شما در حال خواندن معرفی چند الگوی مدل کسب و کار از مجموعه‌ی مدل کسبوکار هستید.
با بررسی کسب‌وکارها متوجه می‌شویم که ویژگی‌ها، روش‌ها و مکانیزم‌هایی در آن‌ها هست که می‌توانیم به عنوان الگو (Pattern) برداریم و در کسب‌وکارهای دیگر استفاده کنیم. مثلاً شاید ببینیم که یک وبسایت با سرویس‌دهندگان اینترنت همکاری می‌کند و در ازای ترافیک مصرفی کاربران کمیسیون می‌گیرد. یا یک کارخانه، واسطه‌ها را حذف کرده و محصولاتش را مستقیماً به مشتریان نهایی می‌فروشد. ما نیز می‌توانیم در صورت مفید بودن، از این راهکارها در مدل کسبوکار خود استفاده کنیم.
برای الگوبرداری، محدودیتی وجود ندارد و از هر چیز مفیدی می‌توانیم الگو برداریم. اما معمولاً وقتی در منابع از الگوهای مدل کسبوکار سخن می‌گویند، منظورشان راهکارهایی است که در چندین کسبوکار به شکل مشابه تکرار شده و بنا به کارکرد مفیدشان به شهرت رسیده‌اند. پس موارد شناخته شده تنها گزینه‌های ما برای الگوبرداری نیستند، اما تکرارشان در کسب‌وکارها سبب شده که بیشتر مورد توجه قرار بگیرند. در این درس، تعدادی از الگوهای شناخته‌شده و رایج را بررسی خواهیم کرد.
فهرست مطالب:
۱- الگوی فروش مستقیم (Direct Selling)
۳- الگوی طعمه و شکار (Bait and Hook)
۴- الگوی محصولات و خدمات افزودنی (Add On)
۵- الگوی مدل کسب و کار باز (Open Business Model)
۶- الگوی مدل‌های کسبوکار مجزا (Unbundled Business Models)
۸- الگوی پلتفورم‌های چند سویه (Multi Sided Platforms)
۹- الگوی وفاداری مشتری (Customer Loyalty)
۱۰- الگوی صدور مجوز (Licensing)
۱۱- الگوی فرانچایزینگ (Franchising)
۱۲- الگوی یکپارچه‌ساز (Integrator)
الگوی فروش مستقیم
(Direct Selling)
کسب‌وکارهای مبتنی بر الگوی فروش مستقیم، محصول یا خدمات‌شان را بدون واسطه‌های توزیع، مستقیماً به مشتریان نهایی عرضه می‌کنند. برای مثال، اگر یک کارگاه تولیدی بخواهد از این الگو استفاده کند، نباید محصولات خود را به بنک‌داران و خرده‌فروشان بفروشد، بلکه باید آن‌ها را مستقیماً در وبسایت اختصاصی، نمایندگی‌های رسمی یا سایر کانال‌های اختصاصی خود عرضه کند. البته این کسب‌وکارها قرار نیست لزوماً برای تمام محصولات‌شان از این الگو استفاده کنند، بلکه شاید بعضی از محصولات‌شان را مستقیم و بعضی دیگر را از طریق واسطه‌ها عرضه کنند. حتی شاید یک محصول را برای بعضی مشتریان فقط به شکل مستقیم، و برای بعضی دیگر از طریق واسطه‌ها عرضه کنند. بنابراین الگوی فروش مستقیم در سطوح مختلفی قابل پیاده‌سازی است.
این الگو را می‌توانیم در کسب‌وکارهای زیادی مشاهده کنیم. برای مثال، شرکت American Airlines در یک دوره زمانی، واسطه‌ها را حذف کرد و بلیط‌هایش را فقط در وبسایت اختصاصی خود فروخت تا به سود بیشتری دست یابد. همچنین بسیاری از تولیدکنندگان تجهیزات آزمایشگاهی گران‌قیمت، محصولات‌شان را مستقیم به مشتریان نهایی می‌فروشند و با واسطه‌ها کار نمی‌کنند. این تولیدکنندگان، ظرفیت تولید پایین و حاشیه سود زیادی دارند. بدین جهت معمولاً تقاضا برای محصولات‌شان زیاد است و نیازی به واسطه‌ها احساس نمی‌کنند.
پیاده‌سازی الگوی فروش مستقیم می‌تواند مزایا و معایبی داشته باشد. مثلاً کسبوکار با پیاده‌سازی آن می‌تواند ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان برقرار کند، تجربه خرید مطلوب‌تری رقم بزند و به اطلاعات و بازخوردهای بیشتری دست یابد. دسترسی به بازخوردهای مشتریان، فرصت ارزشمندی برای توسعه محصولات و بهبود عملکرد است. همچنین کسبوکار می‌تواند کنترل بیشتری بر فرایند عرضه داشته باشد، مثلاً مقدار آن را سریعاً تغییر دهد یا سیاست‌های خاصی اعمال کند. علاوه بر این، حذف واسطه‌ها می‌تواند به افزایش سود منتهی شود. البته گاه فروش مستقیم، هزینه‌های دیگری مثل خرید تجهیزات حمل‌ونقل، استخدام نفرات جدید و اجرای برنامه‌های بازاریابی را به همراه دارد که از سود نهایی کسبوکار می‌کاهند.
یکی از معایب این الگو را می‌توانیم محدودیت برای دسترسی به بازارهای جدید و توسعه‌ی بازارهای فعلی بدانیم. ضمن این که شاید رقیبان با صرفنظر کردن از فروش مستقیم و بهره‌گیری از کانال‌های متنوع، عملکرد موفق‌تری در توزیع محصول داشته باشند و کسبوکار نتواند با آن‌ها رقابت کند. همچنین اشاره کردیم که استفاده بی‌حساب از این الگو می‌تواند هزینه‌ها را افزایش دهد.
