چرخه عمر محصول

مدل چرخه عمر محصول در این درس

همان‌طور که گفته شد، چرخه‌ عمر محصول مدلی است که مسیر زندگی محصول و مراحل آن را توصیف می‌کند و چون نگاه‌ها متفاوت است و توصیفات مختلفی می‌تواند وجود داشته باشد، منطقی است که مدل‌های متععد و متفاوتی از چرخه عمر محصول وجود داشته باشد. مدلی که برای این درس انتخاب کردیم و بررسی می‌کنیم، ویژگی‌های زیر را دارد:

۱- یکی از مشهورترین و پرکاربردترین مدل‌های چرخه عمر محصول است که در اکثر وبسایت‌ها و کتاب‌ها به آن اشاره کرده‌اند و در بسیاری از منابعی که برای طراحی مهندسی معرفی کردیم (از جمله کتاب‌های بیتز یا دیتر) از همین مدل استفاده می‌کنند.

۲- این مدل، زندگی محصول در قلمرو بازار را توصیف می‌کند، یعنی با این فرض است که دوران زندگی محصول با عرضه در بازار آغاز می‌شود و به همین علت در مباحث مربوط به بازار و علی‌الخصوص بازاریابی، کارایی زیادی دارد.

۳- مدل و نموداری که ارائه می‌شود بر اساس میزان فروش رشم شده است، با این حال مشابه آن می‌تواند بر اساس درآمد، سود یا تقاضا رسم شود که در پایان درس یک نمونه‌ را برایتان گذاشتیم.

۴- در این مدل، زندگی محصول به چهار مرحله تقسیم شده است و به همین علت گاهی به آن مدل چهار مرحله‌ای هم گفته می‌شود.

چرخه عمر محصول و مراحل آن

اگر فروش یک محصول در واحد زمان را رسم کنیم و محصول تمام مراحل چرخه عمر را تجربه کند به نموداری شبیه زیر می‌رسیم‌ که طبیعتاً فراز و نشیب‌های فروش (شیب منحنی) و بازه‌ی زمانی مراحل (کوتاه و بلندی‌شان) برای هر محصول فرق می‌کند.

در ادامه هر کدام از چهار مرحله‌ی معرفی و رشد و بلوغ و زوال را بررسی می‌کنیم.

مرحله‌ اول: معرفی محصول (Introduction)

به‌صورت معمول وقتی محصول عرضه می‌شود، مدتی زمان لازم است تا معرفی شود و بازار آن را محک بزند و به تدریج افراد برای تهیه‌ی آن ترغیب شوند. اگر محصول و فرایند بازاریابی مناسب باشد، این اتفاقات دیر یا زود رقم می‌خورند اما گاهی محصول با انتظارات بازار ناهماهنگ است و از آن استقبال نمی‌شود و سازنده پروژه را متوقف می‌کند یا اگر امیدی به بهبود باشد، محصول را بارها تغییر می‌دهد تا مشتری‌پسند شود. تمام این اتفاقات از نظر ارائه‌دهندگان مدل چرخه عمر محصول (مدلی که بررسی می‌کنیم) در مرحله‌ی معرفی رقم می‌خورند.

مرحله‌ی معرفی می‌تواند چالش دشواری برای سازندگان باشد، چون محصول ناشناخته است و فروش اندکی دارد و منافع سازندگان را تامین نمی‌کند و گاهی پتانسیل مالی برای تحمل این شرایط و ادامه‌ی پرداخت هزینه‌های بازاریابی یا بهینه‌سازی محصول (وقتی بازار محصول را ارزشمند نمی‌داند) وجود ندارد.

به‌صورت کلی هر چقدر محصول ناشناخته‌تر و جدیدتر باشد، مرحله‌ی معرفی به هزینه‌ی بیشتری نیاز دارد و کسب‌وکارهایی که از کانال‌های ارتباطی قدرتمند، برند مطرح و منابع مالی آن‌چنانی برخوردار نیستند باید ریسک بالاتری را قبول کنند. برای مثال، اگر کمپانی بنز یک محصول کاملاً جدید را عرضه کند (چیزی که هیچ‌وقت مشابه آن وجود نداشته است)، سریعاً توسط مشتریان شناسایی خواهد شد و در مدتی کوتاه، رسانه‌ها به آن می‌پردازند اما اگر همان محصول توسط یک گروه بی‌اسم و رسم عرضه شود، هزینه‌های معرفی آن به بازار و متقاعد کردن مشتریان به مراتب بیشتر خواهد بود. حال اگر محصول ارائه شده چیزی شبیه جاروبرقی، خودرو یا تلفن همراه باشد (یک محصول کاملاً جدید نباشد)، بازار کارکردشان را می‌شناسد و ملاکهای ارزیابی کیفیت و ارزش‌گذاری را می‌داند، لذا بخش زیادی از معرفی قبلاً به‌واسطه‌ی کمپانی‌های دیگر و محصولات‌شان انجام شده است و حالا معرفی محصول به مراتب ساده‌تر و ارزان‌تر می‌شود.

