نگاهی به مدیریت تقاضا

مدیریت تقاضا شامل چه موضوعاتی است؟

مدیریت تقاضا شامل: پیش‌بینی تقاضا و برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری برای پاسخ به آن است. در ویکی‌تولید، پیش‌بینی تقاضا را به عنوان یک مجموعه مستقل ارائه کرده‌‌ایم. اما مدیریت تقاضا به پیش‌بینی تقاضا محدود نیست، بلکه پاسخ به تقاضا را نیز در بر می‌گیرد. مدیریت تقاضا مرزبندی دقیقی ندارد، اما اگر وسیع‌ترین قلمرو را برای آن متصور شویم، هر پاسخی به تقاضا را می‌توانیم بخشی از قلمرو آن بدانیم. این پاسخ‌ها ممکن است مواردی مثل زیر باشند:

۱- تصمیم برای توسعه محصول یا خدمت جدید، طراحی دوباره محصولات و خدمات موجود و توقف عرضه بعضی محصولات و خدمات. مثلاً اگر بدانیم تقاضا برای تلفن‌های همراه بزرگ به طور قابل توجه و پایدار افزایش می‌یابد، برای خارج کردن محصولاتی با صفحه نمایش کوچک از بازار و توسعه محصولاتی با صفحه نمایش بزرگ برنامه‌ریزی می‌کنیم.

۲- تصمیم برای ورود یا خروج از بازارها. برای مثال اگر نتایج پیش‌بینی بیانگر این باشند که تقاضا در یک بازار به طور قابل توجه افزایش خواهد یافت، ممکن است برای ورود به آن برنامه‌ریزی کنیم. همچنین اگر بدانیم تقاضا در بازارهای کنونی شدیداً نسبت به عرضه کاهش خواهد یافت، برای ورود به آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کنیم.

۳- تعیین ظرفیت کلی سیستم و واحدهای عملیاتی. مثلاً برای تأسیس یک واحد تولیدی، ظرفیت آن را بر اساس نتایج پیش‌بینی انتخاب و تعداد و نوع تجهیزات، ظرفیت فرایندهای مختلف، تعداد نفرات و سایر واحدهای عملیاتی را بر اساس آن انتخاب می‌کنیم.

۴- برنامه‌ریزی برای سطح موجودی‌ها، زمان‌بندی کارها، منابع مورد نیاز برای هر کار و به طور کلی برنامه‌ریزی و کنترل تولید. برای مثال اگر بدانیم تقاضا برای یک در ماه آینده افزایش می‌یابد، مواد اولیه را در مقادیر بیشتری خریداری می‌کنیم و منابع بیشتری به تولید آن اختصاص می‌دهیم تا عرضه را متناسب با تقاضا افزایش دهیم. تفاوت این برنامه‌ها با تعیین ظرفیت کلی فرایندها و ظرفیت هر واحد عملیاتی، بازه زمانی تصمیم‌گیری است. این تصمیم‌ها بر اساس تغییرات تقاضا در کوتاه‌مدت انجام می‌شوند و نیازی به تغییرات اساسی ندارند. اما تصمیم‌های بلندمدت مثل تعیین ظرفیت کلی یک کارخانه یا تعیین ماشین‌آلات، برای پاسخ به تغییرات تقاضا در بلندمدت هستند و ممکن است به تغییرات اساسی نیاز داشته باشند.

۵- تلاش برای اثر گذاشتن بر مقدار تقاضا. برای مثال اگر تقاضا کم‌تر از عرضه باشد، قیمت‌ها را کاهش می‌دهیم تا تقاضا افزایش یابد. همچنین می‌توانیم با تبلیغات، افزایش یا کاهش دسترسی و بسیاری از روش‌های دیگر، روی عوامل مؤثر بر تقاضا اثر گذاشته و مقدار آن را تا حدی تنظیم کنیم.

بسیاری از این موارد، موضوع درس‌های دیگرمان در مجموعه مدیریت ظرفیت هستند. مثلاً در این مجموعه توضیح داده‌ایم که چگونه باید ظرفیت کلی سیستم و ظرفیت هر یک از واحدهای عملیاتی را تعیین کنیم. همچنین توضیح داده‌ایم که چگونه باید به تغییرات تقاضا پاسخ دهیم و چه استراتژی‌هایی برای آن وجود دارد. همچنین بخش دیگری از این پاسخ‌ها، موضوع مجموعه‌های دیگرمان در ویکی‌تولید هستند. مثلاً در درس برنامه‌ریزی محصول توضیح داده‌ایم که چگونه برای توسعه محصول از اطلاعات خارجی مثل نتایج پیش‌بینی تقاضا استفاده کنیم. برنامه‌ریزی برای مقدار موجودی‌ها و مقدار تولید واحدهای عملیاتی را نیز در درس‌های مربوط به برنامه‌ریزی و کنترل تولید بررسی خواهیم کرد.

