شما در حال خواندن درس روش‌های کیفی پیش‌بینی از دوره‌ی پیش‌بینی تقاضا هستید.
بر خلاف روش‌های کمی، نمی‌توانیم ساختار استاندارد و دقیقی برای روش‌های کیفی معرفی کنیم و شبیه این است که به یک کارشناس سیاسی بگوییم برای تحلیل روابط ایران و افغانستان حتماً از یک رویه‌ی مشخص پیروی کند. این نکته را به ذهن بسپارید که روش‌های کیفی مبتنی بر طرز فکر و تجربیات تحلیل‌گران هستند و هر گونه محدود ساختن آن می‌تواند مانع از نکته‌سنجی و ظهور خلاقیت شود. با این حال از آن‌جایی که هدف آموزش است، در این درس چند روش کیفی پیشنهاد می‌کنیم تا ساختار ذهنی‌تان شکل بگیرد و به تدریج، با زیاد شدن دانش و تجربه‌تان، روش‌های خاص خودتان را می‌توانید جایگزین کنید.
۱- نظرسنجی مستقیم از مصرف‌کنندگان
اگر مصرف‌کنندگان نباشند، تقاضایی هم وجود نخواهد داشت و طبیعتاً اصلی‌ترین عامل شکل‌گیری تقاضا هستند. به همین علت مراجعه‌ی مستقیم به مصرف‌کنندگان یکی از دقیق‌ترین روش‌های پیش‌بینی تقاضاست اما چهار شرط اساسی دارد:
۱- بخش‌بندی دقیقی داشته باشیم که اعضای آن سلایق و خواسته‌های مشابهی داشته باشند. (اگر معنای بخش‌بندی را نمی‌دانید به راهنمای بوم مدل کسب‌وکار مراجعه کنید)
۲- به تعداد قابل قبولی از مصرف‌کنندگان دسترسی داشته باشیم تا نماینده‌ی خوبی برای کلّ بازار مورد نظرمان باشند.
۳- مصرف‌کنندگان درک نسبتاً کاملی از محصول یا خدمت‌مان داشته باشند.
۴- نوع محصول طوری باشد که نظرات مشتریان به سادگی تغییر نکند. (در مثال سوم این نکته را بررسی کردیم)
گاهی امکان فراهم کردن این شرایط وجود ندارد یا هزینه‌ی آن توجیه‌پذیر نیست. در ادامه چند مثال را بررسی می‌کنیم:
مثال اول
فرض کنید که ویکی‌تولید قصد برگزاری یک دوره‌ی حضوری داشته باشد. اگر جامعه‌ی هدف ما تمام علاقمندان تولید ساکن تهران باشد، دسترسی به آن‌ها دشوار و زمان‌بر است و نمی‌توانیم از روش‌های مستقیم استفاده کنیم. (البته این بخش‌بندی مناسب نبود و صرفاً برای ملموس‌تر شدن مثال استفاده کردیم) اما اگر جامعه‌ی هدف‌مان کاربران ویکی‌تولید باشند، می‌توانیم یک ایمیل نظرسنجی ارسال کنیم و نظرشان را بپرسیم. البته پرسش مستقیم تنها یکی از روش‌های نظرسنجی است و راهکارهای دیگری مثل پیش‌فروش (به شرط رسیدن به حد نصاب)، رزرو کردن و … هم می‌تواند استفاده شود.
مثال دوم
برای مثال دوم فرض کنید که یک موتور ۲۰۰۰ سی‌سی برای خودروهای ایرانی طراحی کردیم و کاملاً روشن است که با توجه به تعداد کم خودروسازان داخلی، می‌توانیم مستقیماً با آن‌ها ارتباط بگیریم و نظرات‌شان را جویا شویم.
مثال سوم
برای مثال سوم فرض کنید که شرکت کاله می‌خواهد دوغ جدیدی را به بازار عرضه کند. دوغ یک کالای مصرفی با قیمت و حاشیه‌ی سود کم است و مشتریان به سادگی می‌توانند از محصولات برندهای دیگر استفاده کنند. از طرفی به‌صورت گسترده در بخشهای مختلف بازار عرضه می‌شود که نظرات و سلایق و خواسته‌های کاملاً متفاوتی دارند.
