شما در حال خواندن درس پیش بینی تقاضا چیست و چه کاربردی دارد؟ از دوره‌ی پیش‌بینی تقاضا هستید.
کارخانه‌ی شما چه تعداد ماشین‌آلات و نفرات نیاز دارد؟ چقدر مواد اولیه می‌خرید؟ برای راه‌اندازی آن چقدر هزینه می‌کنید؟ چه زمانی به سود می‌رسید؟ برای پاسخ به این سوالات، محاسبات و بررسی‌های جداگانه‌ای نیاز است اما زمانی به جواب می‌رسیم که ظرفیت تولید را بدانیم و تقاضای بازار را پیش‌بینی کرده باشیم، هر چند که پیش بینی تقاضا فقط برای راه‌اندازی واحد تولیدی نیست بلکه برنامه‌ریزی ظرفیت تولید ماهیانه، شرح وظایف کارکنان، سفارش مواد اولیه، طرح‌های توسعه‌ی کارخانه و … هم به آن بستگی دارد.
در حقیقت پیش بینی تقاضا یک مسأله‌ی آماری است که در علوم مختلف استفاده می‌شود اما در دنیای کسب‌وکار، مخصوصاً حوزه‌ی تولید، زمانی نتیجه‌بخش است که برمبنای اطلاعات بازاریابی و محدودیت‌های عملیاتی بررسی شود، به همین علت در ویکی‌تولید تلاش کردیم که چنین موضوعاتی هم بررسی کنیم. در ادامه با چند مفهوم کلیدی آشنا می‌شوید تا معنای تقاضا را ساده‌تر بفهمید.
نیاز و تقاضا
همان‌طور که در مقاله‌ی ارزش‌ها و نیازها (دوره‌ی مدل کسب‌وکار) گفتیم، بسیاری از رفتارشناسان اعتقاد دارند که اعمال انسان از نیازهای او ریشه می‌گیرند؛ نیازهایی که به اعتقاد مازلو از سلسله مراتب و اولویت‌بندی خاصی پیروی می‌کنند و شامل نیازهای اولیه (آب و غذا و سرپناه و ….) تا خودشکوفایی (رسیدن به بهترین خودمان) هستند.
روش‌های مختلفی برای برطرف کردن نیازها وجود دارد، مثلاً یک نفر کت و شلوار می‌پوشد و دیگری شلوار جین و تیشرت را ترجیح می‌دهد که هر دوی آن‌ها روشی برای پوشیده بودن (نیاز بنیادی)، گرفتن تأیید دوستان و اطرافیان (نیاز احساسی) و کسب احترام (نیاز به عزت نفس) است. در مثالی دیگر، می‌توانیم به عادات تغذیه اشاره کنیم که در افراد فرق می‌کند، مثلاً سلیقه‌ی غذایی چینی‌ها و هندی‌ها متفاوت است، اما به هر حال غذا خوردن به نیاز گرسنگی پاسخ می‌دهد.
این مثال‌ها تفاوت نیازها و خواسته‌ها را نشان می‌دهند. همه‌ی ما نیازهای مشترکی داریم اما از روش‌های متفاوتی برای ارضای آن‌ها استفاده می‌کنیم و خواسته‌های متفاوتی در ما شکل می‌گیرد. برای همین یک نفر برای کسب اعتبار اجتماعی ترجیح می‌دهد که تحصیلات عالی و شغل مناسبی داشته باشد اما دیگری تلاش می‌کند که لباس‌های خاص بپوشد و وسایل گران‌قیمت داشته باشد.
اما منظورمان از تقاضا چیست؟ اگر شخصی خواسته‌ای داشته باشد و بتواند آن را تحقق بخشد، اصطلاحاً تقاضا شکل گرفته است. مثلاً یک نفر برای ارضای نیازهای اجتماعی و احساسی خود گوشی آیفون می‌خواهد و پول خریدن آن را هم دارد، در این صورت او متقاضی گوشی آیفون محسوب می‌شود و اگر در بازار موجود باشد برای خرید اقدام می‌کند، اما اگر قدرت خرید نداشته باشد (مثلاً پول ندارد یا پولش را برای امور مهم‌تری نیاز دارد) متقاضی آیفون نیست.
