برنامه‌ریزی محصول چیست و چگونه انجام می‌شود؟

محرک‌های برنامه‌ریزی محصول: کمپانی و محیط و بازار

مطابق فرایندی که بالاتر مشاهده کردید، برنامه‌ریزی محصول با سه محرک کسب‌وکار، بازار و محیط آغاز می‌شود که قابل انتقاد است، چون بازار هم جزئی از محیط محسوب می‌شود و لازم نیست جداگانه به آن اشاره شود اما مؤلفان این فرایند، جایگاه ویژه و مستقلی برای بازار در نظر گرفته‌اند که شاید به‌واسطه‌ی اهمیت فوق‌العاده‌ی آن در برنامه‌ریزی باشد، اما اگر محرک‌ها را به دو دسته‌ی محیطی و درونی تقسیم می‌کردند، دقیق‌تر بود و سوگیری‌های ذهنی را کاهش می‌داد. (البته این یک پیشنهاد است و ما فرایند را همان‌طور که هست بررسی می‌کنیم)

این سه محرک، اصلی‌ترین منابعی هستند که یک برنامه‌ریزی جدید را رقم می‌زنند و هر کدام‌ شامل عوامل متعددی هستند که در ادامه، تعدادی از آن‌ها را مثال می‌زنیم.

۱٫ محرک‌های مربوط به کسب‌وکار یا همان محرک‌های درونی می‌توانند مواردی شبیه زیر باشند.

استراتژی‌ و تصمیم‌های مدیران می‌تواند عامل اولیه‌ی برنامه‌ریزی یک محصول جدید یا توسعه‌ی محصولات فعلی باشند؛ مثلاً شاید مدیران برای کاهش تهاجمی قیمت‌ها، گسترش بازارها، افزایش تنوع محصولات، پیاده‌سازی سیستم سفارشی‌سازی انبوه یا ارائه‌ی محصولات متنوع تصمیماتی اتخاذ کرده باشند و حالا متناسب با آن‌ها برای محصولات جدید برنامه‌ریزی شود. (برای سایر مثال‌ها فقط به عناوین اشاره می‌کنیم و این عبارت که باعث برنامه‌ریزی می‌شوند را تکرار نمی‌کنیم)

نتایج واحدهای آزمایشگاهی (مثل دپارتمان کنترل کیفیت)، نتایج به دست آمده از فعالیت‌های تحقیق و توسعه، تجربیات بخش ارتباط با مشتریان، گزارش واحدهای فنی (مثلاً خط تولید) و سایر اطلاعات برآمده از فعالیت‌های درون کسب‌وکار

منابع جدیدی که در اختیار کسب‌وکار قرار گرفته است مثل ماشین‌آلات، دانش فنی و کانال‌های فروش

۲٫ محرک‌های مربوط به بازار شامل مواردی مثل زیر هستند:

عرضه‌ شدن محصولات جذاب‌تر (مثلاً از حیث کیفیت یا قیمت یا ظاهر) توسط رقیبان و نیاز به اقدام متقابل

پیشنهادات و انتقادات مشتریان، مثل انتقاد از عمر پایین قطعات، رابط کاربری نامناسب و مصرف بالای انرژی یا پیشنهاد تغیبراتی برای بهتر شدن ساختار ظاهری یا استفاده از رابط دیجیتال به جای آنالوگ

۳٫ برای درک عمیق‌تر محرک‌های محیطی می‌توانید به درس تحلیل محیط کسب‌وکار مراجعه کنید که در آن عوامل محیط نزدیک (صنعت) و محیط دور (کلان) را فهرست کردیم و در مثال‌های زیر به چند مورد از همین پارامترها اشاره شده است که می‌توانند دلیل رقم خوردن یک برنامه‌ریزی جدید باشند:

تغییرات اقتصادی مثل افزایش قیمت مواد اولیه یا افزایش قیمت بنزین (و به تبع آن حمل‌ونقل) یا افزایش نرخ تورم یا کاهش و افزایش قدرت خرید یا افزایش تعرفه‌های گمرکی

تغییرات سیاسی مثل تحریم‌ها و مشکل در تأمین بعضی اقلام ضروری و به تبع آن افزایش قیمت‌ یا میزان عرضه‌‌ی آن‌ها

ظهور تکنولوژی‌های جدید مثل روش‌های جدید تولید یا رابط‌های کاربری جدید (مثل صفحات لمسی در حوالی ۱۹۸۰)

تغییر مقررات در موضوعاتی مثل استانداردها، صدور مجوز، اصناف، مالیات‌، محیط زیست و یارانه‌های حمایتی

مرحله‌ی اول: تحلیل وضعیت

عنوان این مرحله کلّی است و مشخص نمی‌کند که وضعیت چه موضوعاتی باید تحلیل شود، اما با توجه به خروجی این مرحله (که در تصویر فرایند نشان داده شده است)، هدف‌ از تحلیل‌ها، انتخاب استراتژی‌ برای ایده‌پردازی در مورد محصول است و بر این اساس می‌توان گفت که اگر موضوعی به ایده‌پردازی دقیق‌تر کمک می‌کند، باید در این مرحله تجزیه‌وتحلیل شود.