الگوی فریمیوم
(Freemium)
فریمیوم، الگویی است که در آن یک محصول یا خدمت پایه به صورت رایگان عرضه می‌شود، اما مشتری برای داشتن بعضی ویژگی‌ها، خدمات و کالاهای جانبی باید هزینه پرداخت کند. این الگو بیشتر برای کسب‌وکارهای اینترنتی و فعال در حوزه‌ی نرم‌افزار یا بازی‌های رایانه‌ای استفاده می‌شود. برای مثال، این کسب‌وکارها به کاربران اجازه می‌دهند که از ویژگی‌های پایه یک نرم‌افزار، بازی یا خدمت به صورت رایگان استفاده کنند، اما برای ارائه ویژگی‌های پیشرفته یا تکمیلی، هزینه دریافت می‌کنند. با این رویکرد، کسبوکار به افراد بیشتری دسترسی پیدا می‌کند و این فرصت را خواهد داشت که بخشی از آن‌ها را برای تهیه کالا یا خدمات پرمیوم متقاعد کند.
خیلی از کسب‌وکارها مبتنی بر فریمیوم هستند. مثلاً اسکایپ به کاربران اجازه می‌دهد که با هم به صورت رایگان صحبت کنند، اما برای تماس با شماره تلفن یا استفاده از ویژگی‌های پیشرفته، هزینه دریافت می‌کند. لینکدین به کاربران اجازه می‌دهد که پروفایل ایجاد کنند، با دیگران ارتباط بگیرند و فرصت‌های شغلی بیابند، اما دسترسی به اطلاعات بیشتر یا استفاده از ابزارهای تحلیلی را در ازای اشتراک پریمیوم عرضه می‌کند. Evernote یک نرم‌افزار یادداشت‌برداری است که به کاربران اجازه می‌دهد یادداشت‌ها، لیست‌ها، تصاویر و صداها را ذخیره و مدیریت کنند، اما برای افزایش حجم آپلود، اتصال به اکانت‌های دیگر یا عرضه‌ی ویژگی‌های پیشرفته‌تر، حق اشتراک دریافت می‌کند.
بعضی از مزایای این الگوی مدل کسبوکار عبارتند از: افزایش تعداد مخاطبان به دلیل ارائه خدمات رایگان، افزایش اعتماد و وفاداری در مخاطبان، شانس تبلیغ و معرفی کسبوکار توسط مخاطبان، و امکان ارائه خدمات سفارشی‌سازی شده بر اساس سلایق کاربران.
همچنین بعضی معایب احتمالی عبارتند از: هزینه زیاد جذب و نگهداری مشتریان رایگان، ریسک از دست دادن کاربران رایگان با وجود هزینه‌ای که برای آن‌ها پرداخت شده، محدودیت در تعیین قیمت مناسب برای ویژگی‌ها و محصولات پریمیوم، و پیچیدگی ایجاد تمایز قابل توجه میان نسخه‌های رایگان و غیررایگان.
الگوی طعمه و شکار
(Bait and Hook)
در الگوی طعمه و شکار، کسبوکار یک محصول یا خدمت پایه را با قیمت پایین یا حتی زیر قیمت بازار عرضه می‌کند تا از راه فروش محصولات یا خدمات تکمیلی با قیمت زیاد، به سود مطلوب دست یابد. این الگو اغلب زمانی استفاده می‌شود که بخشی از محصولات یا خدمات نیاز به تعویض یا تکمیل دوره‌ای داشته باشند.
یکی از مثال‌های مشهور برای الگوی طعمه و شکار، تیغ دو تکه شرکت Gillete است. ژیلت، بدنه‌‌‌ی این محصول را با قیمت پایین اما تیغه‌های آن را با قیمت بالا می‌فروشد. همچنین در دوره‌ای که استفاده از پرینترهای جوهر افشان رواج داشت، کمپانی HP چاپگرهای خود را با قیمت پایین، اما جوهر آن را با قیمت بالا می‌فروخت. مثال دیگر، شرکت Nespresso است که دستگاه‌های قهوه‌ساز را با قیمت رقابتی می‌فروشد، اما کپسول‌های قهوه‌ی خود را که ماده‌ی مصرفی آن هستند، با قیمت نسبتاً بالا عرضه می‌کند.
برای پیاده‌سازی این الگو، محصول یا خدمت پایه باید علاوه بر داشتن قیمت مناسب، کیفیت و ارزش بالایی داشته باشد تا بتواند مشتریان را جذب کند. از طرفی، محصول یا خدمت تکمیلی باید قیمت منطقی و مناسبی داشته باشد تا مشتری از داشتن آن صرفنظر نکند. در واقع درست است که محصول تکمیلی باید قیمت پایین طعمه را جبران کند، اما همچنان خرید آن باید برای مشتریان توجیه‌پذیر باشد.
محصولات و خدمات تکمیلی باید حتی‌المقدور تفاوت و انحصار ایجاد کنند، نه این که به سادگی قابل جایگزین شدن با کالاهای متفرقه باشند. برای مثال، دارندگان پرینترهای جوهرافشان می‌دانستند که علاوه بر جوهر اصلی شرکت HP، نسخه‌های تقلبی آن با قیمت پایین‌تر موجود است. کیفیت نسخه‌های تقلبی، تفاوت چندانی با جوهرهای اصلی نداشت؛ برای همین بعضی مشتریان ترجیح می‌دادند که از آن‌ها استفاده کنند. بر عکس، برای دستگاه‌های قهوه‌ساز نیز کپسول‌های غیراصل در بازار موجود است. اما کیفیت آن‌ها تفاوت زیادی با محصول اصلی دارد و بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند که از محصول اصلی استفاده کنند.
