شما در حال خواندن درس چرخه‌ی عمر مدل کسب‌وکار از دوره‌ی Business Model هستید.

بنر چرخه عمر مدل کسب و کار

عمر فقط برای انسان و جانوران و گیاهان نیست، بلکه از اتوموبیل و ملک مسکونی و خودکار گرفته تا برنامه‌های بازاریابی و شرکت‌ها و کارخانجات، روزی متولد می‌شوند و روزی به پایان می‌رسند. در این میان، عمر هر پدیده شامل مراحل مختلفی است که چرخه‌ی عمر آن را تشکیل می‌دهند و در این درس به‌صورت ویژه از چرخه‌ی عمر مدل کسب‌وکار صحبت می‌کنیم.

به واسطه‌ی کاربردی بودن مفهوم چرخه‌ی عمر در علوم مختلف، بسیاری از دوستان تا حدی با موضوع این درس آشنا هستند و با تکیه به دانسته‌های قبلی از این درس عبور می‌کنند اما با توجه به اهمیت آن از شما می‌خواهیم که خودتان را با سؤالات زیر ارزیابی کنید و در صورتی که جواب‌تان درست نبود تا پایان درس همراه‌مان بمانید.

آیا عمر مدل کسب‌وکار حتماً روزی به پایان می‌رسد یا می‌تواند مطابق چرخه‌ی عمر تکرار ‌شود؟

پاسخ: قطعاً به پایان می‌رسد و چرخه‌ی عمر به معنای زندگی دوباره‌ی یک مدل نیست.

اگر مدل کسب‌وکار حتماً روزی از بین می‌رود پس چرا می‌گوییم چرخه‌ی عمر؟

پاسخ: چون می‌تواند به شکل دیگری از نو متولد شود، اما شکل قبلی آن می‌میرد.

معیارهای تقسیم‌بندی چرخه‌ی عمر به مراحل مختلف مثل بلوغ و افول چیست؟

پاسخ: هر چیزی که دل‌مان بخواهد! اما معمولاً از پارامتر سودآوری استفاده می‌کنند.

آشنایی با چرخه‌ی عمر چه کمکی به نوشتن مدل کسب‌و‌کار می‌کند؟

پاسخ: مدل کسب‌وکار تابع زمان است و باید برای مرحله‌ی مشخصی از چرخه‌ی عمر باشد، پس یک ضرورت و پیش‌نیاز است.

اگر تصمیم به همراهی گرفتید، توصیه می‌کنیم که در این درس ابتدا فایل صوتی را بشنوید و بعداً متن درسی را مطالعه کنید.

چرخه‌ی عمر چیست؟

زندگی انسان‌ها به بخش‌های مختلفی مثل طفولیت، خردسالی، نوجوانی، جوانی، میان‌سالی، کهن‌سالی و … تقسیم می‌شود اما ملاک این تقسیم‌بندی چیست؟ راستش ما هم نمی‌دانیم، اما شک نداریم که سن شناسنامه‌ای ملاک نیست و شاید توانایی‌های فیزیکی و فکری را مبنا قرار داده‌اند؛ مثلاً به کودکی که بدون سرپرست زنده نمی‌ماند طفل و به شخصی که تجربه و توانایی مدیریت امور مهم و بحرانی را نداشته باشد نوجوان می‌گویند (صرفاً به‌عنوان مثال) یا شاید توانایی‌های ذهنی را مبنا قرار می‌دهند.

این مثال را انتخاب کردیم تا ببینید که عمر یک پدیده به شیوه‌های مختلفی قابل مرزبندی است و از پارامترهای مختلفی استفاده می‌شود.

حالا باید به این سؤال پاسخ دهیم که ارتباط این تقسیم‌بندی‌ها با چرخه‌ی عمر چیست؟‌ چرخه‌ی عمر به مراحلی گفته می‌شود که یک پدیده در طول عمرش سپری می‌کند و این مراحل همان تقسیم‌بندی‌های سلیقه‌ای هستند که گفتیم. پس جای تعجب ندارد که بعضی منابع، عمر کسب‌وکار را به سه مرحله، بعضی‌ها به چهار یا پنج مرحله و گروهی هم به دوازده مرحله تقسیم می‌کنند! چون معیارها و نظرات متفاوتی برای مرزبندی وجود دارد.