روش‌های تاثیرگذاری بر تقاضا

برای این که بتوانیم روی تقاضا اثر بگذاریم، در قدم اول باید عوامل مؤثر بر تقاضا را بشناسیم. تعدادی از این عوامل را در درس مفهوم تقاضا فهرست کرده‌ایم که شامل: قیمت محصول یا خدمت، برآورد مشتریان از تغییرات قیمت در آینده، درآمد مشتریان، محصولات و خدمات جایگزین، توزیع جمعیت و سیاست‌های دولت هستند. روش‌های تاثیرگذاری بر تقاضا روی بعضی از این عوامل تأثیر می‌گذارند تا تقاضا را متناسب با خواسته‌مان ثابت نگه دارند یا تغییر دهند.

روش‌های بی‌شماری برای تنظیم تقاضا وجود دارد که نمی‌توانیم همه آن‌ها را فهرست کنیم. اما اگر عوامل موثر بر تقاضا را برای محصولات و خدمات شناسایی کنیم، یافتن روش‌های موثر بر آن‌ها دشوار نیست. برای همین بیش از آن که یادگیری این روش‌ها مهم باشد، آشنایی با عوامل موثر بر تقاضا مهم است. برای شناسایی دقیق‌تر این عوامل، علاوه بر درس تقاضا چیست و درس عرضه چیست، مطالعه درس تحلیل عواملی خارجی محیط کسب‌وکار می‌تواند مفید باشد؛ زیرا در آن به عواملی پرداخته‌ایم که بسیاری از آن‌ها روی تقاضا اثر می‌گذارند.

موضوع دیگری که به شناسایی روش‌های اثرگذاری بر تقاضا کمک می‌کند، درک رفتار خرید مشتریان است. مشتریان برای خرید محصولات و خدمات، آن‌ها را ارزش‌گذاری می‌کنند. پس با درک مکانیزم ارزش‌گذاری آن‌ها می‌توانیم روش‌های موثرتر و مفیدتری برای تنظیم تقاضا شناسایی کنیم. برای آشنایی با این مباحث می‌توانید به درس‌های ارزش از نگاه مشتری و  ارتباط ارزش‌ها با نیازهای مشتریان مراجعه کنید.

در ادامه تعدادی از روش‌های تاثیرگذاری بر تقاضا را فهرست می‌کنیم.

۱– ثابت نگه داشتن یا تغییر قیمت: به عنوان یک اصل اقتصادی، هر چه قیمت محصول یا خدمت کم‌تر باشد، تقاضا برای آن افزایش می‌یابد. بنابراین اگر مقدار عرضه یا ظرفیتی که برای آن سرمایه‌گذاری کرده‌ابم کم‌تر از تقاضا است، می‌توانیم قیمت را کاهش دهیم تا تقاضا افزایش یابد. از طرفی معمولا هدف این است که به حداکثر سود دست پیدا کنیم، پس اگر تقاضا بیشتر از میزان عرضه باشد، ممکن است قیمت را افزایش دهیم تا سود بیشتری حاصل شود. مثلاً هتل‌ها، قیمت خدمات‌ را در بعضی ماه‌ها که تقاضا کم‌تر است کاهش، و در تعطیلات افزایش می‌دهند‌. البته ملاحظات زیادی برای قیمت‌گذاری وجود دارد و نمی‌توانیم هر تغییری را توجیه‌پذیر بدانیم. مثلا شاید کاهش قیمت به اعتبار برند لطمه وارد کند یا افزایش آن، جایگاه رقابتی کسب‌وکار را به خطر بیاندازد. ضمن این که گاه سود بیشتر در گروی این است که عرضه را کاهش دهیم تا قیمت در بازار افزایش یابد.

۲– تبلیغات: تبلیغات باعث می‌شوند که افراد بیشتری از وجود یک محصول یا خدمت مطلع شوند و برای تهیه آن اقدام کنند. همچنین به متقاعد کردن مشتریان برای تهیه محصول کمک می‌کنند، مثلا به آن‌ها اطمینان می‌دهند که قیمت محصول مناسب است و کیفیت خوبی دارد. ضمن این که می‌توانند باعث افزایش اعتبار برند و اثرگذاری روی مکانیزم ارزش‌گذاری شوند که در نتیجه، ارزش محصول یا خدمت نزد مشتریان افزایش می‌یابد. اما در نقطه مقابل گاه کسب‌وکار با تبلیغ منفی علیه رقبا باعث کاهش تقاضا برای محصولات آن‌ها و افزایش تقاضا برای محصولات خودش می‌شود.

