تحلیل محیط خارجی کسب و کار

مدل PESTEL برای شناسایی عوامل محیط کلان

مدل PESTEL یک ابزار تجزیه و تحلیل کسب و کار است که عوامل موثر در محیط کلان را به شش گروه تقسیم می‌کند. این شش گروه عبارتند از عوامل: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، زیست محیطی و حقوقی. عنوان این مدل (PESTEL) از حروف اول این شش عامل تشکیل شده است. نسخه اولیه این مدل در سال ۱۹۶۷ توسط فرانسیس و با نام ETPS ارائه شد. سپس دیگران، عوامل حقوقی و زیست‌محیطی را به آن افزودند و عنوان PESTEL را برای آن برگزیدند. در این بخش توضیح خواهیم داد که هر کدام از عوامل در مدل PESTEL راجع به چه موضوعاتی هستند.

عوامل سیاسی (Political)

عوامل سیاسی در ارتباط با آن دسته از اقدامات، تصمیم‌ها و سیاست‌های حاکمیتی هستند که روی کسب‌وکارها تاثیر می‌گذارند. کسب‌وکار باید با تجزیه‌وتحلیل این عوامل و با پیش‌بینی تحولات سیاسی، فرصت‌ها و تهدیدهای احتمالی را شناسایی کند و راهی برای بهره‌برداری یا مواجهه با آن‌ها بیابد. میزان تاثیرپذیری کسب‌وکارها از عوامل سیاسی یکسان نیست. برای همین سطح تحلیل عوامل سیاسی به نوع، اندازه و اهداف کسب‌وکار بستگی دارد. بعضی کسب‌وکارها باید نگاه دقیق‌تری به عوامل سیاسی داشته باشند، اما برای بعضی از کسب‌وکارها تحلیل مختصر آن‌ها کفایت می‌کند.

بیشتر کسب‌وکارها توجه ویژه‌ای به برنامه‌ها و سیاست‌های حمایتی و تشویقی حاکمیت نشان می‌دهند. این سیاست‌ها و برنامه‌ها می‌توانند مربوط به ترویج فناوری، توسعه زیرساخت‌ها، ایجاد بازارهای جدید، افزایش کیفیت و رقابت‌پذیری باشند. برای مثال، اگر دولت فناوری‌های جدیدی را ترویج کند، می‌تواند فرصتی برای کسب‌وکارهای نوآور و تهدیدی برای کسب و کارهای سنتی باشد. همچنین اگر دولت خواستار حمایت از تولیدکنندگان فولاد باشد، فرصتی برای آن‌ها و تهدیدی برای تولیدکنندگان مواد جایگزین است، چون جایگاه‌شان در بازار متزلزل می‌شود.

بعضی سیاست‌ها حمایتی نیستند، اما می‌توانند باعث فرصت‌ها و تهدیدهای مهم برای کسب‌وکار باشند. مثلاً اگر حاکمیت خواستار اجرای سیاست‌های انقباضی و کاهش تورم باشد، تقاضا برای اکثر کالاها و خدمات کاهش می‌یابد. این سیاست، بخش زیادی از کسب‌وکارها را تحت تاثیر قرار می‌دهد‌. همچنین سیاست افزایش تولید مسکن می‌تواند فرصتی برای عرضه‌کنندگان تجهیزات ساختمانی باشد تا از افزایش تقاضای آینده بهره‌برداری کنند.

علاوه بر سیاست‌های داخلی، روابط بین‌الملل نیز بر کسب‌وکارها تأثیر می‌‌گذارد. مثلاً تنش میان دو کشور می‌تواند روی روابط کسب‌وکار با سازمان‌ها و شرکت‌های واقع در آن کشور مؤثر باشد. همچنین می‌تواند بر نرخ تورم، رشد اقتصادی، واردات کالاها از آن کشور و صادرات به مقصد آن اثر بگذارد. مثال دیگر پیوستن به توافق‌نامه‌ها است که می‌تواند فرصت‌ها و تهدیدهایی به همراه داشته باشد. مثلاً ممکن است تعرفه‌های گمرگی برای واردات از کشوری کاهش یابد، فرصت همکاری با طرفین خارجی فراهم شود، نیازهای جدیدی در کشور به وجود آید و پروژه‌های جدید تعریف شود.