بعضی از مزایای احتمالی این الگوی مدل کسبوکار عبارتند از: جذب مشتریان بیشتر، متقاعد کردن ساده‌تر مشتریان در مورد کیفیت بالای محصولات، وابستگی مشتریان به محصولات تکمیلی و افزایش سود کسبوکار.
بعضی معایب احتمالی این الگو عبارتند از: هزینه بالای تولید یا تامین محصول پایه، ریسک از دست دادن مشتریان و پیچیدگی قیمت‌‌گذاری.
الگوی محصولات و خدمات افزودنی
(Add on)
برای استفاده از این الگو، کسبوکار علاوه بر ارائه محصول یا خدمت پایه و غیر رایگان، بعضی محصولات یا امکانات جانبی را هم به عنوان گزینه‌های اختیاری پیشنهاد می‌کند. این الگو با طعمه و شکار فرق دارد. در طعمه و شکار، محصولات و خدمات جانبی ضروری هستند و محصول پایه بدون آن‌ها کار نمی‌کند. اما در این الگو، محصولات یا خدمات جانبی اختیاری هستند و محصول پایه بدون آن‌ها همچنان کارایی دارد.
این الگو بیشتر در کسب‌وکارهایی قابل اجرا هایست که محصولات و خدمات‌شان قابل تکمیل با ویژگی‌ها، خدمات یا کالاهای جانبی باشند. برای مثال شرکت اپل علاوه بر محصولات اصلی و پایه، کالاهای جانبی متنوع مثل: هدفون، شارژر بی‌سیم، قاب، کیف و کابل عرضه می‌کند. همچنین آمازون به کاربران اجازه می‌دهد که محصولات مختلف را با قیمت رقابتی خریداری کنند، اما برای افزایش سرعت ارسال، دسترسی به محتوای آنلاین یا خدمات جانبی، پیشنهاد می‌کند که اشتراک پرمیوم خریداری کنند.
تعدادی از مزایای الگوی Add On عبارتند از: کاهش هزینه تولید محصول پایه، افزایش درآمد کسبوکار، افزایش درآمد برای واسطه‌ها، ایجاد تمایز و افزایش وفاداری در مشتریان.
همچنین بعضی معایب احتمالی عبارتند از: رقابتی نبودن محصول پایه به دلیل حذف بعضی از قابلیت‌ها و ویژگی‌های آن، اقتصادی نبودن عرضه محصولات تکمیلی برای کسبوکار و افزایش نارضایتی مشتریان.
الگوی مدل کسب و کار باز
(Open Business Model)
منظور از باز بودن کسبوکار این است که: تمام یا بعضی از منابع خود مثل تکنولوژی، دانش یا اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارد. البته معمولاً کسب‌وکارهای باز فقط بعضی منابع‌شان را به اشتراک می‌گذارند و کاملاً باز نیستند. مثلاً توسعه‌دهندگان اندروید، اطلاعات لازم برای ساخت اپلیکیشن را به صورت رایگان به اشتراک گذاشته‌اند. با این کار، تعداد زیادی از اپلیکیشن‌های مختلف برای اندروید ساخته شده و رضایت کاربران افزایش یافته است. اما توسعه‌دهندگان، همچنان خیلی از منابع را محرمانه نگه داشته و از الگوی باز برای آن‌ها استفاده نمی‌کنند.
در این الگو، اشتراک‌گذاری منابع می‌تواند به صورت رایگان یا در ازای دریافت مزایا باشد. برای مثال، شرکت Valve که سازنده‌ی بازی محبوب Counter است، موتور بازی‌ساز خود به نام Source Engine را در دسترس دیگران قرار داده است. اما اگر کسی بخواهد از آن برای ساخت بازی استفاده کند، باید بخشی از درآمد حاصل از فروش بازی خود را به Valve بپردازد. در واقع Valve، یکی از منابع خود را باز کرده، اما در ازای آن سود می‌گیرد.
یکی از مزایای الگوی کسبوکار باز، این است که کسبوکار می‌تواند از منابعی که خودش استفاده نمی‌کند، بهره‌برداری کند. مثلاً Valve ممکن است موتورهای بازی جدیدتری را توسعه داده باشد و از آن‌ها برای ایجاد بازی‌های خود استفاده کند. اما جای اینکه موتور قدیمی را کنار بگذارد، از آن برای کسب درآمد از راه اشتراک‌گذاری با دیگران استفاده می‌کند.
همچنین الگوی کسبوکار باز می‌تواند به حل مسائل مشترک، کاهش ریسک، کاهش هزینه و تسهیل نوآوری کمک کند. به عنوان مثال در زمان شیوع کرونا، برخی شرکت‌های داروساز نتایج تحقیقات خود را برای توسعه واکسن به اشتراک گذاشتند. با این کار هزینه تحقیقات کاهش یافت، ایده‌های بیشتری مطرح شد و فرایند دستیابی به واکسن سریع‌تر جلو رفت.