عرضه و تقاضا
عرضه، پاسخ صنعت به تقاضاست. به زبان ساده‌تر، افراد و گروه‌هایی در بازار وجود دارند که چیزی را می‌خواهند و قدرت خرید آن را هم دارند و در سوی دیگر، افراد و گروه‌ها و نهادهایی هستند که با عرضه‌ی محصولات و خدماتشان به خواسته‌ی آن‌ها رسیدگی می‌کنند.
البته این نکته را یادآوری می‌کنیم که الزاماً قدرت مالی و خواستن برای شکل‌گیری تقاضا کافی نیست، بلکه افراد باید حاضر باشند مبلغ تعیین شده را پرداخت کنند. مثلاً شخصی جوراب می‌خواهد و صد میلیون تومان پول دارد، اما حاضر نیست هشتاد میلیون برای خرید یک جفت جوراب پرداخت کند، در حقیقت او متقاضی خرید جوراب ده‌هزار تومانی است و تمایلی به خرید جوراب چند میلیون تومانی ندارد. در نتیجه میان تقاضا و عرضه و رقمی که برای محصول تعیین می‌شود نوعی ارتباط منطقی وجود دارد.
برای توضیح این ارتباط، در علم اقتصاد مدلی به‌نام عرضه و تقاضا معرفی شده است که دو نکته‌ی مهم آن را مرور می‌کنیم، اما عمیق نمی‌شویم چون پیچیدگی‌های زیادی دارد و در چهارچوب دوره‌ی پیش بینی تقاضا نمی‌گنجد.
نکته اول: قیمت روی تقاضا تأثیر می‌گذارد، یعنی یک کالا با قیمت ارزان متقاضیان بیشتری دارد اما اگر گران شود متقاضیان کمتری خواهد داشت.
نکته دوم: قیمت روی عرضه تأثیر دارد، یعنی هر چقدر قیمت خرید یک محصول یا خدمت در بازار بیشتر باشد، صنعت‌گران بیشتری به عرضه‌ی آن رغبت نشان می‌دهند.
حالا بر مبنای این دو نکته یک روایت فرضی را بخوانید. فرض کنیم که میزان عرضه‌ی یک کالا کمتر از تقاضای بازار است، مثلاً تقاضای بازار ۱۰۰۰ واحد است اما ۵۰۰ واحد عرضه می‌شود و در این حالت، برای متعادل شدن میزان عرضه و تقاضا احتمالاً قیمت گران‌تر می‌شود و به تبع آن از تقاضای هزار واحدی کاسته خواهد شد تا به میزان عرضه برسد. اما بر اساس نکته‌ی دوم، وقتی قیمت گران می‌شود احتمالاً میزان عرضه هم بیشتر خواهد شد و معادله بر عکس می‌شود، یعنی رفته رفته میزان عرضه از تقاضای ۵۰۰ واحدی فعلی بیشتر می‌شود و در این حالت بر اساس نکته‌ی اول، دوباره قیمت‌ها شکسته می‌شود تا تعداد متقاضیان بیشتر شود. البته این ماجرا می‌تواند پیچیده‌تر باشد، مثلاً در کشورمان میزان عرضه‌ی خودرو بیشتر از تقاضاست اما دولت قیمت‌ها را کنترل می‌کند و شاهد کاهش تقاضا نیستیم.
با این تفاسیر در مسأله‌ی پیش بینی تقاضا باید مقدار عرضه‌ی صنعت هم برآورد کنیم، یعنی نمی‌توانیم یک کارخانه یا شرکت خاص را تنها عامل اثرگذار روی بازار بدانیم و برای پیش بینی تقاضا مجبوریم رفتار سایر فعالان صنعت هم لحاظ کنیم.