یکی دیگر از چالش‌های مرحله‌ی معرفی، انتخاب فرایندهای تولید و چیدمان مناسب تسهیلات است که اگر منطقی نباشند، ریسک را شدیداً افزایش می‌دهند. از نظر فنی، یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این مرحله، نهایی نبودن طرح محصول و احتمال تغییرات آن و ظرفیت تولید اندک است که با تجهیزات تولید انبوه و چیدمان محصولی (استفاده از خط تولید‌) هم‌خوانی ندارد، چون هم سرمایه‌گذاری روی آن‌ها سنگین است (در حالی که شاید برای محصول تقاضا شکل نگیرد) و هم انعطاف‌پذیر نیستند‌.

در درس‌های طرح‌ریزی ویکی‌تولید به این قاعده اشاره کردیم که وقتی تجهیزات مبتنی بر تولید انبوه باشند، از هزینه‌های تولید کاسته می‌شود اما در عین حال نمی‌توانند انعطاف‌پذیر باشند و لذا باید بررسی شود که در این مرحله از چرخه عمر محصول، به چه میزان انعطاف‌پذیری نیاز است تا تسهیلات متناسب با آن برنامه‌ریزی شود.

برای درک عمیق‌تر ارتباط میان تجهیزات و لی‌اوت کارخانه با هزینه‌ها و انعطاف‌پذیری توصیه می‌کنیم که درس‌های طرح‌ریزی را بخوانید اما اگر فرصت کافی ندارید، بر اساس توضیحات ارائه شده، نگاهی به درس‌های زیر داشته باشید:

۱- طرح‌ریزی کلّی استقرار (این درس کمی دشوار است و در شرایط معمول خواندن آن را توصیه نمی‌کنیم، اما اگر درگیر یک پروژه‌ی واقعی هستید و می‌خواهید برای دپارتمان‌های تولید تصمیم‌گیری کنید، این راهنما کمک قابل توجهی می‌کند)

۲- استقرار محصولی (این درس را حتما بخوانید تا متوجه شوید که خط تولید چه مزایا و معایبی دارد و چه زمانی باید از آن استفاده کنید)

۳- استقرار فرایندی (خواندن این درس هم کاملا ضروری است چون شما را با چیدمان کارگاهی و کم‌هزینه و انعطاف‌پذیر آشنا می‌کند و خیلی وقت‌ها همین لی‌اوت بهترین گزینه برای مرحله‌ی معرفی محصول است)

۴- راهنمای انتخاب ماشین‌آلات (در این درس مهم‌ترین معیارهای انتخاب ماشین‌آلات را یاد می‌گیرید که به شناسایی تسهیلات مناسب برای مراحل مختلف کمک می‌کند و جنبه‌ی کاربردی دارد، لذا مطالعه‌ی آن الزامی نیست مگر زمانی که قصد تهیه‌ی ماشین‌آلات را داشته باشید)

مرحله‌ دوم: رشد محصول (Growth)

مدل هر چه خوب‌تر باشد، توصیف دقیق‌تری از حقیقت ارائه می‌کند، اما قابل انتظار است که بعضی جزئیات در آن‌ها نباشد یا به واسطه‌ی ساده‌سازی‌ها، شکل دیگری به خود بگیرند. در نمودار چرخه عمر محصول نمونه‌ای از این ساده‌سازی‌‌ها مشهود است، طوری که حدّ مرز میان مراحل با یک خط ساده مشخص شده است، اما تعیین مرز واقعی‌شان به این سادگی‌ها امکان‌پذیر نیست و گاهی معلوم نمی‌شود که تغییرات فروش به واسطه‌ی یک اتفاق ناشناخته و غیرپایدار است یا واقعاً بازار محصول را پذیرفته و مرحله‌ی دیگری از عمر محصول آغاز شده است.