بعضی معایب احتمالی این الگو عبارتند از: احتمال پایین آمدن کیفیت محصولات، احتمال خدشه‌دار شدن شهرت کسبوکار، از دست رفتن بعضی مزایای رقابتی به دلیل فاش شدن اطلاعات، و محدودیت در هماهنگی با شرکا. برای مثال، گفتیم شرکت Valve یکی از موتورهای خود را در اختیار عموم قرار داده است. اما شاید نتواند شناسایی کند که دقیقاً چه کسانی از آن استفاده می‌کنند. حتی شاید آن‌ها را شناسایی کند، اما از کشورهایی باشند که حقوق Valve در آن‌ها به رسمیت شناخته نمی‌شود. همچنین شاید بازی‌های بی‌کیفیت با این موتور ساخته شوند و اعتبار Valve آسیب ببیند. بنابراین کسب‌وکارهایی که می‌خواهند از الگوی باز استفاده کنند، باید با ارزیابی دقیق هزینه‌ها و مزایای آن تشخیص دهند که چه میزان از باز بودن برای آن‌ها مفید است.
الگوی مدل‌های کسبوکار مجزا
(Unbundled Business Models)
الگوی مدل‌های کسبوکار مجزا بر پایه این استدلال است که: بعضی فعالیت‌ها را نمی‌توان با کیفیت مطلوب در قالب یک کسبوکار واحد انجام داد، پس بهتر است از هم تفکیک شوند و مدل‌های کسبوکار جداگانه‌ای داشته باشند. مثلاً ایران‌خودرو برای «ارتباط با مشتریان» و «نوآوری در ساخت موتور»، شرکت‌های مستقلی با عنوان «ایساکو» و «تحقیقات موتور» تأسیس کرده است. این شرکت‌ها زیرمجموعه ایران‌خودرو هستند و در راستای منافع آن فعالیت می‌کنند، اما مدل‌های کسبوکار جداگانه‌ای دارند.
به طور کلی توصیه می‌شود که سه گروه از فعالیت‌ها را تفکیک کنیم و مدل‌های کسبوکار جداگانه‌ای برای آن‌ها داشته باشیم. گروه اول فعالیت‌های متمرکز بر نوآوری محصول هستند که در ارتباط با طراحی و توسعه محصولات و خدمات نوآورانه انجام می‌شوند. گروه دوم فعالیت‌های متمرکز بر ارتباط با مشتریان مثل جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مشتریان، پیشنهاد خرید محصول، ارائه خدمات پس از فروش و تدوین برنامه‌های بازاریابی هستند. گروه سوم فعالیت‌های مدیریت زیرساخت مثل برنامه‌ریزی فرایندهای تولید، کنترل کیفیت، برنامه‌ریزی و کنترل انبارها هستند.
البته لزوماً هر کسبوکاری که با این فعالیت‌ها سر و کار داشته باشد، از الگوی تفکیک پیروی نمی‌کند؛ چه بسا گاه معایب استفاده از این الگو بیش از مزایای آن است. برخی از مزایای این الگو: بهبود عملکرد کسبوکار در حوزه‌های مختلف، افزایش رضایت‌مندی مشتریان، افزایش انعطاف‌پذیری و بهره‌برداری بیشتر از فرصت‌ها هستند. همچنین برخی از معایب احتمالی: افزایش پیچیدگی و ریسک، افزایش هزینه‌های هماهنگی میان بخش‌ها، افزایش تعارض منافع و رقابت غیرسازنده بین بخش‌ها هستند.
الگوی دُم دراز
(Long Tail)
کسب‌وکارهای مبتنی بر این الگو، علاوه بر عرضه‌ی محصولات معمول و متداول، طیف گسترده‌ای از محصولات کم‌طرفدار را نیز عرضه می‌کنند. در مورد هر کدام از محصولات کم‌طرفدار: میزان تقاضا کم است، مقدار اندکی از آن‌ها فروش می‌رود و منافع حاصل از فروش آن‌ها ناچیز است. اما در نهایت مجموع منافع حاصل از آن‌ها می‌تواند زیاد و قابل توجه باشد.
برای درک بهتر این الگو می‌توانیم تمام محصولات کسبوکار را روی محور افقی فهرست کنیم و میزان فروش هر کدام را روی محور عمودی نشان دهیم. اگر فهرست محصولات را روی محور افقی بر اساس میزان تقاضایی که برای آن‌ها وجود دارد مرتب کنیم، نموداری شبیه زیر به دست می‌آید. هر چه دنباله‌ی نمودار طولانی‌تر و باریک‌تر باشد، نشان می‌دهد که الگوی دم‌دراز در سطح بالاتری پیاده‌سازی شده است. بلند بودن دنباله بیانگر تنوع زیاد محصولات و باریک بودن آن بیانگر کم بودن تقاضا برای هر کدام است.
وبسایت‌های فیلیمو، نماوا و فیلم‌نت مثال‌هایی از کسب‌وکارهای دم دراز هستند. آن‌ها علاوه بر فیلم‌های پرطرفدار و مشهور که بازار بزرگی دارند، هزاران فیلم کم‌طرفدار و تخصصی ارائه کرده‌اند. این کار باعث شده است که آرشیو بزرگ‌تری داشته باشند و مخاطبان زیادی جذب کنند. بعضی کتاب فروشی‌ها علاوه بر آثار پرفروش، آرشیو وسیعی از کتاب‌های کم‌طرفدار و نایاب را ارائه می‌دهند. این کار باعث می‌شود که مخاطبان بیشتری جذب کنند و از رقبا متمایز شوند. وبسایت دیجی‌کالا نیز مجموعه‌ی متنوعی از محصولات مختلف را می‌فروشد که خیلی از آن‌ها، فروش اندکی دارند. این کار باعث شده دیجی‌کالا به عنوان یک فروشگاه جامع شناخته شود و مشتریان برای پاسخ به بسیاری از نیازهای خود، نگاهی به فهرست محصولاتش داشته باشند.
