شما در حال خواندن درس تحلیل SWOT از دوره‌ی مدل کسب و کار هستید.

بنر تحلیل سوات

SWOT در سال ۱۹۶۰ توسط یک مشاور کسب‌وکار به نام آلبرت هامفری ابداع شده است و هنوز هم با گذشت بیش از شصت سال مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سابقه‌ی طولانی می‌تواند سند خوبی برای اثبات کارایی ‌SWOT باشد اما ماهیّت آن هم بی‌تأثیر نبوده است.

در این تحلیل هیچ رابطه‌ی ریاضی استفاده نمی‌شود، هیچ پیش‌فرضی وجود ندارد، هیچ طبقه‌بندی انجام نمی‌شود، سنجه‌ای برای ارزیابی نداریم و به همین علت منسوخ نمی‌شود! این در حالیست که مفروضات خیلی از روش‌ها به مرور انکار می‌شوند یا برای پدیده‌های جدید کارایی ندارند اما ‌‌SWOT فقط یک شیوه‌ی فکر کردن برای کشف راهکار است.

هدف از ارائه‌ی این درس، کشف گزینه‌های مناسب برای اجزای نه‌گانه‌ی مدل کسب‌وکار است تا با محیط اطراف (خرد و کلان) سازگارتر باشد، از فرصت‌ها استفاده کند و از تهدیدها فاصله بگیرد.

تحلیل SWOT چگونه انجام می‌شود؟

در این تحلیل برای شناسایی راهکارها و گزینه‌های پیش رو، باید نقاط قوّت (Strength) و ضعف (Weakness) کسب‌وکار در کنار فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدهای محیط (‌Threats) بررسی شوند. این کار معمولاً با یکی از اهداف زیر انجام می‌شود:

شناسایی گزینه‌های مختلفی که پیش روی یک کسب‌وکار است تا وضعیت کلی آن ارزیابی‌ یا اقدامات احتمالی پیش‌بینی شود، مثلاً گاهی شرکت خودمان را آنالیز می‌کنیم تا راهکارهای موجود برای استفاده از فرصت‌ها و پیشگیری از تهدیدها را بشناسیم، گاهی هم رقیبان را آنالیز می‌کنیم تا گزینه‌های پیش‌ روی‌ آن‌ها را تشخیص دهیم و اقدامات آینده‌شان را حدس بزنیم.

شناسایی گزینه‌های مختلفی که به حل یک مسأله کمک می‌کنند، مثلاً پیدا کردن راهکارهایی برای ورود به یک بازار خاص یا افزایش فروش.

بدیهی است که تحلیل سوات زمانی کاربرد دارد که عوامل محیطی وجود داشته باشند، مثلاً نمی‌توانیم از SWOT برای حلّ مشکل نارضایتی کارمندان از مدیرشان استفاده کنیم چون تحت تأثیر عوامل خارجی نیستند و همگی به سیستم کسب‌وکار تعلق دارند.

برای انجام تحلیل SWOT باید تکلیف سؤالات زیر روشن شود:

۱- منظور از نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها چیست؟

۲- چگونه نقاط قوت و ضعف در کنار فرصت‌ها و تهدیدها تحلیل می‌شوند؟

برای پاسخ به هر سؤال یک بخش جداگانه در نظر گرفتیم که در بخش اول داده‌های مورد نیاز را آماده می‌کنیم و در بخش دوم از آن‌ها برای تحلیل کسب‌وکار استفاده خواهیم کرد.

بخش اول: نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدها

قبل از هر چیزی یادآوری می‌کنیم که سوات می‌تواند برای ارزیابی کلی یک کسب‌وکار یا توانمندی آن برای یک هدف خاص باشد؛ بر این مبنا نقاط قوت به مواردی گفته می‌شود که به کسب‌وکار در راستای اهداف تعیین شده کمک می‌کنند و نقاط ضعف برعکس آن هستند.