عوامل اقتصادی (Economic)

عوامل اقتصادی مثل نرخ تورم، نرخ بهره، نرخ ارز، رشد اقتصادی، تولید ناخالص داخلی، هزینه زندگی، خالص صادران و نرخ بیکاری تاثیر قابل توجهی بر عملکرد و رشد کسب‌وکارها دارند. کسب‌وکارها باید وضعیت کنونی عوامل اقتصادی و تغییرات احتمالی آن‌ها را بررسی کنند. در ادامه بعضی از مهم‌ترین عوامل اقتصادی و ارتباط‌شان با کسب‌وکار را توضیح می‌دهیم.

نرخ تورم: نرخ تورم نشان دهنده افزایش میانگین قیمت کالاها و خدمات در یک دوره زمانی است. نرخ تورم بالا می‌تواند باعث کاهش قدرت خرید مشتریان و افزایش هزینه‌های تولید شود. نرخ تورم پایین می‌تواند باعث افزایش قدرت خرید مشتریان و کاهش هزینه‌های تولید شود.

نرخ بهره: نرخ بهره نشان دهنده هزینه وام گرفتن است. نرخ بهره بالا می‌تواند باعث کاهش تقاضا برای وام و سرمایه‌گذاری شود. نرخ بهره پایین می‌تواند باعث افزایش تقاضا برای وام و سرمایه‌گذاری شود. وقتی نرخ بهره پایین باشد، سرمایه‌گذاران بیشتری به صنعت وارد می‌شوند و فضا رقابتی‌تر می‌شود.

نرخ ارز: نشان دهنده ارزش واحد پول کشور نسبت به یک واحد دیگر است. نرخ ارز بالا می‌تواند باعث افزایش قیمت صادرات و کاهش قیمت واردات شود. بسیاری از کسب‌وکارها به تامین‌کنندگان خارجی وابسته‌اند یا در بازارهای خارجی فعالیت دارند و از این نرخ تاثیر می‌گیرند.

رشد اقتصادی: نشان دهنده افزایش حجم تولید و خدمات کشور است. رشد اقتصادی می‌تواند نشان دهنده بهبود شرایط اقتصادی و افزایش درآمد ملی باشد و افزایش تقاضا و ایجاد فرصت‌های جدید شغلی را به همراه داشته باشد.

تولید ناخالص داخلی (GDP): میزان ارزش کلیه کالاها و خدمات نهایی است که در داخل مرزهای کشور تولید می‌شوند. هر چه تولید ناخالص داخلی بیشتر باشد، نشان از افزایش درآمد و رفاه دارد. برای کسب و کارها، زیاد بودن مقدار این پارامتر به معنای وجود بازار بزرگتر و تقاضای بیشتر است.

هزینه زندگی: هزینه نگه داشتن زندگی در یک سطح استاندارد است و شامل هزینه‌هایی مثل اجاره، غذا، پوشاک، حمل و نقل، بهداشت و غیره می‌شود. هر چه هزینه زندگی بالاتر باشد، نشان از گرانی و تورم دارد. برای کسب و کارها، هزینه زندگی بالا به معنای افزایش هزینه‌های تولید است. این امر می‌تواند سبب کاهش سود و رقابت‌پذیری شود.

خالص صادرات: اختلاف میان ارزش صادرات و واردات یک کشور در یک دوره معین را نشان می‌دهد. هر چه خالص صادرات بالاتر باشد، نشان از وجود  تراز تجاری مثبت دارد. برای کسب و کارها، خالص صادرات بالا می‌تواند به معنای فرصتی مساعد برای فعالیت در بازارهای خارجی باشد.

