شما در حال خواندن درس پیش بینی تقاضا چیست و چه کاربردی دارد؟ از دوره‌ی پیش‌بینی تقاضا هستید.
کارخانه‌ی شما چه تعداد ماشین‌آلات و نفرات نیاز دارد؟ چقدر مواد اولیه می‌خرید؟ برای راه‌اندازی آن چقدر هزینه می‌کنید؟ چه زمانی به سود می‌رسید؟ برای پاسخ به این سوالات، محاسبات و بررسی‌های جداگانه‌ای نیاز است اما زمانی به جواب می‌رسیم که ظرفیت تولید را بدانیم و برای آن باید تقاضای بازار را پیش‌بینی کرده باشیم. البته مسأله‌ی پیش بینی تقاضا فقط برای راه‌اندازی واحد تولیدی نیست بلکه برنامه‌ریزی ظرفیت تولید ماهیانه، شرح وظایف کارکنان، سفارش مواد اولیه، طرح‌های توسعه‌ی کارخانه و … هم به آن وابسته است.
اصالتاً پیش بینی تقاضا یک مسأله‌ی آماری محسوب می‌شود که در علوم مختلف کاربرد دارد اما در حوزه‌ی تولید، زمانی کاربردی خواهد بود که توأم با موضوعات بازاریابی و مدیریت عملیات بررسی شود و به همین علت در ویکی‌تولید کمی متفاوت با دوره‌های آکادمیک و نظری و به‌صورت کاربردی‌تر ارائه شده است.
نیاز و تقاضا
همان‌طور که در مقاله‌ی ارزش‌ها و نیازها (دوره‌ی مدل کسب‌وکار) گفتیم، بسیاری از رفتارشناسان اعتقاد دارند که اعمال انسان از نیازهای او ریشه می‌گیرند؛ نیازهایی که به اعتقاد مازلو از سلسله مراتب و اولویت‌بندی خاصی پیروی می‌کنند و شامل نیازهای اولیه (آب و غذا و سرپناه و ….) تا خودشکوفایی (رسیدن به بهترین خودمان) می‌شوند. (اگر حق اشتراک دوره‌ی مدل کسب‌وکار را دارید، می‌توانید برای مطالعه‌ی بیشتر به مقاله‌ی ارزش‌ها و نیازها مراجعه کنید)
روش‌های مختلفی برای برطرف کردن نیازها وجود دارد، مثلاً یک نفر کت و شلوار می‌پوشد و دیگری شلوار جین و تیشرت را ترجیح می‌دهد که هر دوی آن‌ها روشی برای پوشیده بودن (نیاز بنیادی)، گرفتن تأیید دوستان و اطرافیان (نیاز احساسی) و کسب احترام (نیاز به عزت نفس) هستند. در مثالی دیگر، می‌توانیم به عادات تغذیه اشاره کنیم که در افراد مختلف فرق می‌کند اما همگی پاسخی گرسنگی هستند.
این مثال‌ها بیانگر تفاوت نیازها و خواسته‌ها هستند، در حقیقت همه‌ی ما نیازهای مشترکی داریم اما روش‌های مختلفی برای ارضای آن‌ها استفاده می‌کنیم و بر مبنای آن خواسته‌های مختلفی داریم، برای همین شاید شما برای کسب اعتبار اجتماعی ترجیح می‌دهید که تحصیلات عالی و شغل مناسب داشته باشید و دیگری تلاش می‌کند که لباس‌های خاص بپوشد و وسایل گران‌قیمت داشته باشد.
در این میان تقاضا چیست؟ اگر شخصی خواسته‌ای داشته باشد و بتواند آن را انجام دهد، تقاضا شکل گرفته است. مثلاً یک نفر برای ارضای نیازهای اجتماعی و احساسی خود گوشی آیفون می‌خواهد و پول آن را دارد، در این حالت او متقاضی گوشی آیفون است و اگر در بازار موجود باشد برای خرید آن اقدام می‌کند اما اگر پول آن را نداشته باشد، صرفاً یک خواسته می‌ماند.