مثلاً نقاط قوت آمازون به‌صورت کلی عبارتند از:

– معتبرترین و پرمخاطب‌ترین فروشگاه آنلاین در جهان

– بانک اطلاعاتی بسیار قدرتمند از محصولات و تأمین کنندگان مختلف

– دسترسی به اطلاعات تماس میلیون‌ها مشتری

– قدرت مالی بسیار زیاد

– شبکه‌ی توزیع بسیار قدرتمند در سراسر جهان

این فهرست می‌تواند بسیار طولانی‌تر باشد چون هدف مشخصی نداریم، اما اگر هدف‌مان تحلیل آمازون در حوزه‌ی لوجستیک باشد این فهرست کوچک‌تر می‌شود و روی مواردی تمرکز می‌کنیم که مربوط به زنجیره‌ی تأمین و سیستم‌های انبارداری و توزیع هستند.

نقاط ضعف آمازون عبارتند از:

وابستگی زیاد به اینترنت و کم بودن شعبه‌های فیزیکی

وابستگی زیاد به شبکه‌ی توزیع که بخش زیادی از آن برای آمازون نیستند

حاشیه‌ی سود پایین در بعضی حوزه‌ها

دشوار بودن نظارت روی کالاها و وجود اقلام بی‌کیفیت یا مضر در فروشگاه آمازون

قابل تقلید بودن مدل کسب‌وکار و دیوار ورود نسبتاً کوتاه

 

با بررسی نقاط قوت و ضعف، فضای داخلی سیستم کسب‌وکار بررسی می‌شود و حالا باید عوامل محیطی را در قالب فرصت‌ها و تهدیدها بررسی کنیم؛ تأکید می‌کنیم که به فرصت‌ها یا تهدیدهای درون کسب‌وکار توجهی نمی‌کنیم و تمرکزمان روی محیط است.

اگر نمی‌دانید که چگونه باید فرصت‌ها و تهدید‌ها را شناسایی کنید لازم است که درس تحلیل‌ محیط کسب‌وکار را مطالعه کنید، در این درس ابزارهای جامعی برای ارزیابی محیط معرفی کردیم.

فرصت‌هایی که برای آمازون وجود دارد عبارتند از:

هنوز کمپانی وجود ندارد که در هر دو حوزه‌ی فروشگاه‌های آنلاین و فیزیکی قدرتمند باشد

فروش بسیاری از کمپانی‌ها وابسته به آمازون است

روزانه افراد بیشتری به خرید اینترنتی ترغیب می‌شوند و این فرهنگ در حال گسترش است

روابط تجاری بین کشورها روزبه‌روز تسهیل می‌شود و بازارهای بیشتری می‌توانند مشتریان آمازون باشند

تهدیدهایی که برای آمازون وجود دارد عبارتند از:

رشد جرایم رایانه‌ای

محصولات تقلبی و بی‌کیفیت که با فروخته شدن در آمازون به اعتبارش لطمه می‌زنند

احتمال هک شدن و دزدیده شدن بانک اطلاعاتی آمازون یا حساب کاربران

نقد و بررسی‌های جعلی برای محصولات که اعتماد مشتریان را کم می‌کند

رکود اقتصادی

چگونه این اطلاعات را نمایش دهیم؟

همان‌طور که از بوم مدل کسب‌وکار برای نمایش مدل کسب و کار استفاده می‌شود، برای نمایش نقاط قوت و ضعف و تهدیدها و فرصت‌ها هم از ابزاری به نام ماتریس SWOT استفاده می‌کنیم.

این ماتریس شکل پیچیده‌ای ندارد و مطابق تصویر صفحه را به چهار بخش S (نقاط قوت)، W (نقاط ضعف)، O (فرصت‌ها) و T (تهدیدها) تقسیم می‌کند و اطلاعات مربوط به هر بخش در آن نوشته می‌شود.

ماتریس سوات

در این ماتریس نظم ساده‌ای وجود دارد که خواندن آن را آسان‌تر می‌کند. در ردیف بالا عوامل داخل کسب‌وکار و در ردیف پایین عوامل خارجی فهرست می‌شود، همچنین ستون اول برای نکات مثبت و ستون دوم برای نکات منفی کسب‌وکار است.