همچنین با دقت روی فرایند برنامه‌ریزی محصول، مشاهده می‌شود که مولفان چند موضوع پیشنهادی برای تحلیل‌ها ارائه کرده‌اند که جنبه‌ی تمثیلی دارند و شاید انتخاب‌های شما متفاوت باشد یا موضوعات دیگری را به آن‌ها اضافه کنید؛ در ادامه موارد پیشنهاد شده در فرایند را تشریح می‌کنیم.

تحلیل وضعیت چرخه‌ی عمر

هر محصول عمر مشخصی دارد و شبیه عمر انسان‌ها که شامل مراحلی مثل کودکی و نوجوانی و جوانی و میان‌سالی و کهن‌سالی است، محصولات هم در طول زندگی‌شان مراحل مختلفی را تجربه می‌کنند که هر کدام از این مراحل، ویژگی‌های شاخص و بازه‌ی زمانی خاصی دارد؛ در مورد چرخه‌ی عمر درس مستقلی داریم و تمام این مراحل را با جزئیات بیشتر بررسی خواهیم کرد.

البته در اولین مرحله‌ی برنامه‌ریزی، هنوز محصول مشخصی وجود ندارد که چرخه‌ی عمر آن را بررسی کنیم، اما از آن‌جایی که زمینه‌ی اصلی فعالیت‌مان مشخص است، می‌توانیم چرخه‌ی عمر محصولات مرتبط را مقایسه یا شکل کلی چرخه‌ی عمرشان را پیش‌بینی کنیم.

به‌عنوان مثال یک تولیدکننده‌ی دوربین‌ عکاسی، وضعیت کلی چرخه‌ی عمر دوربین‌های دیجیتال اتوماتیک و حرفه‌ای را تحلیل می‌کند و به این نتیجه می‌رسد که از مدل‌های دیجیتال سریع‌تر استقبال می‌شود (دوران رشد کوتاهی دارند) ولی حجم فروش در مدت کوتاهی کاهش میابد (دوران بلوغ کوتاه است) و در سوی دیگر، فروش دوربین‌های حرفه‌ای به تدریج زیاد می‌شود اما زمان بیشتری پایدار می‌ماند. بر این اساس اگر استراتژی مدیران، ارائه‌ی محصولات متنوع و زودبازده باشد (مثل سیاست اپل برای آیفون) دوربین‌های دیجیتال گزینه‌ی مطلوب‌تری به نظر می‌رسند.

مثال بالا برای درک تحلیل چرخه‌ی محصول کافی است اما برای درک بهتر فرایند، اضافه می‌کنیم که این بررسی به تنهایی کافی نیست و شاید با تحلیل‌های دیگر مشخص شود که دوربین‌های حرفه‌ای منافع بیشتری دارند و شاید هم نسل جدیدی از دوربین‌ها انتخاب شود که زیرمجموعه‌ی هیچ یک از گروه‌های موجود نیست؛ البته فراموش نکنید که در مرحله‌ی اول به دنبال تصمیم‌گیری نیستیم و فقط تحلیل‌های ضروری و تاثیرگذار را انجام می‌دهیم تا عملکرد بهتری در مراحل بعدی داشته باشیم.

بررسی وضعیت محصولات یک کمپانی نسبت به محصولات رقیب

یکی دیگر از مواردی که می‌تواند تجزیه و تحلیل شود، وضعیت محصولات یک کسب‌وکار به نسبت محصولات رقیب از حیث موارد مختلفی مثل سهم بازار، گردش مالی یا میزان سودآوری است؛ در درس‌های آینده با ماتریس محصول-ابزار (Product-Market Matrix) آشنا می‌شوید که برای این تحلیل مفید است و به بهانه‌ی آن از جزئیات بیشتری صحبت می‌کنیم.

در مثال دوربین عکاسی، شاید از مقایسه‌ی محصولات فعلی کمپانی با محصولات رقیب مشخص شود که دوربین‌های حرفه‌ای کمپانی، سهم زیادی از بازارهای مورد نظر را تصاحب کرده‌اند و فاصله‌ی زیادی با رقیبان دارند اما دوربین‌های خانگی توفیق چندانی نداشته‌اند و بر این اساس ممکن است در مراحل بعدی تصمیم بگیرند که برای سهم‌خواهی بیشتر از بازارهای کنونی، دوربین‌ خانگی جدیدی عرضه کنند یا اگر رقابت پرهزینه است، دوربین حرفه‌ای جدیدی را در بازارهای دیگر عرضه کنند.