نرخ بیکاری: نسبت بیکاران به نیروی کار ی استد. هر چه نرخ بیکاری بالاتر باشد، نشان‌دهندهٔ کاهش تولید، درآمد و رفاه مردم است. برای کسب و کارها، نرخ بیکاری بالا به معنای کاهش تقاضا برای محصولات و خدمات آنها است. این امر می‌تواند سبب کاهش فروش، سود و سرمایه‌گذاری شود.

عوامل اجتماعی (Social)

عوامل اجتماعی به مجموعه‌ای از عوامل خارجی اشاره دارند که بر رفتار، نگرش، علایق و نیازهای مردم در یک جامعه یا گروه تأثیر می‌گذارند. این عوامل شامل موضوعاتی مانند جمعیت‌شناسی، فرهنگ، آداب و رسوم، ارزش‌ها، سبک زندگی، آموزش، خانواده، جنسیت و سلامتی هستند. عوامل اجتماعی می‌توانند بر تقاضا، رضایت مشتریان، رقابت و همکاری با سایر کسب و کارها، نوآوری و بهبود محصولات یا خدمات تأثیر بگذارند. تعدادی از مهم‌ترین موارد برای بررسی عوامل اجتماعی عبارتند از:

رشد جمعیت: رشد جمعیت می‌تواند باعث افزایش تقاضا شود. برای مثال، رشد جمعیت باعث افزایش تقاضا برای محصولات مربوط به مواد غذایی، آب، انرژی، مسکن، حمل و نقل، آموزش، سلامت و سرگرمی می‌شود. کسب و کارها می‌توانند با برنامه‌ریزی از این فرصت برای افزایش عرضه استفاده کنند. رشد جمعیت همچنین می‌تواند باعث افزایش رقابت، کمبود منابع، آلودگی و مشکلات اجتماعی شود. کسب و کارها باید برای مواجهه با این تهدیدها برنامه‌ریزی کنند، ضمن این که ممکن است راهکارهایی برای حل این مسائل ارائه دهند و از آن‌ها به عنوان فرصت درآمدزایی استفاده کنند.

توزیع سنی: بیانگر نسبت افراد با سن‌های مختلف در یک منطقه است. گروه‌های سنی مختلف، نیازها و سلایق متمایزی دارند. برای مثال، جوانان ممکن است توجه بیشتری به محصولات یا خدمات مرتبط با با فناوری نشان دهند و پول بیشتری برای آن‌ها بپردازند.

تنوع فرهنگی: تنوع فرهنگی به وجود گروه‌های مختلف با زبان، فرهنگ، آداب و رسوم، ارزش‌ها و باورهای متفاوت در یک کشور یا منطقه اشاره دارد و می‌تواند بر نیازها، علایق و الگوهای خرید مشتریان تأثیر بگذارد. مشتریان با فرهنگ‌های مختلف ممکن است در مورد مواد غذایی، پوشاک، آرایش، موسیقی، هنر، ادبیات، فیلم، ورزش، تعطیلات، اخلاق، احترام، اعتماد، وفاداری و مسئولیت نظرات متفاوتی داشته باشند.

تغییرات خانواده: تغییرات خانواده شامل تغییر در ساختار، اندازه، نوع و نقش خانواده‌ها در یک کشور یا منطقه اشاره است. این تغییرات برای کسب‌وکارها مهم هستند، چرا که مثلا یک خانواده‌ی پرجمعیت، مواد غذایی را در حجم زیاد خریداری می‌کند‌ و منابع مالی محدود خود را صرف امور مهم‌تر می‌کند. یا تنواده‌هایی که مدیریت مالی‌شان بر عهده‌ی مادر یا فرزندان است، الگوی مصرف متفاوتی را نشان می‌دهند.

تغییرات جنسیتی: تغییرات جنسیتی می‌تواند بر نیازها، علایق و الگوهای خرید مشتریان تأثیر بگذارد. برای مثال، مشتریان زن ممکن است بیشتر به محصولات یا خدماتی که با زیبایی، سلامت، مراقبت از خانواده یا امنیت مرتبط هستند توجه کنند. مشتریان مرد ممکن است بیشتر به محصولات یا خدماتی که با قدرت، رقابت، کار یا سرگرمی مرتبط هستند توجه کنند.