بعضی از مزایای این الگو عبارتند از: دسترسی کسبوکار به بازارهای بیشتر و بزرگ‌تر، ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان و کسب مزیت رقابتی.
بعضی معایب احتمالی عبارتند از: هزینه بالای نگهداری از محصولات کم‌طرفدار، فروخته نشدن بسیاری از محصولات و پیچیدگی مدیریت منابع.
الگوی پلتفورم‌های چندسویه
(Multi Sided Platforms)
کسب‌وکارهای مبتنی بر این الگو، بین چند گروه مختلف از مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند تا مبادله پول، کالا، خدمات یا اطلاعات میان آن‌ها بهتر یا ساده‌تر انجام شود. اقدامات این کسب‌وکارها می‌تواند در حد تسهیل دسترسی گروه‌ها به یکدیگر یا همراه با راهکارهایی برای تنظیم و بهبود روابط‌شان باشد.
برای مثال، اپلیکیشن اسنپ با تسهیل ارتباط بین رانندگان و مسافران، امکان سفر با قیمت مناسب را فراهم کرده است. همچنین بنگاه‌های املاک، نمایشگاه‌های ماشین، مارکت‌پلیس‌ها، سایت ازکی در ارتباط با خرید و فروش بیمه، اپلیکیشن‌های دیوار و شیپور، اپلیکیشن‌های پرداخت و سایت‌های ارائه تخفیف مثل نت‌برگ، مثال‌هایی از پلتفورم‌های چند سویه هستند.
برخی از مزایای این الگو عبارتند از: ارزش‌آفرینی بیشتر برای گروه‌های مشتریان، دسترسی به بازارهای بزرگ‌تر و کسب مزیت رقابتی.
برخی از معایب احتمالی عبارتند از : دشوار بودن ایجاد و حفظ تناسب میان عرضه و تقاضا برای گروه‌های مشتریان، حفظ کیفیت خدمات و نظارت بر شیوه‌ی تعامل مشتریان.
الگوی وفاداری مشتری
(Customer Loyalty)
الگوی وفاداری در واقع یک رویکرد مدیریتی است که بر حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها تاکید دارد. وفاداری مشتریان نشان‌دهنده‌ی میزان تعهد و ارتباط عاطفی آن‌ها نسبت به کسبوکار است. مصادیق وفاداری را می‌توانیم مواردی مثل: خرید مجدد، اعتماد به کسبوکار، شکل‌گیری ارتباط عاطفی و تبلیغ کسبوکار از جانب مشتریان بدانیم. مشتریان وفادار، تمایل دارند حتی‌المقدور از محصولات و خدمات کسبوکار محبوب‌شان استفاده کنند و حامی آن باشند، که نهایتا به رشد پایدار درآمد منتهی می‌شود.
استفاده از این الگو لزوماً برای همه مناسب نیست. ماهیت بعضی محصولات یا رقابتی نبودن بعضی صنعت‌ها سبب شده که بعضی کسب‌وکارها روی جذب مشتریان جدید -نه استمرار رابطه با مشتریان قدیمی- تمرکز داشته باشند، یا حتی ارتباط قوی با مشتریان را ضروری ندانند.
برای ایجاد وفاداری، کسب و کارها می‌توانند از استراتژی‌ها و روش‌های مختلف مثل کمپین‌های بازاریابی، ارائه خدمات تشویقی و ارتباط مداوم با مشتریان استفاده کنند. به عنوان مثال استارباکس برای مشتریان خود امتیازهایی مثل تخفیف یا دسترسی به محصولات ویژه در نظر گرفته که باعث می‌شوند برای خرید مجدد ترغیب شوند و ارتباط نزدیک‌تری با برند داشته باشند. همچنین اپل مجموعه کاملی از محصولات و خدمات مختلف را ارائه کرده که بسیاری از نیازهای مشتریان را پوشش می‌دهند؛ بدین جهت بعضی مشتریان، محصولات آن را بخشی از زندگی خود می‌دانند و به برند اپل وفادارند.
برخی از مزایای این الگو عبارتند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، افزایش سود حاصل از مشتریان وفادار، دریافت نظرات مفید از جانب مشتریان، افزایش سهم بازار و کسب مزیت رقابتی.
برخی از معایب احتمالی عبارتند از: نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر برای برنامه‌های وفاداری، ریسک از دست دادن مشتریان در صورت تغییر برنامه‌های وفاداری، دشوار بودن ارزیابی نتایج حاصل از برنامه‌های وفاداری و لزوم نظارت مستمر بر سلایق و رفتارهای مشتریان.
الگوی صدور مجوز
(Licensing)
کسب‌وکارها ممکن است اموال فکری مختلفی مثل آثار مشمول کپی‌رایت، طرح‌های صنعتی، اختراعات، علائم تجاری، نام تجاری و دانش فنی در اختیار داشته باشند. لایسنسینگ یعنی کسبوکار، امتیاز بهره‌برداری از بعضی اموال فکری خود مثل یک اختراع، طرح صنعتی یا علامت تجاری را به دیگران اعطا کند. مجوز دهنده می‌تواند شرایط و محدودیت‌های استفاده از دارایی فکری را مشخص کند و در ازای آن مبلغی را از مجوز گیرنده دریافت کند.
به عنوان مثال، شرکت پژو به ایران‌خودرو مجوز داده تا برای بعضی محصولات خود از علامت تجاری پژو استفاده کند. دیزنی به کمپانی لگو مجوز داده تا از بعضی شخصیت‌های متعلق به آن مثل مرد آهنی و مرد عنکبوتی برای ساخت مجموعه‌هایش استفاده کند. همچنین نستله به بعضی شرکت‌ها لایسنس داده تا از علامت آن روی محصولات‌شان استفاده کنند. برای درک مالکیت فکری و آشنایی با مثال‌های بیشتر به مجموعه مالکیت فکری مراجعه کنید.