توضیحات ماتریس سوات

حالا وقت آن است که داده‌های مربوط به آمازون را در ماتریس سوات نمایش دهیم:

بخش دوم: تحلیل نقاط قوت و ضعف در کنار فرصت‌ها و تهدیدها

برای تحلیل داده‌ها باید هر عامل درونی (شامل نقاط قوت یا ضعف) با توجه به یک عامل خارجی (شامل فرصت‌ها یا تهدیدها) بررسی شود، یعنی به‌صورت کلّی چهار استراتژی مختلف برای تحلیل داریم:

نقاط قوت (S) را در کنار فرصت‌ها (O) بررسی می‌کنیم. (استراتژی SO)

نقاط قوت (S) را در کنار تهدیدها (T) بررسی می‌کنیم. (استراتژی ST)

نقاط ضعف را در کنار فرصت‌ها بررسی می‌کنیم (استراتژی WO)

نقاط ضعف را در کنار تهدیدها بررسی می‌کنیم (استراتژی WT)

این چهار حالت را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

چهار استراتژی سوات

برای تحلیل، اگر کامپیوتر بودیم باید تمام موارد درج شده در یک بخش را با تمام موارد درج شده در بخش دیگر بررسی می‌کردیم مثلاً تصویر زیر نشان می‌دهد که برای استراتژی SO یکایک نقاط قوت در کنار تمام فرصت‌ها بررسی می‌شوند:

استراتژی SO در تحلیل سوات

از آن‌جایی که این تحلیل با ذهن انسان انجام می‌شود، شاید بعضی گزینه‌ها را بی‌ارتباط تشخیص دهیم و از آن‌ها عبور کنیم، اما اگر درس‌های ایده را خوانده باشید، می‌دانید که ارتباط اجباری ممکن است نتایج کارآمدی داشته باشد؛ با این‌حال هیچ اجباری نیست که حتماً همه‌ی گزینه‌ها را بررسی کنیم یا حتماً از بررسی‌ها به نتیجه برسیم.

در ادامه از این استراتژی‌های چهارگانه برای تحلیل آمازون استفاده می‌کنیم اما دقت کنید که این مثال‌ها صرفاً مثال هستند نه بیشتر. شاید بعضی راهکارها اصلاً کارآمد نباشند یا بعضی تهدید‌ها و فرصت‌ها را اشتباهی شناسایی کرده باشیم، اما هیچ یک از این موارد مانع یادگیری شما نخواهند بود.

با این‌که قبلاً گفتیم از شما می‌پرسیم: چرا استراتژی SW یا OT نداریم؟

تحلیل ‌SWOT رابطه‌ی عوامل درونی با بیرونی را می‌سنجد اما SW فقط به درون سیستم و OT فقط به بیرون سیستم توجه می‌کند که مطابق چهارچوب SWOT نیستند.

رویکرد اول: استفاده از نقاط قوت برای بهره‌مندی از فرصت‌ها (SO)

نقطه‌ی قوت: برند معتبر

فرصت: فضای خوب برای حضور فیزیکی

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند به واسطه‌ی برند معتبرش برای توسعه‌ی فروشگاه‌های حضوری اقدام کند، علی‌الخصوص برای محصولاتی مثل کفش و پوشاک که مشتریان ترجیح‌ می‌دهند محصول را از نزدیک ببینند و بپوشند.

نقطه‌ی قوت: برند معتبر

فرصت: تسهیل روابط تجاری کشورها

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند به‌واسطه‌ی اعتبارش و شبکه‌ی گسترده‌ای که در اختیار دارد، با کشورها وارد مذاکره شده و به آن‌ها در امور صادرات و واردات کمک کند. (عمده‌فروشی در مقیاس جهانی)

نقطه‌ی قوت: قدرت مالی زیاد

فرصت: تمایل زیاد برای همکاری با آمازون

گزینه‌ی پیشنهادی اول: آمازون می‌تواند با بعضی تأمین‌کنندگان ادغام شود تا علاوه بر فروش، در تولید محصولات پرسود شریک باشد.

رویکرد دوم: استفاده از نقاط قوت برای مقابله با تهدیدها (ST)

نقطه‌ی قوت: بانک اطلاعاتی جامع از محصولات

تهدید: محصولات بی‌کیفیت در فروشگاه

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند بر اساس بانک اطلاعاتی که در اختیار دارد، رضایت مشتریان در خصوص هر محصول را ثبت کرده و محصولات بی‌کیفیت را شناسایی و حذف کند.