معمولاً میزان فروش، میزان سود یا میزان درآمد، رایج‌ترین و عمومی‌ترین معیارهایی هستند که برای مرزبندی عمر کسب‌وکار استفاده می‌شوند؛ یعنی یکی از این معیارها را انتخاب کرده و برمبنای تغییرات آن مرزبندی می‌کنیم. مثلاً فرض کنید که فروش مبنای مرزبندی باشد. در این حالت می‌توانیم به دورانی که فروش بی‌ثبات است و رشد زیادی ندارد، دوره‌ی الف بگوییم و دوره‌ای که فروش به ثبات می‌رسد را دوره‌ی ب بنامیم.

مراحل زندگی مدل کسب‌وکار

همان‌طور که گفتیم، مرزبندی سلیقه‌ای است؛ پس برای درک مراحل چرخه‌ی عمر باید هدف آن را بدانیم.

با سوا کردن دوره‌های مختلف عمر، مشخص می‌شود که در هر دوره باید چه خواسته‌ها و توقعاتی داشته باشیم و کدام کارها اولویت دارند. مثلاً نمی‌توانیم کسب‌وکار نوپای خودمان را با کسب‌وکار بالغ دیجی‌کالا مقایسه کنیم چون آن‌ها برای توسعه‌ی بازارشان تلاش می‌کنند و ما به دنبال ورود به بازار هستیم.

خوشبختانه تشخیص دوره‌ی عمر کسب‌وکار ساده است و امیدواریم پس از خواندن این درس، به‌سادگی تشخیص دهید که در کدام دوره هستید و چه کارهایی اولویت دارند.

مدلی که برای این درس انتخاب کردیم، عمر کسب‌وکار را به چهار مرحله‌ی استارتاپ، رشد، بلوغ و افول تقسیم می‌کند:

نمودار چرخه عمر کسب و کار

البته در دنیای واقعی قرار نیست که پارامتر مورد نظر (مثلاً سود) مطابق تصویر بالا و به‌صورت خطی تغییر کند،‌ بلکه این تصویر جنبه‌ی آموزش دارد و نشان می‌دهد که کسب‌وکار در شروع به آرامی رشد می‌کند (استارتاپ)، به مرور سرعت رشد آن زیاد می‌شود (رشد) تا جایی که به پایداری برسد (بلوغ) و پس از آن شاهد نابودی کسب‌وکار خواهیم بود. نسخه‌ی واقعی‌تر این نمودار شبیه زیر است:

مراحل زندگی کسب و کار

در اینجا یک نکته‌ی مهم را باید طرح کنیم، عمر خیلی از کسب‌وکارها شبیه نمودار زیر است:

عمر واقعی کسب و کار

این کسب‌وکارها در مرحله‌ی افول یا حتی قبل از آن (در زمان بلوغ) ساختارهای خود را تغییر می‌دهند و با مدل کسب‌وکار جدیدشان دوباره مراحل استارتاپ، رشد و بلوغ را تجربه می‌کنند. به عنوان مثال کمپانی فورد بارها روش کارش را تغییر داده‌است و هنوز هم با قدرت زندگی می‌کند اما نوکیا (در حوزه‌ی تلفن همراه) تأخیر زیادی برای تجدید مدل کسب‌وکارش داشت و باعث شد که تا مرز نابودی پیش رود.

نکته‌ی دیگری که در نمودار دیده می‌شود آن است که کسب‌وکار پس از ورود مجدّد به استارتاپ (بخش آبی)، هنوز هم سودآوری نسبتاً بالایی دارد و دوران سخت استارتاپ اول (سبز کمرنگ) تکرار نمی‌شود چون به منابع بیشتری دسترسی دارد و شناخته شده است. مثلاً اگر ایران‌خودرو مجدداً به مرحله‌ی استارتاپ وارد شود، کماکان سودآوری بالایی خواهد داشت (با وجود کاهش سود احتمالی) و از سود صفر شروع نمی‌کند.