عرضه و تقاضا
عرضه پاسخ صنعت به تقاضاست، یعنی افراد و گروه‌هایی در بازار هستند که چیزی می‌خواهند و قدرت خرید آن دارند و در سوی دیگر، افراد و گروه‌ها و نهادهایی هستند که با محصولات و خدماتشان به خواسته‌ی آن‌ها جواب می‌دهند. اما این معادله یک نکته‌ی مهم دارد که لزوماً داشتن پول نقد برای شکل‌گیری تقاضا کافی نیست! بلکه مشتری باید به پرداخت آن در قبال محصول یا خدمت، تمایل داشته باشد و بر این اساس تعداد متقاضیانِ جوراب هزار تومانی با صدهزار تومانی یکسان نیست.
در این میان یک مدل اقتصادی به‌نام مدل عرضه و تقاضا تلاش می‌کند که رابطه‌ی این سه پارامتر (عرضه، تقاضا، پول) را تبیین کند و به علاقمندان اقتصاد توصیه می‌کنیم که آن را یاد بگیرند، اما در موضوع پیش بینی تقاضا به عمیق شدن در این مدل نیازی نداریم و به ذکر چند نکته بسنده می‌کنیم.
نکته اول: قیمت روی تقاضا تأثیر می‌گذارد، یعنی یک کالا با قیمت ارزان متقاضیان بیشتری دارد اما اگر گران شود متقاضیان کمتری خواهد داشت.
نکته دوم: قیمت روی عرضه تأثیر دارد، یعنی هر چقدر قیمت خرید یک محصول یا خدمت در بازار بیشتر باشد، صنعت‌گران بیشتری به عرضه‌ی آن رغبت نشان می‌دهند.
حالا بر مبنای این دو نکته یک روایت فرضی را بخوانید. فرض کنیم که میزان عرضه‌ی یک کالا کمتر از تقاضای بازار است، مثلاً تقاضای بازار ۱۰۰۰ واحد است اما ۵۰۰ واحد عرضه می‌شود و در این حالت، برای متعادل شدن میزان عرضه و تقاضا احتمالاً قیمت گران‌تر می‌شود و به تبع آن از تقاضای هزار واحدی کاسته خواهد شد تا به میزان عرضه برسد. اما بر اساس نکته‌ی دوم، وقتی قیمت گران می‌شود احتمالاً میزان عرضه هم بیشتر خواهد شد و معادله بر عکس می‌شود، یعنی رفته رفته میزان عرضه از تقاضای ۵۰۰ واحدی فعلی بیشتر می‌شود و در این حالت بر اساس نکته‌ی اول، دوباره قیمت‌ها شکسته می‌شود تا تعداد متقاضیان بیشتر شود. البته این ماجرا می‌تواند پیچیده‌تر باشد، مثلاً در کشورمان میزان عرضه‌ی خودرو بیشتر از تقاضاست اما دولت قیمت‌ها را کنترل می‌کند و شاهد کاهش تقاضا نیستیم.
با این تفاسیر در مسأله‌ی پیش بینی تقاضا باید مقدار عرضه هم در نظر گرفته شود، یعنی نمی‌توانیم یک کسب‌وکار را به تنهایی در نظر بگیریم و رفتار سایر فعالان صنعت در تقاضای آینده‌ی بازار تأثیرگذار خواهد بود.
پیش بینی تقاضای بازار چیست؟
یکی از کامل‌ترین و دقیق‌ترین تعاریف تقاضای بازار در کتاب مدیریت بازاریابی، نوشته‌ی کاتلر و کلر، طرح شده است که آن را نقل قول می‌کنیم:
” به تمام محصولاتی که مشتریان مشخص، در ناحیه‌ی جغرافیایی خاص و دوره‌ی زمانی مشخص و تحت شرایط بازاریابی خاص میخرند، تقاضای بازار گفته می‌شود.”
مطابق تعریف به چند نکته‌ی مهم می‌رسیم:
برای تقاضای بازار باید دقیقاً مشخص شود که از کدام بخش مشتریان صحبت می‌کنیم، چون تقاضا در بخش‌های مختلف فرق دارد. برای آشنایی مقدماتی با بخش‌بندی مشتریان می‌توانید به دوره‌ی مدل کسب و کار مراجعه کنید یا آن را به‌صورت حرفه‌ای تر از دوره‌های بازاریابی یاد بگیرید.