پیش بینی تقاضای بازار چیست؟
یکی از کامل‌ترین و دقیق‌ترین تعاریف تقاضای بازار در کتاب مدیریت بازاریابی، نوشته‌ی کاتلر و کلر، طرح شده است که آن را نقل قول می‌کنیم:
“به تمام محصولاتی که مشتریان مشخص، در ناحیه‌ی جغرافیایی خاص و دوره‌ی زمانی مشخص و تحت شرایط بازاریابی خاص میخرند، تقاضای بازار گفته می‌شود.”
مطابق تعریف به چند نکته‌ی مهم می‌رسیم:
برای تقاضای بازار باید دقیقاً مشخص شود که از کدام بخش مشتریان صحبت می‌کنیم، چون تقاضا در بخش‌های مختلف فرق دارد. برای آشنایی مقدماتی با بخش‌بندی مشتریان می‌توانید به آموزش بوم مدل کسب و کار مراجعه کنید. (بلوک بخش‌بندی مشتریان را بخوانید)
تقاضای بازار تابع زمان است و در بازه‌های زمانی مختلف تغییر می‌کند، پس وقتی آینده‌ی آن را پیش‌بینی می‌کنیم باید مشخص باشد که از یک سال دیگر صحبت می‌کنیم یا ده سال.
کاتلر معلم بازاریابی است و تأکید او روی بازاریابی (در تعریف پیش بینی تقاضا) دور از انتظار نیست، هر چند که حقیقتاً بازاریابی روی تقاضا اثرگذار است اما در بعضی تعاریف به آن اشاره نمی‌شود.
ابعاد پیش بینی تقاضا
پیش بینی تقاضا ابعاد مختلفی دارد که شامل بازه‌ی زمانی پیش‌بینی، بخش‌بندی بازار و سطوح محصول است یعنی برای پیش‌بینی باید در این سه مورد تصمیم‌گیری کرده باشیم که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
بازه زمانی پیش بینی تقاضا
ممکن است میزان تقاضای بازار در چهار سال آینده درخشان باشد اما تحت تأثیر تغییرات تکنولوژی و سایر اتفاقات در یک بازه‌ی ده‌ساله به حدأقل برسد، یا از محصولی در بازارِ کنونی استقبال نشود اما شرایط تغییر کند و فروش خوبی در سالیان آینده داشته باشد. پس به وضوح، پیش بینی تقاضا تابع زمان است و می‌تواند برای آینده‌ی نزدیک (یک یا چند ماه) یا دور باشد.
حالا این سؤال مطرح می‌شود که برای راه‌اندازی یک واحد تولیدی، کدام بازه‌ی زمانی برای پیش بینی تقاضا انتخاب می‌شود؟
در مقدمه‌ی این درس تا حدی به جواب این سؤال اشاره شد که راه‌اندازی و بهره‌برداری از یک واحد تولیدی معمولاً با هدف برخورداری از تقاضای فعلی بازار نیست (چون هنوز کار شروع نشده است)، بلکه بر اساس تقاضای سالیان آینده برنامه‌ریزی می‌شود. از طرفی ظرفیت تولید یک مقدار ثابت نیست و خیلی وقت‌ها از تمام ظرفیت آن استفاده نمی‌شود، بر همین اساس باید تقاضای احتمالی ماه‌های آینده پیش‌بینی شود تا شرح وظایف نفرات و مقادیر سفارش مواد اولیه روی حساب و کتاب و مبانی درست باشد.
مدیر یک واحد تولیدی از روزی که تصمیم به تولید می‌گیرد تا زمانی که کارش شروع می‌شود و برنامه‌ی تولید ماه‌های بعدی را می‌نویسید، یا زمانی که برای توسعه‌ی محصولات جدید یا امکانات کارخانه اقدام می‌کند، به پیش بینی تقاضا نیاز خواهد داشت. از طرفی برنامه‌های بازاریابی و جذب کارکنان و قیمت‌گذاری و توسعه‌ی محصولات جدید و سفارش مواد اولیه و … برمبنای نتایج پیش بینی تقاضا هستند.
بخش‌بندی بازار
به سه علت برای پیش بینی تقاضا به بخش‌بندی بازار نیاز داریم.