در این حالت نظرسنجی مستقیم هزینه‌ی زیادی دارد و باید افراد زیادی را شامل شود و در عین حال قابل اتّکا نیست، چون ممکن است با ورود یک محصول جدید به بازار (مثلاً محصولی جدید از دوغ آبعلی) نظرات مشتریان به سادگی تغییر کند و هزینه‌ای که برای نظرسنجی می‌شود توجیه‌پذیر نیست.
۲- روش‌های مبتنی بر نظرات فروشندگان
وقتی به تعداد قابل قبولی از مشتریان دسترسی نداریم یا هزینه‌ی این‌کار به‌صرفه نیست، روش ساده‌تر و ارزان‌تر مراجعه به اشخاصی است که مستقیماً با آن‌ها ارتباط دارند. این اشخاص متناسب با بخشهای انتخاب شده (جوامعی که بررسی می‌کنیم)، ممکن است خرده‌فروشان، بنک‌داران، نمایندگی‌ها، شرکت‌ها، دلالان و … باشند که علاوه بر تجربیات ارزشمند، اطلاعات خوبی هم از فروش محصولات (یا خدمات) مشابه در ماه‌ها یا سال‌های گذشته دارند.
البته این گروه‌ها معمولاْ تمایل کمتری به همکاری نشان می‌دهند و ممکن است نظرات‌شان دور از واقعیت باشد اما روش‌هایی برای کنترل این موضوع وجود دارد. مثلاْ می‌توانیم اطلاعات جمع‌آوری شده را مقایسه کنیم و آن‌هایی که با بقیه هم‌خوانی ندارند کنار بگذاریم یا داده‌ها را از شرکت‌های معتبر خریداری کنیم یا امتیاز خاصی برای فروشندگان در نظر بگیریم تا تمایل بیشتری برای همکاری داشته باشند.
ضمناً تمام چهار شرطی که در بخش اول گفتیم برای روش‌های این گروه برقرار است.
۳- روش‌های مبتنی بر نظرات کارشناسان
حتماً در برنامه‌های تلویزیونی دیده‌اید که یک کارشناس سیاسی، وضعیت کنونی منطقه و آینده‌ی آن را پیش‌بینی می‌کند یا یک کارشناس اجتماعی از تغییر و تحولات آینده‌ی اجتماع سخن می‌گوید یا یک مهندس نظراتی در مورد آینده‌ی تکنولوژی دارد یا پزشکان از آینده‌ی بیماری‌های ویروسی صحبت می‌کنند.
دانش و تجربه‌ی کارشناسان می‌تواند به تشخیص پارامترهای موثر و پیش‌بینی آینده کمک کند، علی‌الخصوص زمانی که چهار شرط روش‌های قبلی محقق نباشد، نظرات کارشناسی جایگاه ویژه‌تری خواهند داشت.
همانند روش‌های قبلی، استفاده از نظرات کارشناسان می‌تواند به شکل‌های مختلفی مثل نظرسنجی‌های از راه‌دور، جلسات حضوری، مطالعه‌ی گزارش‌های کارشناسی یا مقالات و … انجام شود. مثلاً بعضی شرکت‌های نظارت بازار (که در ایران زیاد نیستند) به‌صورت فصلی گزارشاتی از روند تغییرات بازار برای صنایع منتشر می‌کنند که می‌تواند مبنای خوبی برای پیش‌بینی تقاضا باشد. (به قضاوت تحلیل‌گر برای پیش‌بینی دقیق‌تر کمک می‌کنند)
در ادامه با یکی از ساختارهای نظرسنجی از کارشناسان به اسم روش دلفی آشنا می‌شوید.
روش دلفی
روش دلفی در تصمیم‌گیری استفاده می‌شود و یک چهارچوب ساختاریافته برای نظرسنجی از کارشناسان است، طوری که مسأله به‌صورت پرسشنامه در یک یا چند نوبت با کارشناسان در میان گذاشته می‌شود تا نهایتاً در مورد راهکار به اتفاق نظر برسند. برای استفاده از روش دلفی، در گام اول باید مسأله دقیقاً تعریف شود یعنی بدانیم که پیش‌بینی برای چه محصولی، در چه بازاری و در چه بازه‌های زمانی انجام می‌شود و حتی گاهی برای دقیق‌تر شدن می‌توانیم شرایط بازاریابی، اجتماعی، فرهنگی و … را در نظر بگیریم.