البته توجه کنید که نمودار رسم شده صرفاً یک مثال است و سوددهی یک کسب‌وکار می‌تواند رفتار متفاوتی داشته باشد، گاهی اُفت سود تا رسیدن به نقطه‌ی صفر یا حتی منفی (زیر نمودار افقی) ادامه دارد، گاهی هم کسب‌وکار به مرحله‌ی رشد مجدّد نمی‌رسد.

به‌نظرتان ققنوس وجود دارد؟ افسانه‌ها روایت می‌کنند که همیشه یک ققنوس زنده وجود دارد که هزار سال زندگی می‌کند و در اواخر عمرش روی هیزم می‌نشیند و آواز می‌خواند و هیزم‌ها را آتش می‌زند و می‌سوزد و از خاکستر آن تخمی پدیدار می‌شود که آن هم آتش می‌گیرد و سیمرغ جدید متولد می‌شود.

سیمرغ جدید از خاکستر همان سیمرغ قدیمی متولد شده است، یکی نیستند اما به هر حال قاعده رعایت می‌شود و همیشه یک سیمرغ در جهان هستی زندگی می‌کند.

کسب‌وکارها هم بی‌شباهت با سیمرغ نیستند! روش‌های کنونی آن‌ها شاید به نتیجه برسد و نتایج درخشانی داشته باشد اما روزی عمرشان به پایان می‌رسد و اگر توانا باشند، از همان چیزی که هست، با همان نام و همان ویژگی‌ها، کسب‌وکار جدیدی متولد می‌شود.

مرحله‌ی استارت‌آپ (Startup Stage)

فعالیت یک کسب‌وکار برپایه‌ی فرضیات و حدسیاتی شروع می‌شود که هنوز اثبات نشده‌اند و نتیجه‌بخش بودن آن‌ها معلوم نیست، مثلاً محصول یا خدمتی طراحی می‌شود که قبلاً نمونه‌ی آن‌ها برای مشتریان عرضه نشده است یا کانال‌های جدیدی استفاده می‌شود که بازدهی آن‌ها معلوم نیست. طبیعی است که بخشی از این فرضیات اشتباه هستند و کسب‌وکار باید با آزمون و خطا آن‌ها را اصلاح کند.

به این مرحله از عمر کسب‌وکار استارتاپ گفته می‌شود، مرحله‌ای که کسب‌وکار به شکل اصلی خود نرسیده است و دائماً تغییر می‌کند تا با آزمون و خطا به عملکرد بهتری برسد و به عبارتی، بلوک‌های بوم مدل دائماً اصلاح می‌شوند تا اجزای کسب‌وکار به وضعیت مطلوب برسد.

حالا می‌دانیم که یک کسب‌وکار در مرحله‌ی استارتاپ نباید از برندهای بزرگ تقلید کند و برنامه‌های تبلیغاتی بزرگی در نظر داشته باشد، چون هنوز محصولات و خدمات و کانال‌ها و راهبردها در مرحله‌ی آزمون و خطا هستند و این هزینه منطقی نیست، یا تیراژ تولید نمی‌تواند زیاد باشد چون شاید محصولات به دلایلی که قبلاً پیش‌بینی نکردیم برای مشتریان جذاب نباشند.

یک کارآفرین هوشمند تلاش می‌کند که در این مرحله با کمترین هزینه، عدم قطعیت‌ها را به قطعیت تبدیل کند.

خیلی وقت‌ها در مرحله‌ی استارتاپ مشخص می‌شود که کسب‌وکار قابلیت توسعه ندارد یا انتظاراتی که وجود داشته است قابل تحقق نیستند یا شرایط محیطی برای توسعه فراهم نیست و … که باعث می‌شود به صورت اساسی تغییر کند یا برای همیشه و بدون صرف هزینه‌های گزاف کنار گذاشته شود.