سطح آموزش: سطح آموزش به دانش و مهارت‌هایی اشاره دارد که افراد در طول زندگی می‌آموزند. مشتریان با سطح آموزش بالاتر ممکن است توجه بیشتری به کیفیت، ارزش و نوآوری نشان دهند و در تصمیم برای خرید از منابع مختلف اطلاعاتی مثل اینترنت و کتاب‌ها استفاده کنند.

سبک زندگی: سبک زندگی به رفتار و نگرش افراد جامعه اشاره دارد که تصمیمات و عادات خرید آنها را شکل می‌دهد. درک روند سبک زندگی مشتریان می‌تواند برای کسب و کار مفید باشد، زیرا به آنها اجازه می‌دهد که نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کنند، بازار خود را به طور موثر هدف قرار دهند و محصولات یا خدمات خود را برای برآورده کردن این نیازها سفارشی کنند.

دین و باورها: مشتریان با دین و باورهای مختلف ممکن است محصولات یا خدمات مختلفی را ترجیح دهند یا از آنها خودداری کنند. برای مثال، مشتریان مسلمان ممکن است از محصولات حلال یا خدمات مالی اسلامی استفاده کنند یا از محصولات حرام یا خدمات مالی ربا خودداری کنند.

آداب و رسوم: آداب و رسوم به مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها، قوانین و رفتارهای یک جامعه اشاره دارد. آداب و رسوم بر خواسته‌های مشتریان اثر می‌گذارند. برای مثال، مشتریان در کشورهایی که فرهنگ مصرف‌گرایی دارند ممکن است بیشتر به محصولات یا خدمات مرتبط با برند توجه کنند. یا مثلاً تقاضا برای خرید محصولات و خدماتی همچون شکلات ولنتاین، ترقه‌های چارشنبه‌سوری،جواهرات و وسایل تزیینی معمولاً برآمده از آداب و رسوم است.

عوامل تکنولوژیک (Technological)

تکنولوژی را می‌توانیم استفاده از دانش برای دستیابی به اهداف صنعتی تعریف کنیم. عوامل تکنولوژیک در ارتباط با ایجاد، انتشار، دسترسی و توسعه تکنولوژی هستند. این عوامل می‌توانند از جنبه‌های مختلف بر کسب‌وکار اثر بگذارند. مثلاً دستیابی به تکنولوژی جدید می‌تواند باعث افزایش کیفیت محصول و کسب مزیت رقابتی شود. کسب‌وکار باید تکنولوژی‌های مرتبط با صنعت، بازار و محصول خود را بشناسند و بداند که رقیبان از چه تکنولوژی استفاده می‌کنند. همچنین باید تغییرات تکنولوژی را تجزیه‌وتحیل کند و فرصت‌ها و تهدیدهای احتمالی را بشناسد. فاصله گرفتن از تکنولوژی جدید باعث ناتوانی کسب‌وکار از رعایت استانداردها، پاسخگویی به خواسته‌های مشتریان و رقابت می‌شود. دسترسی و استفاده از تکنولوژی جدید گاه به زمان زیادی برای تهیه‌ زیرساخت‌ها و آموزش نیاز دارد؛ پس کسب‌وکار باید حتی‌القمدور تغییرات را پیش‌بینی و بر اساس آن برنامه‌ریزی کند.

عوامل زیست‌محیطی (Environmental Factors)

عامل زیست‌محیطی به هر عاملی گفته می‌شود که بر موجود زنده اثر دارد. برای مثال دمای محیط، آب، خاک و هوای محیطی که موجود زنده در آن زندگی می‌کند، عوامل زیست محیطی هستند.

برای حفاظت از محیط زیست، محدودیت‌های زیادی پیش‌بینی شده است. مثلاً کارخانجات برای تعیین محل فعالیت، حداکثر آلایندگی، استفاده از بعضی مواد و بهره‌برداری از منابع طبیعی با محدودیت‌هاییی مواجهند. کسب‌وکارها باید از این محدودیت‌ها مطلع باشند و فعالیت‌هایشان را با آن‌ها تنظیم کنند.