در گام دوم مجموعه‌ای از افراد برای مشارکت در پیش‌بینی انتخاب می‌شوند که تعدادشان مهم نیست اما باید تمام جنبه‌های مختلف مسأله را پوشش دهند، مثلاً شاید برای یک موضوع خاص به کارشناسانی در حوزه‌های فروش، مهندسی الکترونیک، مکانیک، بازرگانی و حقوق نیاز باشد. توجه کنید که گاهی به این کارشناسان دسترسی نداریم یا تمایلی به همکاری نشان نمی‌دهند.
در گام سوم باید پرسش‌نامه‌ای طراحی شود که سوالات آن مستقیم یا غیر مستقیم در مورد تقاضای آینده برای یک یا چند محصول است، یعنی گاهی سوالاتی پرسیده می‌شود که مستقیماً در مورد تقاضای آینده هستند و گاهی هم ابهاماتی وجود دارد که طراح سوال در صدد رفع آن‌هاست. توجه به این نکته ضروری است که الزام خاصی در مورد شیوه‌ی طرح سوالات وجود ندارد و همه چیز مبتنی بر اهداف نظرسنجی است. مثلاً گاهی از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود تا تقاضای آینده‌ی یک محصول را به‌صورت عددی حدس بزنند یا گاهی از جواب‌های چند گزینه‌ای استفاده می‌شود که هر کدام بازه‌ی عددی خاص را نشان می‌دهند (مثلاً ۱۰۰۰ تا ۲۰۰۰ واحد در ماه) یا شاید از پاسخ‌های توصیفی (کم، متوسط، زیاد) استفاده شود. اما به‌صورت کلی باید سوالات طوری طراحی شود که مقایسه‌ی پاسخ‌ها و رسیدن به جمع‌بندی امکان‌پذیر باشد.
در گام چهارم، پرسش‌نامه‌ها به‌صورت حضوری، پستی یا الکترونیکی (ایمیل، سایت، پیامرسان‌ها و …) در اختیار افراد قرار می‌گیرند و از آن‌ها خواسته می‌شود که در مهلت مقرر (مثلاً چند ساعت، چند روز یا چند هفته) به سوالات پاسخ دهند.
در گام پنجم، پاسخنامه‌ها جمع‌آوری و بررسی شده و بر اساس آن‌ها گزارشی تنظیم می‌شود که نتایج را به‌صورت خلاصه نشان می‌دهد، سپس این گزارش به همراه پرسشنامهی دوم میان شرکت‌کنندگان توزیع می‌شود. اما دلیل گزارش‌نویسی چیست؟ گزارش‌‌ها کمک می‌کنند که افراد در مراحل بعدی نظرسنجی از نظرات سایر شرکت‌کنندگان مطلع شوند، جنبه‌های دیگری را در نظر بگیرند و نظرات قبلی خود را اصلاح کنند. سؤالات پرسشنامهی دوم می‌تواند همان سؤالات پرسشنامهی اول یا در تکمیل آن‌ها باشد طوری‌که اختلاف‌نظرها به حدأقل برسد یا بخشی از پاسخ‌های قبلی به چالش کشیده شوند.
اگر پاسخ‌های مرحله‌ی دوم نشان‌دهنده‌ی اتفاق نظر میان کارشناسان باشد، فرآیند می‌تواند در همین مرحله به پایان برسد و گزارش نهایی تنظیم شود (نتیجه‌ی نهایی پیش‌بینی) اما اگر اختلاف نظرها زیاد باشد، مراحل قبلی در قالب گزارش دوم و پرسشنامهی سوم تکرار می‌شوند و چرخه ادامه پیدا می‌کند تا نهایتاً به همگرایی برسد.
روش دلفی ضعف‌های زیادی دارد که در ادامه به بعضی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
شاید نظرسنجی بارها تکرار شود اما پاسخ‌ها به همگرایی نرسند، در این حالت با این‌که زمان زیادی صرف شده است اما نتیجه‌ی قابل اعتمادی وجود ندارد.