نقطه‌ی قوت: بانک اطلاعاتی جامع از مشتریان

تهدید: نظرات جعلی برای محصولات

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون به اطلاعات کاملی از مشتریان و خریدهایشان دسترسی دارد و می‌تواند اجازه‌ی ارسال نظر یا نقد و بررسی را فقط برای خریداران واقعی محصول مجاز کند، از طرفی بررسی سوابق خرید مشتریان به شناسایی افراد خاطی کمک می‌کند، مشتریانی که فقط از یک کمپانی خرید کرده‌اند یا مدل‌های مختلف از یک محصول مشخص را می‌خرند احتمالاً حقیقی نیستند.

نقطه‌ی قوت: قدرت مالی زیاد

تهدید: حملات سایبری و دزدی اطلاعات

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند روی تکنولوژی‌های امنیتی سرمایه‌گذاری کند تا امن‌ترین گزینه‌ی خرید اینترنتی به حساب بیایند و از این تهدید به نفع خود بهره‌برداری کنند. (مثل استراتژی آیفون در حوزه‌ی امنیت)

رویکرد سوم: استفاده از فرصت‌های موجود برای جبران نقاط ضعف یا کاهش اثرات منفی‌ (WO)

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد به وب

فرصت: فضای خوب برای حضور فیزیکی

گزینه‌ی پیشنهادی:شبیه این گزینه را قبلاً مطرح کردیم، اما حالا از بعد دیگری به آن رسیدیم. آمازون می‌تواند روی گسترش شعبه‌های حضوری خود سرمایه‌گذاری کند تا در صورت بروز حملات سایبری، قطع دسترسی کشورها به وب و … جریان‌های درآمدزایی خود را حفظ کند.

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد به شبکه‌ توزیع

فرصت: تمایل زیاد کسب‌وکارها برای همکاری با آمازون

گزینه‌ی پیشنهادی اول: آمازون می‌تواند سهام بعضی شرکت‌های پخش را خریداری کند تا وابستگی کمتری به محیط داشته باشد.

گزینه‌ی پیشنهادی دوم: آمازون می‌تواند از امتیاز برتری خود استفاده کند و بعضی تأمین‌کنندگان را مجاب کند که با رعایت استانداردهای کیفی و بسته‌بندی، کالا را مستقیماً به خریدار ارسال کنند.

نقطه‌ی ضعف: حاشیه‌ی سود کم در بعضی حوزه‌ها

فرصت: تمایل زیاد برای همکاری با آمازون

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند برای محصولاتی با حاشیه‌ی سود کم اما پرفروش، رأساً برای تولید اقدام کند تا توزیع‌شان صرفه‌ی اقتصادی داشته باشد.

نقطه‌ی ضعف: حاشیه‌ی سود کم در بعضی حوزه‌ها

فرصت: تسهیل روابط تجاری بین کشورها

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون می‌تواند محصولاتی با حاشیه‌ی سود پایین را فقط در بعضی بازارهای پرسود عرضه کند، مثلاً حاشیه‌ی سود مواد شوینده در اروپا زیاد نیست اما در بعضی کشورهای آسیایی با قیمت بسیار بالاتر فروخته می‌شود.

رویکرد چهارم: کشف راهکار برای نقاط ضعفی که به واسطه‌ی تهدیدهای محیط خطرناک‌تر می‌شوند (WT)

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد به وب

تهدید: حملات سایبری

گزینه‌ی پیشنهادی: آمازون نه برای افزایش سود، که برای حفظ وضعیت موجود باید روی سیستم‌های امنیتی تمرکز داشته باشد.

نقطه‌ی ضعف:دشواری نظارت روی همه‌ی کالاها

تهدید: قرار گرفتن محصولات بی‌کیفیت در فروشگاه آمازون

گزینه‌ی پیشنهادی: در صورت بی‌توجهی آمازون به محصولات بی‌کیفیت، اعتماد کاربران به زودی سلب می‌شود. آمازون می‌تواند نفرات بیشتر را برای پایش محصولات در نظر بگیرد یا در صورت اعلام نارضایتی مشتریان، علاوه بر پس‌گرفتن محصول برای جبران خسارت اقدام کند.