لایسنسینگ مزایا و معایبی دارد که بسته به نوع دارایی فکری، شرایط بازار، و هدف کسبوکار متفاوت هستند. برخی از مزایای لایسنسینگ عبارتند از:
ایجاد منابع درآمد پایدار و قابل پیش‌بینی: لایسنسینگ می‌تواند جریان درآمدی پایدار و قابل پیش‌بینی برای کسبوکار ایجاد کند. علت این است که معمولاً مبالغ قرارداد در یک زمان‌بندی مشخص پرداخت می‌شوند و حدأقل مقدارشان مشخص است. به عنوان مثال، می‌توان مقرر کرد: «مجوز گیرنده ماهیانه چهار میلیارد تومان پرداخت کند». یا شاید توافق شود: «مجوز گیرنده ماهیانه ۴۰ درصد سود را پرداخت کند، اما این مبلغ کم‌تر از چهار میلیارد تومان نباشد». البته روش‌های متفاوتی در مورد نحوه‌ی پرداخت مبلغ قرارداد وجود دارد، مثلاً شاید مجوز گیرنده کل مبلغ را یک‌باره بپردازند، یا مبلغ پرداختی فقط بر اساس میزان سود ماهیانه یا سالیانه تعیین شود.
افزایش تمرکز بر روی تحقیق و توسعه دارایی‌های فکری: بعضی کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند فقط روی فعالیت‌های تحقیقاتی و نوآورانه تمرکز داشته باشند و از فعالیت‌های عملیاتی بپرهیزند. مثلاً شاید یک شرکت روی فرایندهای تولید قطعات مختلف تحقیق کند، اما قصد تولید آن‌ها را نداشته باشد. در این موارد کسبوکار می‌تواند بدون انجام فعالیت‌های عملیاتی، دستاوردهای فکری خود را با قراردادهای لایسنسینگ به منبعی برای درآمدزایی تبدیل کند.
ورود به بازارهای جدید از طریق گیرندگان مجوز: گاه بهره‌برداری از اموال فکری یک کسبوکار توسط دیگران باعث می‌شود که افراد بیشتری با آن آشنا شوند. مثلاً فرض کنید یک رستوران فقط در تهران فعالیت دارد، اما شخصی مجوز می‌گیرد که از علامت آن در مازندران استفاده کند. با این کار، افراد بیشتری با آن آشنا می‌شوند و صاحب اصلی علامت می‌تواند از این شهرت برای توسعه‌ی کسب و کار خود در شهرهای دیگر استفاده کند. به عنوان مثالی دیگر، آشنایی بیشتر ما ایرانیان با برند پژو، صرفاً به دلیل این است که ایران‌خودرو از آن برای بعضی محصولاتش استفاده می‌کند. با فرض جهانی شدن بازار خودرو در ایران، پژو می‌تواند از این آشنایی استفاده کرده و عملکرد موفقی در بازارهای ایران داشته باشد.
برخی از معایب لایسنسینگ عبارتند از:
احتمال دستیابی به سود کم‌تر نسبت به بهره‌برداری مستقیم از دارایی فکری: گاه منفعت بهره‌برداری از یک دستاورد فکری، بیشتر از اعطای امتیاز آن به دیگران است. البته شاید صاحب اصلی امتیاز، شرایط بهره‌برداری از آن را نداشته باشد و لایسنسینگ را تنها راه چاره بداند. با این حال، گاه شرایط بهره‌برداری وجود دارد، اما شخص از میزان منافع احتمالی مطلع نیست و امتیاز را در ازای مزایای ناچیز واگذار می‌کند.
دشوار بودن نظارت بر کنترل کیفیت و استاندارد محصولات گیرنده‌ی مجوز: لایسنسینگ ممکن است باعث شود که کسبوکار نتواند کنترل مناسبی بر نحوه‌ی عملکرد مجوز گیرنده داشته باشد و به تبع آن، محصولات و خدمات نامناسبی عرضه شود. این امر می‌تواند باعث خدشه‌دار شدن اعتبار برند شود.
احتمال خدشه‌دار شدن اعتبار برند: لایسنسینگ می‌تواند تهدیدی برای اعتبار برند باشد. مثلاً شاید مجوز به شرکت‌هایی داده شده باشد که استراتژی یا اهداف‌شان با کسبوکار اصلی هماهنگ نیست. یا شاید از دارایی فکری برای تولید محصولات بی‌کیفیت استفاده شود و اعتبار برند اصلی به خطر بیافتد. برای همین معمولاً در قراردادهای لایسنسینگ، مکانیزم‌هایی برای محدود کردن یا نظارت بر عملکرد گیرندگان امتیاز پیش‌بینی می‌کنند.
ایجاد رقیبان جدید برای کسبوکار: قراردادهای لایسنسینگ، اگر به درستی تنظیم نشده باشند، ممکن است باعث ایجاد رقبای جدیدی برای کسبوکار اصلی شود. مثلاً شاید مجوز گیرنده، محصولات را در همان بازارهایی عرضه کند که مجوز دهنده در آن‌ها فعالیت دارد.
احتمال مواجهه با مسائل حقوقی: لایسنسینگ می‌تواند منشأیی برای دعاوی حقوقی مثل نقض قرارداد، اختلاف در پرداخت مبالغ، جلوگیری از بهره‌برداری غیرمجاز اشخاص و فسخ قرارداد باشد. ضمن این که تنظیم قرارداد و نظارت بر اجرای آن می‌تواند پیچیده باشد.