تقاضای بازار تابع زمان است و در بازه‌های زمانی مختلف تغییر می‌کند، پس وقتی آینده‌ی آن را پیش‌بینی می‌کنیم باید مشخص شود که از یک سال دیگر صحبت می‌کنیم یا ده سال.
کاتلر معلم بازاریابی است و تأکید او روی بازاریابی (در تعریف پیش بینی تقاضا) دور از انتظار نیست و واقعاً هم روی میزات تقاضا اثر می‌گذارد که این موضوع را در همین درس و با عناوین بالقوه و بالفعل بررسی کردیم.
ابعاد پیش بینی تقاضا
پیش بینی تقاضا ابعاد مختلفی دارد که شامل بازه‌ی زمانی پیش‌بینی، بخش‌بندی بازار و سطوح محصول است یعنی برای پیش‌بینی باید در این سه مورد تصمیم‌گیری کرده باشیم که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
بازه زمانی پیش بینی تقاضا
ممکن است میزان تقاضای بازار در چهار سال آینده درخشان باشد اما تحت تأثیر تغییرات تکنولوژی و سایر اتفاقات در یک بازه‌ی ده‌ساله به حدأقل برسد، یا از محصولی در بازارِ کنونی استقبال نشود اما شرایط تغییر کند و فروش خوبی در سالیان آینده داشته باشد. پس به وضوح، پیش بینی تقاضا تابع زمان است و می‌تواند برای آینده‌ی نزدیک (یک یا چند ماه) یا دور باشد.
حالا این سؤال مطرح می‌شود که در مدیریت یک واحد تولیدی، کدام بازه‌ی زمانی برای پیش بینی تقاضا انتخاب می‌شود؟
در مقدمه‌ی این درس تا حدی به جواب این سؤال اشاره شد که راه‌اندازی و بهره‌برداری از یک واحد تولیدی به نیّت برخورداری از تقاضای فعلی بازار نیست، بلکه بر اساس تقاضای سالیان آینده برنامه‌ریزی می‌شود. از طرفی ظرفیت تولید یک مقدار ثابت نیست و خیلی وقت‌ها از تمام ظرفیت آن استفاده نمی‌شود، بر همین اساس باید تقاضای احتمالی ماه‌های آینده پیش‌بینی شود تا شرح وظایف نفرات و مقادیر سفارش مواد اولیه روی حساب و کتاب و مبانی درست باشد.
احتمالاً حالا می‌دانید که چرا برای پیش بینی تقاضا یک دوره‌ی مستقل در نظر گرفتیم! مدیر یک واحد تولیدی از روزی که تصمیم به تولید می‌گیرد، تا زمانی که برای ماه‌های آینده برنامه‌ریزی می‌کند یا قصد توسعه‌ی واحد تولیدی را دارد به پیش بینی تقاضا نیاز خواهد داشت و حتی اگر شخصاً درگیر محاسبات نباشد باز هم باید اصول آن را بداند تا بتواند روی صحت نتایج و روش‌های به کار گرفته شده نظارت کند. از طرفی برنامه‌های بازاریابی و جذب کارکنان و قیمت‌گذاری و توسعه‌ی محصولات جدید و … هم برمبنای پیش بینی تقاضا طراحی می‌شوند.
بخش‌بندی بازار
اگر بخواهیم به اطلاعات مربوط به تمام بازارهای یک محصول یا خدمت دسترسی داشته باشیم، به سال‌ها زمان و میلیاردها تومان پول نیاز است! ضمن این‌که پیش بینی تقاضای کل کافی نیست و باید بدانیم که وضعیت تقاضا در هر بازار چگونه است. مثلاً فرض کنید که متوجه شدیم میزان تقاضای شیر پاکتی، روزانه صدهزار واحد در ایران است! روشن است که صرفاً با این عدد نمی‌توانیم میزان عرضه در استان‌های شمالی و جنوبی و تهران را تعیین کنیم و به اطلاعات دقیق‌تری نیاز خواهیم داشت.
پس در پیش بینی تقاضا معمولاً روی بازارهای زیر کار می‌کنیم:
– بازارهایی که روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کردیم و هدف اصلی ما هستند.