روزهای اولی که ویکی‌تولید راه‌اندازی شد احتمالاً جز خودمان بازدید‌کننده‌ی دیگری نداشت و در راستای مدل کسب‌وکارمان، محتویات کاملاً تخصصی در حوزه‌ی فرایندهای ساخت نوشته شد، مشاوره‌ی آنلاین با تیکت برگزار کردیم و … اما ارزیابی‌ها نشان داد که اولاً محتویات کاملاً تخصصی (سرشار از روابط ریاضی و جداول) طرفداران زیادی ندارد و دوماً زمان کافی برای مشاوره‌ی آنلاین نداریم، پس مدل کسب و کار اولیه را تغییر دادیم و مجدداً آزمون و خطا کردیم تا به یک مدل مطلوب برسیم و این فرایند بارها تکرار شد.

کاربران ما کم کم بیشتر می‌شدند و به روزی ۵۰ نفر و ۱۰۰ نفر رسیدند اما هیچ تمایلی به بیشتر شدن آن‌ها نداشتیم، چون هنوز شیوه‌ی دقیق کار معلوم نبود و دائماً در حال آزمون و خطا بودیم و تعداد زیاد کاربران می‌توانست هزینه‌ی اشتباهات‌مان را بیشتر کند.

به‌صورت کلی مدیران کسب‌وکار در مرحله‌ی استارتاپ به دنبال پاسخ سؤالات زیر هستند:

بهترین شیوه‌ی تولید محصولات‌ یا ارائه‌ی خدمات چیست؟

ایا محصولات و خدمات مورد پذیرش بخش‌بندی‌های مشتریان قرار می‌گیرد؟

آیا کسب‌وکار قابلیت رشد و توسعه دارد؟

مرحله‌ی رشد (Growth Stage)

پس از این که مدل کسب‌وکار به پایداری و قطعیت رسید، کسب‌وکار از دوران استارت‌آپ عبور می‌کند و وارد مرحله‌ی رشد می‌شود.

در این مرحله تمرکز کسب‌وکار روی تأمین منابع مالی است تا به سطح بهینه‌ی تولید یا ارائه‌ی خدمات برسد. معمولاً دو هدف اصلی این مرحله عبارتند از: ۱. افزایش مشتریان و ۲. افزایش حجم تولید، که اگر سرمایه‌ی مورد نیاز تأمین شود، ساختار اصلی کسب‌وکار شکل می‌گیرد و با سرعت زیادی رشد می‌کند. البته گروهی در همین مرحله متوقف می‌شوند، مثلاً در جذب سرمایه شکست می‌خورند یا محیط آن‌ها را حذف می‌کند اما بعضی سرمایه‌گذاران مقاومت کرده و  مجدداً به مرحله‌ی عدم قطعیت و استارت‌آپ باز می‌گردند تا شانس خود را با مدل کسب‌وکار دیگری امتحان کنند.

فراموش نکنیم که تغییرات جزئی همیشه وجود دارند و مدل کسب‌وکار سازمان‌ها دائماً در حال تغییر است اما منظورمان از عدم قطعیت زمانی است که مدل به‌صورت اساسی تغییر کرده و برای نهایی شدن به آزمون و خطای مجدد نیاز داشته باشد. به‌عنوان مثال، اضافه شدن کانال‌های جدید در مرحله‌ی رشد یا شیوه‌های جدید ارتباط با مشتریان معمولاً تغییرات جزئی به حساب میایند اما تغییر در بخش‌بندی‌ها، ارزش‌ها، منابع یا فعالیت‌های کلیدی و … می‌تواند به منزله‌ی بازگشت به مرحله‌ی استارتاپ باشد.

معیارهای اصلی تشخیص مرحله‌ی رشد عبارتند از:

شیب زیاد تغییرات سود یا فروش، بسته به پارامتر انتخاب شده

برخورداری از مدل کسب‌وکار نهایی و قطعی

مرحله‌ی بلوغ (Maturity Stage)

در این مرحله کسب‌وکار به ثبات رسیده است و رشد چشمگیر و پیوسته‌ی قبل را ندارد، چون متناسب با ظرفیت‌های خود اعم مشتریان را جذب کرده است. در این شرایط کسب‌وکار روی تقویت ارتباط با مشتریان و برنامه‌های بازاریابی، ارتقای کیفیت محصولات و کاهش هزینه‌ها تمرکز می‌کند تا سهم بیشتری از بازارها داشته باشد و به سود بیشتری برسد.