الگوی فرانچایزینگ
(Franchising)
الگوی فرانچایزینگ مبتنی بر قراردادی است که به موجب آن کسبوکار، حق استفاده از نام تجاری، علامت تجاری و مدل کسب و کار خود را به دیگران می‌دهد تا شعبه‌ای از آن را تاسیس کنند. تفاوت اصلی فرانچایزینگ و لایسنسینگ در میزان کنترل طرفین است. در فرانچایزینگ، کسبوکار اصلی کنترل بیشتری بر نحوه عملکرد طرف قرارداد دارد و با آموزش، پشتیبانی و تبلیغات از آن حمایت می‌کند. اما در لایسنسینگ، مجوز گیرنده کنترل بیشتری دارد و از حمایت کم‌تری برخوردار می‌شود.
شعبه‌های رستوران مک‌دونالد، کافی‌شاپ استارباکس و باشگاه Any time fitness و همچنین در کشورمان: شعبه‌های فروشگاه افق کوروش و رستوران هایدا، مثال‌هایی از فرانچایزینگ هستند. معمولاً کسب و کارهایی از این روش استفاده می‌کنند که محصولات و خدمات‌شان استاندارد و یکنواخت باشد. همچنین فعالیت‌هایی که نیاز به سرمایه‌گذاری اندکی دارند و به راحتی قابل تکثیرند، گزینه مناسبی برای فرانچایزینگ هستند؛ چرا که سرمایه‌گذاران می‌توانند با استفاده از نام و شهرت کسبوکار اصلی، ارزان‌تر و سریع‌تر بازار خود را گسترش دهند.
بعضی مزایای فرانچایزینگ عبارتند از: درآمدزایی، رشد و گسترش کسبوکار و شبکه تجاری, و افزایش انگیزه و تعهد شعبه‌ها در قیاس با الگوی لایسنسینگ.
بعضی معایب احتمالی عبارتند از: کاهش کنترل روی کیفیت محصولات و خدمات، وابستگی کسبوکار به عملکرد شعبه‌ها، رقابت نامطلوب شعبه‌ها با هدف افزایش سود، و اختلافات حقوقی و مالی.
الگوی یکپارچه‌سازی
(Integrator)
این الگو به سیاست ادغام عمودی در زنجیره تامین اشاره دارد و کسب‌وکارهای مبتنی بر آن، تمام زنجیره‌ی تامین یا بخش قابل توجهی از آن را کنترل می‌کنند. کسبوکار می‌تواند با ادغام عمودی: هزینه‌ها را کاهش دهد، کیفیت محصولات را افزایش دهد و وابستگی کم‌تری به اشخاص خارج از سازمان -مثل تأمین‌کنندگان یا توزیع‌کنندگان- داشته باشد. برای مثال، کسبوکاری که فقط مواد اولیه برای تولید محصول را تامین می‌کرد و به کارخانجات می‌فروخت، می‌تواند با پیروی از این الگو، خودش محصول را تولید و در بازار عرضه کند. یا کسبوکاری که محصول را از کارخانجات می‌خرید و توزیع می‌کرد، می‌تواند خودش تولید آن را نیز بر عهده بگیرد.
برای درک این الگو فرض کنید یک کارگاه تولید کیک داریم. برای تولید و فروش کیک‌ها می‌توانیم از دو روش استفاده کنیم. روش اول این است که فقط تولید کیک را انجام دهیم، اما برای تأمین مواد اولیه و توزیع کیک‌ها به دیگران متکی باشیم. روش دوم این است که همه مراحل تأمین، تولید و توزیع کیک یا حداقل بیشتر آن‌ها را خودمان انجام دهیم. با این روش می‌توانیم کنترل بیشتری بر زنجیره تأمین داشته باشیم. روش دوم مثالی از یکپارچه‌سازی است.
یکپارچه‌سازی برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند کیفیت و هماهنگی بالایی بین محصولات‌شان داشته باشند، به سرعت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند، از نوآوری‌های تکنولوژیکی خود بهره ببرند و از رقبای خود متمایز شوند، مفید است. زیرا این شرکت‌ها می‌توانند با کنترل بر زنجیره‌ی تامین، هزینه‌های خود را کاهش دهند، بهره‌وری خود را افزایش دهند، از صرفه‌جویی به مقیاس بهره ببرند و قدرت رقابتی‌شان را افزایش دهند.
بعضی از مزایای احتمالی این الگو عبارتند از: کاهش هزینه‌های تولید، افزایش بهره‌وری، صرفه‌جویی به مقیاس، ایجاد کیفیت و هماهنگی بیشتر میان محصولات، امکان واکنش سریع نسبت به تغییرات محیط کسبوکار و کسب مزیت رقابتی.
بعضی معایب احتمالی عبارتند از: نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر، پیچیده‌تر شدن مدیریت منابع و فعالیت‌ها، کاهش تخصص در بعضی حوزه‌ها، آسیب‌پذیری بیشتر در برابر تغییرات محیط کسبوکار و افزایش ریسک‌های مالی.
الگوی مهندسی معکوس
(Reverse Engineering)
در این الگو، کسبوکار با تجزیه و تحلیل کردن یک محصول، فرایند یا سیستم، نمونه‌ای مشابه یا سازگار با آن به وجود می‌آورد. تفاوت اصلی مهندسی معکوس و لایسنسینگ در شیوه‌ی دستیابی به دانش است. در لایسنسینگ دانش فنی توسط صاحب آن منتقل می‌شود، اما در مهندسی معکوس با تکنیک‌های مهندسی به دست می‌یاید. مثل این که شرکت داروسازی جای دانستن فرمول یک دارو، نمونه‌ای از آن را به آزمایشگاه ببرد و ترکیبش را به دست بیاورد. یا یک توسعه‌دهنده نرم‌افزار، الگوریتم‌های تصویرسازی در فوتوشاپ را رمزگشایی کند.