– بازارهایی که وضعیت آن‌ها را رصد می‌کنیم تا در صورت مساعد بودن شرایط ورود کنیم.
– بازارهایی که در اختیار رقیبان است (می‌تواند با مورد قبلی هم‌پوشانی داشته باشد) و برای ارزیابی عملکرد رقبا بررسی می‌کنیم.
در مورد حالت سوم، فرض کنید که یک کارخانه در بازاری فعالیت می‌کند که هدف ما نیست اما تقاضای بازارشان را بررسی می‌کنیم و متوجه می‌شویم که رو به افول است. این می‌تواند یک زنگ خطر باشد که احتمالاً آن کارخانه برای حفظ بقا، به‌زودی برای سهم‌خواهی از بازارهایی اقدام می‌کند که در اختیار ما هستند و برای جلوگیری از آن می‌توانیم برنامه‌های بازاریابی را تقویت کنیم تا سهم پایدارتری داشته باشیم.
ضمناً توجه کنید که بخش‌بندی بازار محدود به مختصات جغرافیایی نمی‌شود، بلکه برای برنامه‌ریزی دقیق‌تر (مخصوصاً در حوزه‌ی پخش) باید مشخص کنیم که میزان تقاضا در هر یک از بخش‌های خرده‌فروشی، عمده فروشی، نمایندگی‌ها و … چقدر خواهد بود.
اگر در مورد بخش‌بندی مشتریان ابهام دارید یا می‌خواهید بیشتر بخوانید، به لینک زیر مراجعه کنید:
بخش‌بندی مشتریان در مدل کسب‌وکار
سطوح محصول
یک محصول سطوح مختلفی دارد و به شیوه‌های مختلف می‌تواند باعث درآمدزایی شود که باید دقیقاً در مورد آن تصمیم گرفته باشیم. فرض کنید یک تیغ و بدنه‌ی آن را طراحی کردیم (شبیه ژیلت) که مشتری بدنه را می‌خرد و زمانی که تیغه‌ی آن کند شد، می‌تواند برای همان بدنه، تیغه‌ی نو بخرد. برای تقاضای پیش‌بینی یک حالت آن است که تقاضای بدنه و تیغه را به‌صورت مستقل محاسبه کنیم تا متوجه شویم که هر کدام به تنهایی چقدر فروخته می‌شوند و بر مبنای آن ظرفیت تولید هر کدام را تعیین کنیم.
سطح دیگر آن است که تقاضای موجود برای خرید بدنه و تیغه در قالب یک محصول مشترک را بررسی کنیم، یعنی به‌جای یک بدنه و تیغه از همان ابتدا محصول را در قالب یک بدنه و یک بسته تیغ اضافه بفروشیم که احتمالاً سود بیشتری خواهد داشت و وابستگی مصرف‌کننده به محصول بیشتر می‌شود.
در سطح بعدی می‌توانیم تقاضای موجود برای خرید دانش فنی تولید بدنه و تیغه را بررسی کنیم. در این حالت متوجه می‌شویم که زمان توسعه‌ی محصولات جدید، شانس درآمدزایی از دانش فنی محصولات قدیمی چقدر است و در سطح کلّی‌تر می‌توانیم تقاضای خرید خط تولید یا کارخانه را بررسی کنیم که در تدوین استراتژی خروج مؤثر است و در بعضی حوزه‌های خاص، مثلاً شرکت‌های فناوری الکترونیک، می‌تواند یه هدف باشد.
دقت روش‌های تخمین تقاضا چقدر است؟
هیچ‌وقت در پیش‌بینی قطعیت وجود ندارد، یعنی پرهزینه‌‌ترین و دقیق‌ترین فرآیندهای پیش‌بینی هم می‌توانند از واقعیت دور باشند و محقق نشوند اما به‌صورت کلی موارد زیر تأثیرگذار هستند:
روش پیش‌بینی
روش پیش‌بینی به دو صورت روی دقت کار اثر می‌گذارد. اولاً بعضی روش‌ها به صورت کلّی دقیق‌تر هستند و در مواردی استفاده می‌شوند که حساسیت کار بالاست و دوماً باید میان روش یه کار گرفته شده، شرایط و خواسته‌های پیش‌بینی تناسب وجود داشته باشد.