اول این‌که معمولاً صدها و هزاران بازار مختلف برای یک محصول وجود دارد و پیش بینی تقاضای همه‌ی آن‌ها مقدور نیست. مثلاً یک تولیدکننده‌ی خودکار نمی‌تواند وضعیت تقاضای آن در تمام کشورهای دنیا را بررسی کند.
دوم این‌که هر چقدر بازار را بزرگ‌تر در نظر بگیریم از دقت پیش‌بینی کاسته می‌شود، چون بخش‌های مختلف آن تحت تأثیر عوامل متقاوتی هستند و نمی‌شود همه‌ی آن‌ها را با هم بررسی کنیم. مثلاً دانش‌آموزان در شروع سال تحصیلی، تمایل بیشتری به خریدن خودکار دارند (تقاضا در این بخش زیاد می‌شود) اما این موضوع برای مدیران مهم نیست. (تقاضا در این بخش ثابت می‌ماند)
سوم این‌که آگاهی از تقاضای یک بازار بزرگ چندان مفید نیست. مثلاً فرض کنید که تقاضای خرید شیر پاکتی در ایران، روزانه یک میلیون پاکت باشد. اگر تولیدکننده‌ی شیر پاکتی باشید، کارخانه‌تان را در کدام استان تأسیس می‌کنید؟ روزانه چند پاکت شیر در هر استان توزیع می‌کنید؟ چه مناطقی سودآوری بیشتری دارند؟ تبلیغات‌تان را متناسب با کدام بخش از جامعه انجام می‌دهید؟
پس دلایل منطقی زیادی برای بخش‌بندی بازار وجود دارد، اما کدام بخش‌ها را برای پیش بینی تقاضا انتخاب کنیم؟
پاسخ این سؤال به برنامه‌ها و استراتژی‌های کسب‌وکار مربوط می‌شود، اما به‌صورت کلی معمولاً در پیش بینی روی بازارهای زیر کار می‌کنیم:
بازارهایی که روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کردیم و هدف اصلی ما هستند.
بازارهایی که وضعیت‌‌شان را زیر نظر گرفته‌ایم تا در صورت فراهم شدن فرصت برای ورود به آن‌ها اقدام کنیم.
بازارهایی که در اختیار رقیبان است و با بررسی آن‌ها می‌خواهیم برنامه‌ی آینده‌ی رقیبان را پیش‌بینی کنیم.
در مورد حالت سوم، فرض کنید که یک کارخانه در بازاری فعالیت می‌کند که هدف ما نیست اما اگر با کاهش تقاضا روبه‌رو شود، ممکن است برای ورود به بازارهای تحت سلطه‌ی ما برنامه‌ریزی کند. یا اگر با افزایش تقاضا روبه‌رو شود، نیاز بیشتری به مواد اولیه خواهد داشت و ممکن است روی قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان اثر بگذارد.
ضمناً توجه کنید که بخش‌بندی بازار به مختصات جغرافیایی محدود نمی‌شود، بلکه برای برنامه‌ریزی دقیق‌تر (مخصوصاً در حوزه‌ی پخش) باید مشخص شود که میزان تقاضا در هر یک از بخش‌های خرده‌فروشی، عمده فروشی، نمایندگی‌ها و … چقدر خواهد بود.
سطوح محصول
یک محصول سطوح مختلفی دارد و به شیوه‌های مختلفی باعث درآمدزایی می‌شود.
مثلاً فرض کنید که کارخانه‌ای بدنه و تیغه تولید می‌کند (شبیه ژیلت).
سطوح مختلف درآمدزایی از این محصولات عبارتند از:
این دو محصول به‌صورت جداگانه فروخته شود، یعنی مشتریان ابتدا یک بدنه و تیغه تهیه کنند و هر چند وقت یک‌بار تیغه‌های جدید بخرند.
بدنه به همراه چند تیغه فروخته شود (در یک بسته‌ی مشترک) و وقتی عمر تیغه‌ها به پایان رسید، مشتری برای خرید تیغه‌های جدید اقدام کند.
دانش فنی تولید این محصولات یا خط تولیدشان فروخته شود.
کل کارخانه به فروش برسد.
