ارتباط ارزش‌ها با نیازهای مشتریان

نیاز (Need) چیست؟

معمولاً نیاز را محرکی برای اقدامات و انگیزه‌‌‌ای برای رفتارهای انسان تعریف می‌کنند. بعضی هم آن را ابزاری برای دستیابی به اهداف یا ضرورتی برای شکوفایی و زندگی خوب تعریف کرده‌اند. بعضی نیازها مثل غذا، آب، پوشاک، مسکن و خواب جنبه‌ی فیزیولوژیک و بعضی دیگر مثل احترام، عشق، تعلق، خودباوری و خودشکوفایی جنبه‌ی روانی دارند. نیازهای افراد ممکن است بسته به فرهنگ، تاریخ، جامعه و شرایط زندگی متفاوت باشند و به مرور تغییر کنند. در این درس، مدل‌هایی در ارتباط با نیازهای انسان ارائه خواهیم کرد که به درک و شناسایی بهتر و دقیق‌تر آن‌ها کمک می‌کنند.

ارتباط نیاز با خواسته (‌Want)

رفع نیازها ضرورتی برای داشتن یک زندگی سالم و رسیدن به شکوفایی است‌. اما خواسته‌ها تمایلات افراد را نشان می‌دهند و لزوماً ضروری نیستند. مثلا ما برای زنده ماندن به غذا و پوشاک نیاز داریم. اما شاید برای پاسخ به این نیازها، خواسته‌ی یکی از ما همبرگر و پیراهن و خواسته‌ دیگری، کباب و تیشرت باشد.

برای طراحی ارزش پیشنهادی باید هم به خواسته‌ها و هم به نیازهای مشتریان خود توجه کنیم. البته متناسب با نوع محصول یا خدمت ممکن است یکی را بر دیگری مقدم بدانیم. مثلاً برای طراحی لباس، توجه به خواسته‌های مشتریان را اولویت می‌دانیم، زیرا کم‌تر کسی فقط از سر نیاز لباس می‌خرد. اما در مورد خدمات درمانی، نیازهای واقعی بیمار را اولویت قرار می‌دهیم. مثلاً شاید بیمار ترجیح دهد که از یک ماده‌ مخدر برای تسکین درد استفاده کنیم، اما صلاح او را در راهکار دیگری بدانیم. هر چند حتی در مورد چنین محصولات و خدماتی، توجه به خواسته‌های مشتریان مهم است، زیرا بر سطح رضایت‌شان تاثیر می‌گذارد.

اصولاً کسب‌وکار نمی‌تواند نیازهای واقعی مشتریان را تغییر دهد، اما خواسته‌ها و تمایلات آن‌ها قابل تغییرند. مثلاً کسب‌وکار نمی‌تواند کاری کند که مشتری از غذا خوردن بی‌نیاز شود. اما می‌تواند به مرور زمان و با تبلیغات، مشتریان را به استفاده از غذاهای دریایی یا گیاهی سوق دهد. لذا برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی، گاه می‌توانیم ارزش‌هایی پیشنهاد دهیم که با خواسته کنونی مشتریان سازگار نباشند، اما نمی‌توانیم نیازهای واقعی آن‌ها را نادیده بگیریم. البته گاه مشتریان، نیازهای خود را اشتباه شناسایی می‌کنند یا راه اشتباهی برای پاسخ به آن‌ها می‌یابند. مثلاً خیلی از کسانی که عمل زیبایی انجام می‌دهند واقعاً نیازی به آن ندارند، اما تحت تأثیر تبلیغات و الگوهای اجتماعی احساس نیاز می‌کنند. همچنین خیلی از محصولات بهداشتی، فایده‌ی چندانی ندارند؛ اما مشتریان گمان می‌کنند که راه مناسبی برای پاسخ به نیازهایشان در ارتباط با سلامتی و زیبایی یافته‌اند.