با این اوصاف چرا همیشه از دقیق‌ترین روش‌های پیش‌بینی استفاده نمی‌شود؟ چون شاید به زمان یا هزینه‌ی زیادی نیاز دارند یا با نوع مسأله و خواسته‌هایمان سازگار نیستند، مثلاً بسیاری از روش‌های کمّی صرفاً برای پیش‌بینی‌های کوتاه مدت و نهایتاً میان مدت قابل استفاده هستند و اگر بخواهیم زمان دور را پیش‌بینی کنیم به ناچار باید روش دیگری را انتخاب کنیم.
پیچیدگی‌های محیط
شرایط محیطی اصلی‌ترین عامل کاهش دقت پیش بینی تقاضا هستند، مثلاً رونق یا رکود اقتصادی، کاهش یا افزایش نرخ ارز، محدود یا تسهیل شدن اخذ مجوز، افزایش یا کاهش وام‌های تولید، تغییر الگوی مصرف، افزایش یا کاهش نرخ واردات و صادرات و .. به سادگی روی تقاضا اثر می‌گذارند. البته این موارد را تا حدی می‌توان پیش‌بینی کرد اما عواملی مثل جنگ و طوفان و زلزله و شیوع بیماری‌ها و … قابل پیش‌بینی نیست و به همین علت هیچ‌وقت نمی‌توانیم به پیش‌بینی‌ها کاملاً اعتماد کنیم.
با این اوصاف، هر چقدر ثبات محیطی بیشتر و بازه‌ی پیش‌بینی نزدیک‌تر باشد، احتمالاً پیش‌بینی دقیق‌تر و قابل اتکاتر است اما در بلند مدت با تعداد زیادی از اتفاقات ناگهانی و پیش‌بینی نشده روبه‌رو می‌شویم که مجموعه‌ی آن‌ها انحراف بزرگی در نتایج ایجاد می‌کنند.
در موضوع پیچیدگی‌های محیطی، رفتار رقیبان هم اهمیت زیادی دارد طوری‌که روی میزان عرضه و حتی تقاضا اثر می‌گذارد و هرچقدر فضای رقابتی‌تری حاکم باشد، خطای پیش‌بینی بیشتر خواهد بود اما عکس آن نیز حاکم است و در صنایع خلوتی که عرضه‌ی آن‌ها کمتر از تقاضاست اصولاً پیش‌بینی دشوار نخواهد بود.
اطلاعات و داده‌ها
پیش‌بینی ها بر اساس داده‌های کنونی و گذشته انجام می‌شوند، مثلاً تغییرات فروش یک محصول را بررسی می‌کنیم یا دنبال شواهدی هستیم که دال بر افزایش یا کاهش تقاضای آینده باشد و روشن است که هر چقدر داده‌های بیشتر و دقیق‌تری داشته باشیم، پیش‌بینی اصولی‌تر و منطقی‌تر خواهد بود.
البته خیلی وقت‌ها این داده‌ها قیمت بالایی دارند و نمی‌توانیم آن‌ها را تهیه کنیم یا برای محصولات و خدمات جدید باید از داده‌های مربوط به محصولات مشابه استفاده کنیم که دقت پیش‌بینی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
چه روش‌هایی برای پیش بینی تقاضا وجود دارد؟
روش‌های متنوع و زیادی برای پیش‌بینی وجود دارد که به دو دسته‌ی کمّی و کیفی تقسیم می‌شوند. در روش‌های کیفی از تجربیات و دانش نفرات استفاده می‌شود تا اطلاعات گذشته را بررسی کنند، جنبه‌های مختلف را ببینند و وضعیت آینده را پیش‌بینی کنند اما در روش‌های کمّی از روابط ریاضی برای بررسی الگوها و روندها و اطلاعات قبلی استفاده می‌کنیم.
در دوره‌ی پیش بینی تقاضا با رایج‌ترین روش‌های کمّی و کیفی پیش بینی تقاضا آشنا می‌شوید و برای خودداری از تکرار، توضیحات تکمیلی را به درس‌های مربوطه موکول می‌کنیم.
مفید وعالی بود