تحلیل وضعیت کسب‌وکار

محصولات باید با کسب‌و‌کار و اجزای مختلف آن هم‌خوانی داشته‌ باشند و به همین علت تحلیل اجزا و ویژگی‌ها و سیاست‌های کسب‌وکار به تصمیم‌گیری دقیق‌تر کمک می‌کند.

در ویکی‌تولید برای بررسی اجزای مختلف کسب‌وکار و ابزارهای تحلیل آن، دوره‌ی مدل کسب‌وکار را نوشتیم و توصیه می‌کنیم برای عملکرد بهتر در برنامه‌ریزی و طراحی محصول، ابتدا نگاهی به درس‌های آن داشته باشید.

با فرض این‌که درس‌های مدل کسب‌وکار را خوانده‌اید، اجزایی مثل کانال‌های ارتباطی، منابع، شرکای کلیدی، ارتباط با مشتریان و روش‌های درآمدزایی به همراه استراتژی‌ها و اهداف کوتاه‌مدت و بلند‌مدت کسب‌وکار و شرایط محیطی، تاثیر زیادی در توسعه‌ی یک محصول مناسب دارند و اگر بتوانیم وضعیت هر کدام را با کسب‌وکارهای رقیب مقایسه کنیم به نتایج ارزشمندی می‌رسیم.

همچنین روش‌های تحلیلی زیادی وجود دارد که به ارزیابی‌ شاخص‌های مختلف و شناسایی فرصت‌ها کمک می‌کنند اما پرداختن به آن‌ها فراتر از چهارچوب‌های طراحی و برنامه‌ریزی محصول است.

در این مرحله، کارخانه‌ی فرضی تولید دوربین ممکن است مواردی مثل قدرت مالی کمپانی، کانال‌های ارتباطی برای بازارهای مختلف، تامین‌کنندگان، پتانسیل‌های منابع انسانی، روش‌های مختلف درآمدزایی، برنامه‌های توسعه‌، ماشین‌آلات و خطوط تولید موجود، مجوزها، دانش فنی و نحوه‌ی تامین مواد اولیه را بررسی کند یا با تحلیل‌های مثل SWOT از ترکیب نقاط قوت و ضعف کمپانی و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود به بعضی راهکارهای احتمالی برسند و از آن‌ها در مراحل آتی استفاده کنند.

تحلیل وضعیت تکنولوژی

در بررسی کسب‌وکار (بخش قبلی)، تکنولوژی‌ در محدوده‌ی کسب‌وکار می‌تواند بررسی شود (مثلا این‌که چه تکنولوژی در اختیار دارند و چقدر با داشته‌های رقیبان متفاوت است) اما از آن‌جایی که تغییرات تکنولوژی معیار مهمی در انتخاب ویژگی‌های محصول است، مطالعات دیگری برای شناسایی تکنولوژی‌های مختلف و هزینه‌ و روش دسترسی به آن‌ها قابل انجام است.

به‌عنوان مثال ممکن است سازندگان، دوربین جدیدی عرضه کنند و هم‌زمان نمونه‌ی وارداتی آن به لطف تکنولوژی‌های جدید با قیمت ارزان‌تر و قابلیت‌های بیشتر در اختیار مصرف‌کنندگان قرار بگیرد و در این حالت محصول ضعیف شکست می‌خورد چون در برنامه‌ریزی آن به تحولات تکنولوژی بی‌توجهی شده است.

البته گاهی نیازی به بررسی آخرین تغییرات تکنولوژی نیست و ماهیت محصول چنین تحلیل دقیقی را اقتضا نمی‌کند (مثل تولید کیک خانگی در ظرفیت محدود) اما به‌صورت کلی بررسی موضوعاتی مانند استانداردها و دستورالعمل‌ها ضروری به نظر می‌رسد تا اگر مقررات خاصی در مورد نحوه‌ی استفاده از تکتولوژی وضع کرده‌اند در برنامه‌ریزی لحاظ شود.

پیش‌بینی آینده

برنامه‌ریزی محصولی که در آینده به بازار عرضه می‌شود با تکیه بر شرایط کنونی مقدور نیست و برای برنامه‌ریزی مطلوب باید مواردی مثل تغییرات تقاضا در حوزه‌های مختلف، تغییر مقررات، تغییر سهم شرکت‌ها از بازار، تحولات اقتصادی و سیاسی و اجتماعی و تغییر خواسته‌های مشتریان در نظر گرفته شود. در درس تحلیل محیط کسب‌وکار (از مجموعه‌ی مدل کسب‌وکار) بسیاری از این تحولات را بررسی کردیم و جهت یادگیری رایج‌ترین روش‌های پیش‌بینی می‌توانید از مجموعه‌ی پیش‌بینی تقاضا استفاده کنید. (از نظر ویکی‌تولید، یادگیری مباحث پیش‌بینی برای دانشجویان طراحی الزامی نیست)

ادامه‌ی مطالب این درس فقط به مشترکین ویژه نمایش داده می‌شود.