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد به شبکه‌ی توزیع

تهدید: رکود اقتصادی

گزینه‌ی پیشنهادی: رکود اقتصادی می‌تواند بسیاری از شرکت‌های پخش را به مرز تعطیلی بکشاند و آمازون کاملاً به این شرکت‌ها وابسته است. ادغام رو به جلو و طراحی شبکه‌های پخش اختصاصی می‌تواند این تهدید را کمرنگ کند و نقطه‌ی ضعف آمازون را بپوشاند.

نقطه‌ی ضعف: دشواری نظارت روی همه‌ی کالاها

تهدید: رشد جرایم رایانه‌ای

گزینه‌ی پیشنهادی: این احتمال وجود دارد که آمازون به‌صورت ناخواسته وارد بازار معاملات غیرقانونی و حتی فرایندهای پولشویی شود که به علت تبعات قانونی آن باید مکانیزمی برای بازرسی تمام محصولات، اعتبار تأمین‌کنندگان و اطلاعات خریداران در نظر بگیرد.

چند نکته‌ی مهم در مورد تحلیل SWOT

۱- تحلیل سوات تاریخ انقضا دارد و به شدت وابسته به زمان است چون نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار و فرصت‌ها و تهدیدهای محیط دائماً در حال تغییر هستند.

۲- برای کشف فرصت‌ها و تهدید‌ها و نقاط ضعف و قوت و استراتژی‌های تحلیلی چهارگانه (SO، ST، WO و WT) می‌توانیم از جلسات طوفان فکری استفاده کنیم.

۳- در این درس برای نمایش ساده‌تر اطلاعات از عناوین خلاصه شده در ماتریس سوات استفاده کردیم اما نیازی نیست شما هم از این رویه استفاده کنید؛ کافیست جدول چهارخانه‌ی بزرگی را بکشید و اطلاعات را در آن به‌صورت مشروح وارد کنید.

چگونه از SWOT برای تکمیل بوم مدل کسب‌وکار استفاده کنیم؟

تحلیل سوات به دو صورت می‌تواند در تعیین اجزای بوم مدل کمک کند:

۱- تکمیل بلوک‌های نه‌گانه‌ی بوم مدل کسب و کار

۲- بررسی کلی تمام مدل کسب‌وکار

برای حالت اول، می‌توانیم برای هر بلوک، نقاط قوت و ضعف سیستم و فرصت‌ها و تهدید‌های محیطی را شناسایی کنیم و بر اساس گزینه‌هایی که پیشنهاد می‌شود در مورد المان‌های آن تصمیم‌ بگیریم.

مثلاً در مورد منابع کلیدی ممکن است قدرت مالی زیادی داشته باشیم (قوت) اما نتوانیم مواد اولیه‌ی باکیفیت تهیه کنیم (ضعف) یا امکان واردات برای صنف ما فراهم شده باشد (فرصت) اما نگرانی‌هایی در مورد تغییرات تکنولوژیک رقیبان داشته باشیم (تهدید).

مثل کاری که برای سیستم کسب‌وکار کردیم، در این‌جا بلوک منابع کلیدی را یک سیستم فرض می‌کنیم. نقاط قوت و ضعف داخل سیستم و فرصت‌ها و تهدیدهای بیرون آن را می‌نویسیم. از تحلیل‌های چهارگانه استفاده می‌کنیم و بر مبنای نتایج در مورد المان‌های تشکیل‌دهنده‌ی این بلوک تصمیم می‌گیریم.

همین شیوه برای تمام بلوک‌های نه گانه قابل استفاده است.

نهایتاً برای اصلاح و بهینه‌سازی مدل و در نظر گرفتن روابط میان بلوک‌ها، می‌توانیم تمام کسب‌وکار را (شامل تمام نه بلوک) تحلیل کنیم و بر مبنای نتایج به‌دست آمده بخش‌هایی از مدل را تغییر دهیم. این بخش از تحلیل مشابه کاری است که برای آمازون انجام دادیم.