از این توضیحات می‌توان نتیجه گرفت که اصلی‌ترین رقابت صنعت معمولاً میان کسب‌وکارهای بالغ شکل می‌گیرد تا سهم یکدیگر را تصاحب کنند، اما کسب‌وکارهای در حال رشد هنوز بخش زیادی از مشتریان بالقوه‌ی خود را جذب نکرده‌اند و نیازشان به رقابت کمتر است.

روش کار کسب‌وکارهای بالغ به مرور قدیمی می‌شود و با ظهور روش‌ها و تکنولوژی‌های جدید، به تدریج بخشی از مشتریان قبلی و سودشان از دست می‌رود. به همین علت بعضی از مدیران در مرحله‌ی بلوغ به دنیال تغییر ساختار و تجدید نظر در روش‌هایشان هستند و بعضی‌های دیگر با تدوین استراتژی خروج برای پایان کم‌هزینه‌ی کسب‌وکارشان برنامه‌ریزی می‌کنند.

به‌عنوان مثال یک تولیدکننده‌ی کیف و کفش ممکن است با طرح‌ها و شیوه‌های سنتی برای سال‌های زیادی پیشرو بوده باشد اما به تدریج برندهای جدیدی پا به میدان می‌گذارند که مبتنی بر سلیقه‌ی جدید مشتریان و تکنولوژی‌های جدید هستند و با محصولات ارزان‌تر و مدرن‌تر، بازار را تصاحب می‌کنند. ادامه‌ی این روند باعث حذف تولیدکننده‌ی قدیمی می‌شود مگر این‌که شیوه‌ی کسب‌وکارش را تغییر داده و عمر دوباره‌اش آغاز شود.

مرحله‌ی افول (Decline Stage)

در این مرحله مدل کسب و کار منسوخ شده است و نتوانسته با تغییرات بازار و روش‌های جدید سازگار شود. آثار این اتفاق، با سقوط پارامتر مرزبندی (سود، درآمد، میزان فروش و …) نمایان می‌شود. در این مرحله دو مسیر پیش روی کسب‌وکار است؛ یا در قالب ورشکستگی و واگذاری به پایان می‌رسد و یا راه‌کار جدیدی پیدا می‌کند و با مدل کسب‌وکار جدید وارد مرحله‌ی استارتاپ می‌شود. مثال معروف این تغییر، شرکت هیلتی است که با ورود کمپانی‌های چینی به مرحله‌ی افول رسید اما مدل کسب‌وکارش را تغییر داد و تصمیم گرفت فروش ماشین‌آلات عمرانی را به اجاره‌ی آن‌ها تبدیل کند. همین تغییر روش باعث شد که هیلتی رشد فوق‌العاده‌ای داشته باشد.

هر مرحله چقدر طول می‌کشد؟

از آن‌جایی که همیشه چرخه‌ی عمر انسان را مد نظر قرار می‌دهیم، شاید در قیاس آن با کسب‌وکار به این فکر کنیم که هر مرحله چقدر طول می‌کشد؟ مثلاً از ۱۲ تا ۱۸ سالگی را نوجوانی می‌گویند اما چند سالگی کسب‌وکار به دوران رشد آن مربوط می‌شود؟

جواب این سؤال تقریباً روشن است اما ترجیح دادیم که درس‌مان با این مسأله به پایان برسد که در دنیای کسب‌وکار زمان دقیقی برای این مراحل وجود ندارد. ماهیت کار، نوع صنعت، خلاقانه بودن و … همگی در زمان‌بندی مؤثر هستند. ممکن است یک کسب‌وکار سال‌های زیادی را در دوران استارت‌آپ بماند اما سریعاً به بلوغ برسد، یا دوران استارت‌آپ کوتاه و مرحله‌ی رشد طولانی باشد.