پیدا کردن نفراتی که فعالانه و صادقانه مشارکت کنند آسان نیست.
این روش به زمان نسبتاً زیادی نیاز دارد و در شرایطی که فرصت محدود است کارایی ندارد.
در صورتی که کارشناسان عضو یک سازمان یا گروه مشخصی نباشند، ممکن است برنامه‌های آینده‌ی کسب‌وکار در اختیار رقیبان قرار بگیرد.
۴- روش‌های آزمون محصول
روش‌های آزمون محصول کارایی زیادی در طراحی محصول و تدوین برنامه‌های بازاریابی دارند و طیف وسیعی از اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند که بخشی از آن‌ها مبنای خوبی برای پیش‌بینی تقاضا هستند. برای استفاده از این روش‌ها باید نمونه‌های واقعی محصول وجود داشته باشد یا اگر وجود ندارد، به طریقی مثل ماکت‌سازی به خوبی تصویر شده باشد.
در این بخش با چند سناریوی مختلف آزمون محصول آشنا می‌شوید که برای پیش‌بینی تقاضا کارایی دارند.
عرضه‌ی محدود محصول در بازارهای واقعی (غیرکنترلی)
در این روش، محصولات یا خدمات به‌صورت محدود در بعضی بازارهای کوچک، مثلاً چند فروشگاه یک منطقه، عرضه می‌شوند تا بعضی پارامترها در شرایط واقعی اندازه‌گیری شود، این پارامترها می‌توانند مواردی مثل فهرست زیر باشند (یا موارد دیگری که ننوشتیم):
ارزیابی بازخورد مشتریان برای شناسایی مشکلات محصول یا بازطراحی آن متناسب با سلایق مشتریان
قیمت‌گذاری دقیق‌تر
بررسی میزان فروش (برای پیش‌بینی تقاضا)
تشخیص مناطقی که برای عرضه‌ی محصول مناسب‌تر است
به‌عنوان مثال، یک شرکت تولید‌کننده‌ی بستنی می‌تواند سری جدید محصولات خود را در تیراژ کم تولید کند و به مدت شش ماه در بعضی هایپرمارکت‌های شهر تهران بفروشد. مقایسه‌ی میزان فروش این محصول نسبت به محصولات مشابه و میزان رشد فروش آن در بازه‌ی شش ماهه می‌تواند مبنایی برای پیش‌بینی کیفی تقاضا باشد.
البته عرضه‌ی محدود می‌تواند به روش‌های مختلفی باشد یا شیوه‌های مختلفی برای ثبت اطلاعات در نظر گرفته شود، اما به‌صورت کلی باید در مورد سؤالات زیر تصمیم‌گیری شود:
آزمون در چه مناطقی انجام شود؟ (کشور، استان، شهر، منطقه و …)
از چه کانال‌هایی استفاده کنیم؟ (کدام فروشگاه‌ها، شرکت‌ها، صفحات وب و …)
از چه زمانی و برای چه مدتی انجام شود؟
چه اطلاعاتی را می‌خواهیم از آزمون استخراج کنیم؟ هر کدام چگونه ثبت می‌شود؟
عرضه‌ی محدود محصول در فروشگاه‌های همکار (کنترل شده)
این روش مشابه قبلی است با این تفاوت که مدیران یک یا چند فروشگاه همکاری می‌کنند تا ارزیابی دقیق‌تری انجام شود. این همکاری می‌تواند در خصوص مواردی مثل زیر باشد:
ارائه‌ی گزارش از میزان فروش محصول آزمایشی و محصولات مشابه
معرفی محصول به مشتریان (شفاهی، بنر، کاتالوگ و …)
ثبت زمان خرید مشتریان برای شناسایی خریدهای مجدد (ارزیابی الگوی مصرف و طول عمر مشتریان)
ثبت سوالاتی که مشتریان در مورد محصولات آزمایشی می‌پرسند
نظرسنجی از مشتریان به‌صورت شفاهی یا به کمک فرم‌های نظرسنجی از پیش تهیه شده (مثلاً در مورد قیمت، شکل بسته‌بندی، اعتبار برند و …)
گاهی امکان فروش محصول وجود ندارد، مثلاً هنوز کامل نشده یا تعداد محدودی ساخته شده یا کیفیت لازم را ندارد، اما با تغییراتی در سناریوی آزمون، امکان ارزیابی چنین محصولاتی هم وجود خواهد داشت.