اما به هر حال یکی از معیارهایی که به شناسایی ورود محصول به مرحله‌ی دوم کمک می‌کند، افزایش پایدار فروش (یا تقاضا برای محصول) است و از این تعبیر نه‌ چندان دقیق استفاده می‌کنیم که در مرحله‌ی اول، (۱) یا محصول اولیه و برنامه‌های بازاریابی بی‌اشکال بوده است یا (۲) آنقدر محصول و برنامه‌های بازاریابی را در مرحله‌ی اول اصلاح کرده‌اند که تقاضا شکل گرفته و محصول با افزایش پایدار فروش به مرحله‌ی دوم رسیده است.

البته با وجود جذاب‌های ظاهری این مرحله (مرحله‌ی رشد)، هنوز احتمال ناکام ماندن پروژه‌ی محصول وجود دارد. به‌ عنوان مثال شاید سازندگان هم‌زمان با افزایش تقاضا، نتوانند سرمایه‌ی لازم برای تولید بیشتر و پاسخگویی به تقاضا را تأمین کنند و یک کمپانی بزرگتر، با مشاهده‌ی تقاضای شکل گرفته از پتانسیل‌های مالی خود استفاده کند و با ارائه‌ی محصول مشابه، تقاضا را به سمت خود بکشاند.

از حیث تکامل محصول، با این‌که سازندگان به یک طرح نسبتا مناسب رسیده‌اند (مناسب از این لحاظ که مشتریان محصول را پذیرفته‌اند و خواهان آن هستند) اما کماکان شاید در مرحله‌ی رشد هم تغییراتی در طرح محصول برای برطرف کردن اشکالات یا افزایش رشد تقاضا اعمال شود.

تلاش دیگری که گاها انجام می‌شود، سفارشی‌سازی محصول برای جذب مشتریان بیشتر یا ورود به بازارهای دیگر است، مثلا محصول را در دو نسخه‌ی اقتصادی و ویژه یا با رنگ‌ها و ابعاد و طرح‌ها و قابلیت‌های مختلف ارائه می‌کنند. همچنین عرضه‌ی تجهیزات جانبی هم در پاره‌ای از موارد به افزایش تقاضا کمک می‌کند، مثلا برای تلفن همراه، کاور و محافظ و ساعت و برای خودرو، اکسسوری و کیت‌های تکمیلی و سیستم پخش پیشرفته‌تر عرضه می‌کنند.

از جنبه‌ی فرایندهای تولید و طرح‌ریزی واحدها، با توجه به افزایش تقاضا و به تبع آن نیاز به افزایش ظرفیت تولید، در درجه‌ی اول تلاش می‌شود که حداکثر تقاضای احتمالی را پیش‌بینی کنند و سپس، بر اساس آن تجهیزات و چیدمان را طوری برنامه‌ریزی می‌کنند که دستیابی به آن ظرفیت امکان‌پذیر شود. لذا در این مرحله سهم اتوماسیون و تجهیزات سفارشی پررنگ‌تر و از هزینه‌های تولید به‌صورت محسوس کاسته می‌شود مگر زمانی که سازنده از پتانسیل و منابع مالی لازم برای این تحولات برخوردار نباشد.

مرحله سوم: بلوغ (Maturity)

اگر محصول مرحله‌ی رشد را با موفقیت طی کند، فروش به حدأکثر مقدار بالقوه‌ی خود نزدیک می‌شود و با افزایش‌ پی‌درپی تقاضا به یک تقاضای نسبتاً پایدار می‌رسد. برای این‌که درک درستی از این اتفاق داشته باشید، فرض کنید که بوفه‌ی مدرسه ساندویچ می‌فروشد و به تدریج دانش‌آموزان به این ساندویچ علاقمند می‌شوند و آن را بیشتر می‌خرند و طبیعتاً این تقاضا سقف معینی دارد و اگر ۲۰۰ دانش آموز در آن مدرسه تحصیل می‌کنند، میزان فروش نمی‌تواند از این مقدار تجاوز کند، لذا به مرور زمان آن‌هایی که ساندویچ را دوست دارند به مشتری تبدیل می‌شوند و تقاضا برای ساندویچ به یک مقدار نسبتاً پایدار می‌رسد.

بدیهی است که دیر یا زود، مرحله‌ی بلوغ محصول جای خود را به زوال می‌دهد و از تقاضا کاسته می‌شود، به همین علت بیشتر سازندگان تلاش می‌کنند که این ثبات دلچسب زمان بیشتری برقرار بماند و با توجه به رقابت شدیدی که احتمالاً در این مرحله اتفاق می‌افتد، برای حفظ بازارهای کنونی یا ورود به بازارهای جدید به موضوعات مثل تأمین ارزان‌تر مواد اولیه،‌ بهبود وضعیت سازمانی، برون‌‌سپاری تولید به مناطق ارزان‌تر (مثلاً احداث خط تولید در چین)، بیش از پیش توجه می‌شود تا هزینه‌ها کاهش و کیفیت افزایش یابد.