با این الگو، کسبوکار جای تحقیق و توسعه از دانش و تجربه دیگران استفاده می‌کند؛ در نتیجه می‌تواند محصول را با هزینه کم‌تری تولید و با قیمت پایین‌تری عرضه کند. علاوه بر این، کسبوکار می‌تواند از بعضی ویژگی‌های غیرضروری در محصول اصلی صرفنظر کند تا هزینه تولید را کاهش دهد، یا ویژگی‌های جذاب‌تری به آن بیافزاید و محصولی با کیفیت بالاتر عرضه کند. همچنین مهندسی معکوس می‌تواند به گسترش بازار و جذب مشتریان کمک کند، زیرا مشتریانی که به محصول اصلی وابسته بودند حالا می‌توانند از محصولی مشابه با قیمت پایین‌تر یا ویژگی‌های جذاب‌تر استفاده کنند.
بزرگ‌ترین چالش برای پیاده‌سازی الگوی مهندسی معکوس، احتمال نقض حقوق مالکیت فکری دیگران است، مثلاً شرکت اپل بارها از سامسونگ به دلیل تقلید از طراحی و ویژگی‌های محصولاتش شکایت کرده است. ضمن این که خیلی اوقات، محصولی که با مهندس معکوس تولید شده از نظر کیفیت با نسخه‌ی اصلی هم‌خوانی ندارد. در فرایند مهندسی معکوس، معمولا بعضی جزئیات از قلم می‌افتند و دانش کاملی به دست نمی‌آید. حتی به دلیل این که بسیاری از تحقیقات اولیه انجام نشده، ممکن است محصول جدید با سلایق و علایق مشتریان هماهنگ نباشد.
سفارشی‌سازی انبوه
(Mass Customization)
در این الگو، کسبوکار از یک سو شرایطی را فراهم می‌آورد که مشتریان بتوانند محصول یا خدمت را بر اساس سلایق‌شان شخصی‌سازی کنند، اما از سوی دیگر تلاش می‌کند که محصول یا خدمت را در ظرفیت انبوه عرضه کند. پس کسبوکار برای این الگو فقط تولید انبوه یا سفارشی‌سازی را مبنا قرار نمی‌دهد، بلکه تلاش دارد از مزیت‌های هر دو برخوردار شود. اما منظور از تولید انبوه و سفارشی‌سازی چیست؟
در تولید انبوه، محصولات استانداردسازی می‌شوند و به شکلی واحد در می‌آیند. در نتیجه می‌توان تجهیزات و فرایندها را متناسب با آن‌ها بهینه‌سازی کرد و هزینه‌های تولید را کاهش داد. سفارشی‌سازی یعنی محصول به جای داشتن مشخصات واحد، تا حدی از شکل استاندارد خارج شود و بر اساس سلیقه‌ی مشتریان تغییر کند. هر چه میزان سفارشی‌سازی بیشتر باشد، بهینه‌سازی دشوارتر می‌شود و هزینه تولید افزایش می‌یابد.
سفارشی‌سازی انبوه، مستلزم روش‌هایی است که مزایای تولید انبوه و سفارشی‌سازی را به موازات هم ارائه دهند. برای این کار فرایندها و روش‌های مختلفی وجود دارد. مثلا گاه برای محصولات از طراحی مدولار استفاده می‌کنند. در این تکنیک، محصول از قطعات جداگانه‌ای ساخته می‌شود که قابل ترکیب با یکدیگرند. مثل کامپیوتر که از قطعات مختلف هارد، رم و پردازنده تشکیل شده است و می‌توان آن‌ها را با قطعات دیگر عوض کرد. یا روش دیگر، طراحی محصول به شیوه‌ای است که مشتریان بتوانند آن را به سلیقه خود تنظیم کنند. مثلاً نسل جدید تلفن‌های همراه به نحوی طراحی شده‌اند که کاربر می‌تواند شکل منوها، صدای زنگ، ترتیب نمایش المان‌ها، تصویر پیش‌زمینه، لی‌اوت کیبورد یا زبان دستگاه را تغییر دهد و اپلیکشین‌های دلخواهش را نصب کند.
سفارشی‌سازی انبوه می‌تواند مزایایی مثل: افزایش رضایت مشتریان، کسب مزیت رقابتی، افزایش سود، افزایش نوآوری و مشارکت مشتریان در ارزش‌آفرینی را به همراه داشته باشد. اما از طرفی می‌تواند باعث پیچیده‌تر شدن محصولات و فرایندها، دشوار شدن مدیریت منابع، افزایش هزینه‌های تحقیق و توسعه، افزایش هزینه‌های ارتباط با مشتری و افزایش ریسک سرمایه‌گذاری شود.
| شما درس 1 از مجموعه مدل کسبوکار را مطالعه کردید. درس‌های این مجموعه به ترتیب عبارتند از: |
|---|
| درس 1- مدل کسبوکار استروالدر |
| درس 2- ارزش از نگاه مشتری |
| درس 3- ارتباط ارزش‌ها با نیازهای مشتریان |
| درس 4- مدلی برای طراحی ارزش پیشنهادی |
| درس 5- معرفی چند الگوی مدل کسبوکار |
| درس 6- چرخه عمر کسبوکار |
| درس 7- تحلیل محیط خارجی کسبوکار |
| درس 8- تحلیل SWOT |
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.