بعضی کسب‌وکارها از محیط زیست بهره‌برداری می‌کنند یا ارزش‌هایی در ارتباط با آن ارائه می‌دهند. چنین کسب‌وکارهایی باید نگاه دقیق‌تری به عوامل زیست محیطی و تغییرات‌شان داشته باشند. مثلاً تولیدکنندگان شن و ماسه از بستر رودخانه برای تامین مواد اولیه استفاده می‌کنند. بنابراین اگر وضعیت منابع به شکلی باشد که امکان‌بهره‌برداری از آن‌ها در سالیان آینده فراهم نباشد. یا شرکت‌های دانش‌بنیان می‌توانند محصولی برای کاهش آلودگی یا کاهش مصرف سوخت ارائه دهند، یا ماده‌ی اولیه جدیدی بسازند که سازگاری بیشتری با محیط زیست داشته باشد.

عوامل حقوقی (Legal Factors)

ضوابط حقوقی تأثیر زیادی بر عملکرد و رشد کسب‌وکارها دارند. البته بسیاری از مقررات نتیجه‌ی عوامل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی هستند و تجزیه‌وتحلیل عوامل حقوقی بدون در نظر داشتن حوزه‌های دیگر امکان‌پذیر نیست. مثلاً قانونی که برای حمایت از تولید، افزایش مالیات، تسهیل صدور مجوزها یا نحوه ارائه تسهیلات بانکی تنطیم می‌شود، حاصل سیاست‌های اقتصادی کشور است. اما با توجه به این که در آخر، تصمیم‌های اتخاذ شده به شکل قواعد حقوقی در می‌آیند و مبنای عمل قرار می‌گیرند، بررسی و تحزیه‌وتحلیل جداگانه مقررات ضروری به نظر می‌رسد.

معمولاً کسب‌وکار‌ها، مقررات اختصاصی مربوط به حوزه‌ی کار خود را به دقت دنبال می‌کنند. تغییر در این مقررات می‌تواند تاثیر زیادی بر عملکرد ایشان داشته باشد. برای مثال اگر صدور مجوز برای یک فعالیت تسهیل شود، کسب‌وکاری که به آن مشغول است با رقیبان بیشتری مواجه خواهد شد. همچنین شاید به موجب مقررات، بعضی کسب‌وکارها مشمول حمایت‌های ویژه‌ای باشند.

علاوه بر ضوابط اختصاصی، بعضی مقررات عمومی نیز می‌توانند اهمیت زیادی برای کسب‌وکارها داشته باشند. برای مثال، حداقل دستمزد کارگران روی هزینه‌های کسب‌وکار تاثیر ذدارد. تغییر در حقوق مالکیت فکری، می‌تواند مدت حمایت از اموال فکری کسب‌وکارها را تغییر دهد. تغییر در مقررات مالیاتی می‌تواند روی هزینه‌های کسب‌وکار و راهکارهایی که اتخاذ می‌کند، موثر باشد. تغییر در قانون نجارت می‌تواند تکالیف و امتیازاتی برای شرکت‌ها یا وضعیت ورشکستگی آن‌ها داشته باشد. کسب‌وکارها با اطلاع از ضوابط حقوقی می‌توانند از فرصت‌های بیشتری بهره‌مند شوند و راهی برای مقابله با تهدیدها بیابند. با این وجود، همگام شدن سریع با مقررات جدید ممکن است دشوار و پرهزینه باشد. از این رو مناسب است کسب‌وکارها با پیش‌بینی تحولات قانون‌گذاری، فرصت‌ها و تهدیدهای احتمالی را شناسایی کنند.

برای این که بدانید تولیدکنندگان بیشتر با چه موضوعات حقوقی مواجهند، به درس مهم‌ترین مسائل حقوقی تولیدکنندگان مراجعه کنید.