تقاضای هر کدام از این حالت‌ها فرق می‌کند و بررسی جداگانه‌ای نیاز دارد. مثلاً یک کارخانه می‌تواند تقاضای حالت‌های مختلف فروش محصولاتش را بررسی می‌کند تا بهترین شیوه مشخص شود، یا تقاضای خرید دانش فنی محصولاتش را پیش‌بینی کند تا بهترین زمان معرفی محصولات جدیدش مشخص شود یا بهترین زمان واگذاری کارخانه را شناسایی کنند.
توجه به سطح محصول کمک می‌کند تا پیش‌بینی تقاضا آگاهانه‌تر و کاربردی‌تر باشد.
دقت روش‌های تخمین تقاضا چقدر است؟
هیچ‌وقت در پیش‌بینی قطعیت وجود ندارد، یعنی نتایج پرهزینه‌‌ترین و دقیق‌ترین فرآیندهای پیش‌بینی هم می‌توانند از واقعیت دور باشند. به‌صورت کلی موارد زیر روی دقت پیش‌بینی تأثیر می‌گذارند:
روش پیش‌بینی
روش پیش‌بینی به دو صورت روی دقت کار اثر می‌گذارد. اولاً بعضی روش‌ها به صورت کلّی دقیق‌تر هستند و در مواردی استفاده می‌شوند که حساسیت کار بالاست و دوماً باید میان روش یه کار گرفته شده با شرایط و خواسته‌های پیش‌بینی تناسب داشته باشد.
با این اوصاف چرا همیشه از دقیق‌ترین روش‌های پیش‌بینی استفاده نمی‌شود؟ چون گاهی به زمان یا هزینه‌ی زیادی نیاز دارند یا با نوع مسأله و خواسته‌هایمان سازگار نیستند، مثلاً بسیاری از روش‌های کمّی صرفاً برای پیش‌بینی‌های کوتاه مدت و نهایتاً میان مدت قابل استفاده هستند.
پیچیدگی‌های محیط
شرایط محیطی اصلی‌ترین عامل کاهش دقت پیش بینی تقاضا هستند، مثلاً رونق یا رکود اقتصادی، کاهش یا افزایش نرخ ارز، محدود یا تسهیل شدن اخذ مجوز، افزایش یا کاهش وام‌های تولید، تغییر الگوی مصرف، افزایش یا کاهش نرخ واردات و صادرات و .. به سادگی روی تقاضا اثر می‌گذارند. البته این موارد را تا حدی می‌توان پیش‌بینی کرد اما عواملی مثل جنگ و طوفان و زلزله و شیوع بیماری‌ها و … قابل پیش‌بینی نیست و به همین علت هیچ‌وقت نمی‌توانیم به پیش‌بینی‌ها کاملاً اعتماد کنیم.
پس هر چقدر ثبات محیطی بیشتر و بازه‌ی پیش‌بینی نزدیک‌تر باشد، احتمالاً نتایج پیش‌بینی دقیق‌تر و قابل اتکاتر هستند اما در بلند مدت، پیش‌آمدهای زیادی رخ می‌دهد که مجموعه‌ی آن‌ها انحراف بزرگی در نتایج به‌وجود می‌آورند.
اطلاعات و داده‌ها
پیش‌بینی ها بر اساس داده‌های کنونی و گذشته انجام می‌شوند، مثلاً تغییرات فروش یک محصول را بررسی می‌کنیم یا دنبال شواهدی هستیم که نمایش‌گر افزایش یا کاهش تقاضای آینده باشد و روشن است که هر چقدر داده‌های بیشتر و دقیق‌تری داشته باشیم، پیش‌بینی اصولی‌تر و منطقی‌تر خواهد بود.
البته خیلی وقت‌ها تهیه‌ی این داده‌ها گران است یا داده‌ای در مورد محصولات و خدمات جدید وجود ندارد که دقت پیش‌بینی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
شماره و نام درسی که هم‌اکنون خواندید:
درس اول. پیش‌بینی تقاضا چیست و چه کاربردی دارد؟ از دوره‌ی پیش‌بینی تقاضا