۳- روش‌های مبتنی بر پروموشن و ایجاد وفاداری: در نظر گرفتن تخفیف برای مشتریان قدیمی، تخفیف‌های مناسبتی، هدیه برای مشتریان خاص و به طور کلی راهکارهای مبتنی بر پروموشن و ایجاد وفاداری باعث افزایش تقاضا می‌شوند. در نقطه مقابل، کاهش این امتیازات و برنامه‌ها از شدت تقاضا می‌کاهد‌.

۴- محدود کردن دسترسی مشتری: مطابق تعریف تقاضا، وقتی تقاضا به وجود می‌آید که افراد بخواهند و بتوانند محصول یا خدمت را تهیه کنند. برای همین هر چه میزان دسترسی به یک محصول یا خدمت کاهش یابد، تقاضا کاهش می‌یابد. مثلاً وقتی سیستم هوش مصنوعی بینگ ارائه شد، ابتدا دسترسی محدود بود و کاربران باید در صف انتظار می‌ماندند، برای همین تقاضای کم‌تر بود. اما با عبور از مرحله آزمایشی و کاهش محدودیت‌ها، تقاضا برای آن شدت گرفت‌. به طور کلی سیستم‌های رزرواسیون، ابزاری برای محدود کردن دسترسی مشتریان هستند و تقاضا را تنظیم می‌کنند تا کسب‌وکار بتواند چگونگی توزیع محصولات و خدمات را مدیریت کند. همچنین گاه محصولی که تقاضای زیادی برای آن وجود دارد، فقط در بعضی نمایندگی‌های خاص عرضه می‌شود که نوعی محدود کردن دسترسی است. در نقطه مقابل، اگر مقدار تقاضا کم‌تر از عرضه باشد، توزیع گسترده‌تر آن در نمایندگی‌ها باعث می‌شود که تقاضا افزایش یابد.

۵- تغییر خدمات و محصولات: هر چه محصول یا خدمت از نظر مشتریان، ارزش بیشتری داشته باشد، تقاضا برای آن افزایش می‌یابد. یکی از روش‌های تنظیم تقاضا، تغییر دادن کیفیت و ویژگی‌های خدمات و محصولات است. برای مثال شرکت‌های خودروسازی در مواجهه با کاهش تقاضا ممکن است خدمات گارانتی خود را برای مدت طولانی‌تر یا با کیفیت یالاتر ارائه دهند، اما در صورت وجود تقاضای مازاد بر ظرفیت، خدمات را در سطح پایین‌تری ارائه می‌کنند. البته خیلی اوقات ممکن است تصمیم به تغییر دادن سطح خدمات و محصولات به مشتریان اعلام نشود، بلکه به طور پنهانی و به مرور زمان باعث تنظیم تقاضا شود. برای مثال ممکن است یک رستوران بدون این که اعلام کند در روزها یا ساعت‌هایی که تقاضا کم‌تر است، خدمات جذاب‌تری ارائه دهد و به مرور باعث شود که تقاضا در آن روزها یا ساعت‌ها افزایش یابد.

۶- ایجاد خدمات و محصولات جایگزین: هر چه جایگزین‌های بیشتری برای یک محصول یا خدمت وجود داشته باشد، بخشی از مشتریان برای پاسخ به نیازهای خود از آن‌ها استفاده می‌کنند و تقاضا کاهش می‌یابد. اگر تقاضا برای محصولات یا خدمات‌مان بیش از ظرفیت عرضه است و نمی‌توانیم مقدار عرضه را افزایش دهیم، یک راهکار این است که محصولات یا خدمات جایگزین ارائه دهیم تا تقاضا را متعادل کنیم و فرصتی برای بهره‌برداری از مازاد تقاضا داشته باشیم. همچنین بدیهی است اگر تقاضایی در بازار بی‌پاسخ مانده است، می‌توانیم با عرضه محصولات و خدمات مشابه یا جایگزین از آن بهره‌برداری کنیم. مثلا دانشگاه‌ها در تابستان که کلاس‌ها تعطیل است، از منابع‌شان برای برگزاری همایش استقاده می‌کنند. یا کارگاهی که یک قطعه استاندارد را تولید می‌کند، در مواجهه با کاهش تقاضا برای آن ممکن است از منابع خود برای تولید محصولات دیگری که تقاضا برای آن‌ها وجود دارد استفاده کند.

۷- تغییر در نحوه انتقال مالکیت: درآمد افراد روی تقاضا اثر دارد، در واقع بخش زیادی از افراد فقط به دلیل کافی نبودن درآمدشان از تهیه محصول یا خدمت صرفنظر می‌کنند. افزایش میانگین درآمد مردم به سیاست‌های دولت بستگی دارد و نمی‌توانیم آن را افزایش دهیم. اما تغییر در نحوه انتقال مالکیت می‌تواند کمک کند که افراد بیشتری توان تهیه محصول یا خدمت را داشته باشند. مثلا می‌توانیم امکان خرید قسطی، اجاره یا لیزینگ محصولات را پیش‌بینی کنیم تا تقاضا افزایش یابد.