مثلاً محصولات آزمایشی می‌توانند در قفسه‌های یک هایپرمارکت قرار بگیرند تا مشخص شود که چه تعداد از افراد آن‌ها را انتخاب می‌کنند و نهایتاً در صندوق فروشگاه، به مشتری اعلام شود که امکان خرید این محصول وجود ندارد.
معرفی محصول در نمایشگاه‌های تجاری
معمولاً جمعیتی که به نمایشگاه مراجعه می‌کنند، نماینده‌ی خوبی برای بازار نیستند، مگر زمانی که تعداد مشتریان محدود باشد و اهمیت خاصی برای آن نمایشگاه قائل باشند. به همین علت، این روش اغلب ملاک دقیقی برای پیش‌بینی تقاضا نیست (مخصوصاً برای اقلام مصرفی) اما به اخذ تصمیمات کلّی کمک می‌کند. برای درک اهمیت این موضوع به مثال زیر توجه کنید:
می‌توانیم برای سنجش مشتری پسند بودن یک محصول (قبل از تولید انبوه) میزان تقاضا در بخشهای مختلف بازار را تخمین بزنیم، اما این کار وقفه‌های زیادی ایجاد می‌کند، چون اگر نتایج مثبت نباشد باید طرح محصول تغییر کند و مجدداً پیش‌بینی کنیم. پس بهتر است ابتدا یک ارزیابی کلّی انجام دهیم و اگر نتایج مثبت بود، بعداً به جزئیات تقاضا در بخشهای مختلف بپردازیم و معرفی محصول در نمایشگاه راهکار خوبی برای این ارزیابی است.
جالب است بدانید بسیاری از محصولاتی که در نمایشگاه‌ها خودرو یا فناوری‌های دیجیتال ارائه می‌شوند، با وجود هزینه‌های میلیون دلاری، هیچ‌وقت به مرحله‌ی تولید انبوه و عرضه‌ی رسمی نمی‌رسند با این حال تشخیص یک محصول ناموفق (که تقاضای مناسبی برای آن شکل نمی‌گیرد) کاملاً به‌صرفه‌تر از تولید انبوه یک محصول شکست‌خورده است.
شبیه‌سازی فروشگاه آنلاین
در این سناریو، صفحات اجتماعی و سایت‌های مختلف برای آزمون محصول راه‌اندازی (یا خریداری) می‌شود تا میزان ثبت سفارش مشتریان اندازه‌گیری شود، هر چند که گاهی محصول واقعاً وجود ندارد و از تصاویر و توضیحات ساختگی استفاده می‌شود.
روش‌های مختلفی برای اجرای این سناریو وجود دارد که بیشتر آن‌ها اخلاقی نیستند. مثلاً گاهی مشتری تقاضای خود را ثبت می‌کند اما به صفحه‌ی پرداخت هدایت نمی‌شود یا از او می خواهند که عددی را پیامک کند اما پاسخی به او نمی‌دهند و هدف از همه‌ی این اقدامات آن است که تعداد تقاضای خرید ثبت شود اما محصولی برای عرضه وجود ندارد. از سوی دیگر وبسایت‌ها و بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، تعداد نفراتی که توضیحات محصول را خوانده‌اند نشان می‌دهد و این کمک می‌کند تا نسبت خرید به مشاهده مشخص شود. (مثلاً از هر صد نفر یک سفارش ثبت شده است)
البته این سناریو برای محصولات برند مناسب نیست، چون به اعتبار برند لطمه می‌زند و اگر محصولات بدون برند نمایش داده شوند، نتایح آزمون نمی‌تواند نماینده‌ی فروش واقعی محصولات باشد. (بسیار کمتر از مقدار واقعی خواهد بود)
شماره و نام درسی که هم‌اکنون خواندید:
درس سوم. روش‌های کیفی پیش‌بینی از دوره‌ی پیش‌بینی تقاضا
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.