از جنبه‌های فنی و تکنولوژیک، با این‌که در این مرحله الزاماً بهینه‌سازی فرایندهای تولید متوقف نمی‌شود اما به اقدامات دیگری مثل تأمین ارزان‌تر مواد اولیه،‌ بهبود وضعیت سازمانی، برون‌‌سپاری تولید به مناطق ارزان‌تر (مثلاً احداث خط تولید در چین)، بیش از پیش مبادرت می‌کنند تا هزینه‌ها کاهش و کیفیت افزایش یابد.

مرحله‌ی چهارم: زوال (Decline)

هر چقدر هم یک محصول خوب و حساب‌شده باشد، بالاخره زمانی می‌رسد که فروش آن افت می‌کند و این مرحله از چرخه عمر محصول را زوال می‌نامند.

خیلی وقت‌ها تولیدکنندگان پیش از ورود محصول به مرحله‌ی زوال، عرضه‌ی آن را متوقف و محصول دیگری را جایگزین می‌کنند (مثل بسیاری از تولیدکنندگان تلفن همراه) اما به فرض این‌که روی عرضه‌ی محصول اصرار داشته باشند، شاهد این خواهیم بود که تغییر نیازها و خواسته‌های بازار یا تغییرات تکنولوژی و ظهور محصولات جدید، باعث کاهش تقاضا می‌شود. خیلی وقت‌ها شروع مرحله‌ی زوال در نمودار چرخه عمر محصول مبتنی بر فروش دیده نمی‌شود، چون مدیران کمپانی با هزینه‌ی بیشتر روی برنامه‌های تبلیغاتی یا کاهش شدید قیمت برای تداوم تقاضا تلاش می‌کنند در حالی که عملاً سودآوری محصول شدیداً کاهش یافته است (اگر چرخه‌ی عمر بر مبنای سود رسم شده باشد به خوبی دیده می‌شود) و این رویه‌ی کاهشی تا جایی ادامه میابد که عرضه‌ی محصول هیچ سودی به همراه نخواهد داشت.

برای محصولی که وارد مرحله‌ی زوال شده است، معمولاً برنامه‌ها در راستای کاهش هزینه‌ها و حجم عرضه و نهایتاً توقف است که شامل اقداماتی مثل کاهش یا حذف فعالیت‌های بازاریابی (در مورد آن محصول خاص)، کاهش یا توقف سطح خدمات پس از فروش و کاهش مراکز و نمایندگی‌های توزیع محصول است.

فاز پیش از بازار

در مدلی که برای این درس ارائه کردیم، چرخه عمر محصول از لحظه‌ی عرضه‌ی آن به بازار آغاز می‌شود و چهار مرحله را طی می‌کند، اما اگر نقطه‌ی آغاز را عقب‌تر ببریم و تولد محصول را از زمان شکل‌گیری ایده‌ی آن فرض کنیم، دو مرحله‌ی دیگر هم اضافه می‌شود:

در نمودار بالا بدیهی است که هیچگونه فروشی در مراحل (۱) تحقیقات بازار و (۲) تحقیق و توسعه وجود ندارد (چون محصول هنوز عرضه نشده است) با این حال در این مراحل هم برای محصول هزینه می‌شود و اگر چرخه عمر محصول را بر اساس سود رسم کنیم، اطلاعات خوبی در اختیارمان قرار می‌دهد.

در نمودار زیر می‌تواند چرخه عمر محصول بر اساس فروش و سود را مقایسه کنید.

تمرین: مروری بر زندگی آیپاد (IPod)

در ادامه چرخه عمر آییاد را مشاهده می‌کنند که بر اساس اطلاعات فروش واقعی تا سال ۲۰۱۴ رسم شده است. با کمک مطالب این درس و اطلاعات موجود در اینترنت (البته اگر به انگلیسی تسلط دارید) دلیل اتفاقات زیر را پیدا کنید:

۱- چرا به‌صورت ناگهانی از اواسط سال ۲۰۰۳ فروش شدیداً افزایش یافته است؟

۲- به نظرتان اصلی‌ترین دلیل ورود محصول به مرحله‌ی زوال چه بوده است؟ (نگاهی به اتفاقات دنیای تکنولوژی در سال ۲۰۰۸ داشته باشید)

۳- آیا اپل در سال ۲۰۰۸ که اوج فروش آیپاد بود، محصول جایگزینی در نظر داشت؟