ارتباط نیاز با تقاضا (Demand)

تقاضا به معنی تمایل و توانایی مشتری برای خرید محصول یا خدمت است. تقاضا از عواملی مثل نیازهای بازار، قیمت، درآمد، سلیقه، رقابت و محصولات جایگزین تاثیر می‌گیرد. وقتی بازار نیاز بیشتری به یک محصول احساس کند و محصول مشابه یا جایگزین دیگری وجود نداشته باشد، تقاضا برای آن افزایش می‌یابد.

ارتباط نیاز با قدرت خرید

قدرت خرید تعیین می‌کند که مشتری به کدام نیازهای خود پاسخ دهد، همچنین باعث می‌شود که مشتری بعضی راهکارها را برای پاسخ به نیازهایش ترجیح دهد. مثلاً شاید سفر زمینی را به هوایی و بیمارستان دولتی را به خصوصی ترجیح دهد یا فعلاً از مسافرت و درمان صرفنظر کند. برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی باید به قدرت خرید مشتریان توجه کنیم. اگر محصول یا خدمات ما با قدرت خرید مشتریان هماهنگ نباشند، شاید به جای آن از محصولات مشابه یا جایگزین استفاده کنند، یا به کلی از رفع نیاز خود صرفنظر کنند.

ارتباط نیاز با ارزش از نگاه مشتری

ارزش از نگاه مشتریان، فاصله‌ی میان مزایا و هزینه‌های داشتن محصول یا خدمت است. هر چه مزایای محصول برای مشتریان بیشتر و هزینه‌های آن کمتر باشد، ارزش بیشتری برای آن قائل می‌شوند. ضمن این که نیاز به یک محصول یا خدمت سبب می‌شود که مشتری، مزایای داشتن آن را بیشتر بداند و ارزش بیشتری برای آن قائل شود. مثلاً مشتری ارزش داروهای حیاتی را بیشتر از داروهای تقویتی می‌داند، چون به آن‌ها نیاز بیشتری دارد.

ارتباط نیاز با ارزش‌های پیشنهادی

گفتیم که ارزش‌های پیشنهادی باید متناسب با نیازها، خواسته‌ها و قدرت خرید مشتریان باشند. همچنین در درس ارزش از نگاه مشتری گفتیم که ارزش پیشنهادی باید از نظر مشتریان واقعاً ارزش به حساب بیاید. هر بخش از مشتریان، ارزش را به شکل متفاوتی محاسبه می‌کنند. هر چه ارزش محصول از نگاه مشتریان بیشتری باشد، تمایل بیشتری به خرید نشان می‌دهند و کسب‌وکار به درآمد بیشتری می‌رسد. ضمن این که یکی از مولفه‌های ارزش‌گذاری، نیاز به محصول یا خدمت است. اگر ارزش‌های پیشنهادی با نیازهای مشتریان انطباق داشته باشند، ارزش بیشتری برای آن‌ها قائل می‌شوند.

ارتباط نیاز با درآمد و هزینه‌‌های کسب‌وکار

رفتار خرید مشتری از نیازهای او تاثیر می‌گیرد. دوباره تأکید می‌کنیم که: هر چه محصول یا خدمت با نیازهای مشتریان متناسب‌تر باشد، افراد بیشتری به خرید ترغیب می‌شوند و کسب‌وکار به درآمد بیشتری می‌رسد. محصول یا خدمتی که کمی فراتر از سطح نیازها و خواسته‌های مشتریان باشد، مزیت رقابتی خوبی دارد و تقاضای بیشتری برای آن شکل می‌گیرد. اما افراط در این موضوع، هزینه‌های کسب‌وکار را افزایش می‌دهد و از سود می‌کاهد. به همین علت در مقدمه گفتیم که ارزش‌های پیشنهادی علاوه بر نیازها و خواسته‌های مشتریان، باید با منافع مورد انتظار کسب‌وکار نیز تناسب داشته باشد.