تحلیل محیط کسب و کار

قبل از شروع این قسمت بهتر است معنای رقابت را یادآوری کنیم.

کسب‌وکارهایی رقیب هم هستند که محصولات و خدمات‌ مشابهی را به بخش‌های مشترک بازار عرضه کنند، مثلاً [ایران‌خودرو و سایپا و پارس خودرو] یا [اسنپ و تپسی] رقیب هم هستند اما [بنز و ایران‌خودرو] یا [اوبر و اسنپ] رقیب نیستند.

پورتر اعتقاد داشت که شدّت گرفتن رقابت میان فعّالان یک صنعت از میانگین حاشیه‌ی سود آن صنعت کم می‌کند. 

برای درک عمیق‌تر این موضوع فرض کنید که تعداد مشتریان یک بازار ثابت باشد و برای هر مشتری، دو محصول مشابه با نام‌های الف و ب عرضه شود. بدیهی است که هرچقدر مشتریان بیشتری محصول الف را بخرند، فروش محصول ب کمتر می‌شود و بالعکس. با این اوصاف سازندگان الف و ب باید رقابت کنند و هزینه‌‌های بیشتری برای ارتقای محصولات، برنامه‌های بازاریابی، تقویت ارتباط با مشتریان و … پرداخت می‌کنند که از حاشیه‌ی سودشان می‌کاهد.

پس اولین پارامترهایی که برای تحلیل محیط کسب و کار بررسی می‌کنیم، از تحلیل نیروی فعالان صنعت به دست می‌آیند و شامل مواردی هستند که روی شدّت رقابت اثر می‌گذارند. نمونه‌های متعددی از این پارامترها در کتاب پورتر مثال زده شده است که بخشی از آن‌ها را در ادامه بررسی می‌کنیم.

هزینه‌ی ثابت زیاد

هرچقدر هزینه‌های ثابت برای کسب‌وکارهای یک صنعت بیشتر باشد، شدّت رقابت افزایش یافته و از میانگین حاشیه‌ی سودشان کاسته می‌شود.

در راهنمای هزینه‌های ثابت و متغیر گفتیم که هزینه‌های ثابت ارتباطی با میزان تولید یا ارائه‌ی خدمات ندارند.

فرض کنید که کارخانه‌ی شما ماهیانه یک میلیارد تومان هزینه‌ی ثابت دارد. فرقی نمی‌کند که تولیدتان چقدر است، در هر صورت این یک میلیارد تومان را باید پرداخت کنید. اگر ظرفیت تولیدتان ماهیانه ۱۰۰۰ واحد باشد، سهم هزینه‌های ثابت برای هر محصول یک میلیون تومان می‌شود. اگر ماهیانه‌ ۲۰۰۰۰ واحد تولید کنید، سهم هزینه‌های ثابت به‌ازای هر واحد پنجاه‌هزار تومان می‌شود. اگر هزینه‌ی متغیر برای تولید هر محصول، ۵۰ هزار تومان باشد، در حالت اول قیمت تمام شده‌ی هر محصول ۱۰۵۰۰۰۰ تومان و در حالت دوم ۱۰۰۰۰۰ تومان می‌شود.

همین اختلاف چشمگیر باعث می‌شود که در چنین صنایعی، کسب‌وکارها مجبور باشند در حجم زیادی تولید کنند و سریعاً محصولات‌شان را بفروشند که این عوامل به تشدید رقابت دامن می‌زند.

در محاسبات بالا، اگر هزینه‌ی متغیر بیست میلیون تومان به‌ازای هر واحد باشد، تأثیر حجم تولید کم می‌شود و کسب‌وکارها الزامی به تولید زیاد نخواهند داشت.

تعداد رقیبان

این مورد آشکار است و نیازی به توضیح ندارد. هر بخش‌ از بازار محدود است و هر چقدر افراد بیشتری سهم‌خواهی کنند از میانگین سود کم می‌شود.

تنوع محصولات

کسب‌وکارها می‌توانند در کیفیت و منافع و قیمت محصولات و برنامه‌های بازاریابی و پارامترهای مختلف رقابت کنند تا مشتریان بیشتری به سوی آن‌ها جذب شود. اما گاهی محصولات یا خدماتی عرضه می‌شود که از نظر کیفی و ظاهری فرق زیادی نمی‌کنند و بازاریابی هم تأثیر کمتری دارد، مثل نمک و سیمان و شکر و سنگ‌آهن. برای چنین محصولاتی، مشتریان برای فقط به قیمت توجه می‌کنند، پس کسب‌وکارها برای حفظ بقا روی کاهش قیمت تمرکز می‌کنند و میانگین حاشیه‌ی سود صنعت کم می‌شود.

هزینه‌های خروج

خروج از بعضی صنایع گران‌تر است. مثلاً گاهی کسب‌وکارها به ناچار زیر بار تعهدات سنگین می‌روند، تجهیزات‌شان قابل واگذاری نیست، با کنار کشیدن اعتبارشان خدشه‌دار می‌شود یا قدیمی هستند و دلبستگی زیادی دارند. در چنین صنعتی، رقابت شدید می‌شود چون هزینه‌ی خروج زیاد است و مقاومت‌کردن گزینه‌ی مناسب‌تری به نظر می‌رسد.

 نرخ رشد بازار

روند تغییرات عرضه و تقاضا در صنایع و بازارهای مختلف فرق می‌کند. گاهی یک اتفاق باعث می‌شود که تقاضا برای یک محصول رشد کند، مثلاً سرمای زمستان روی تقاضا برای تجهیزات گرمایشی اثر می‌گذارد. این تغییرات ممکن است پایدار یا موقتی باشند، از الگوهای فصلی پیروی کنند یا تحت تأثیر عوامل مشهود یا نامشهود باشند اما به هر حال پیش‌بینی آن‌ها ساده نیست.

از طرفی فعالان صنعت همیشه آینده را پیش‌بینی می کنند. آن‌ها میزان تقاضا را تخمین می‌زنند و بر مبنای آن برنامه‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت خود را تنظیم می‌کنند و ظرفیت تولید را کاهش یا افزایش می‌دهند. معمولاً این برنامه‌ها به‌صورت ناگهانی اجرا نمی‌شوند و باید مقدمات‌شان فراهم شود، مثلاً بعضی تجهیزات خریداری می‌شوند، فضای انبار توسعه داده می‌شود، سوله‌های جدیدی تأسیس می‌کنند و … تا طی ماه‌های آینده افزایش ظرفیت داشته باشند.

پس اتفاقات ناگهانی و پیش‌بینی غلط باعث می‌شود که کسب‌وکارها در عمل انجام شده قرار بگیرند و به‌هر صورت افزایش ظرفیت داشته باشند. البته در درس‌های تخصصی‌تر می‌خوانید که بالانس عرضه و تقاضا بسیار دشوار و گاهی غیر ممکن است. گاهی تقاضا رشد زیادی دارد اما کسب‌وکارها برای آن آماده نیستند و از فرصت پیش آمده استفاده نمی‌کنند، گاهی هم سرعت رشد عرضه از رشد تقاضا پیشی می‌گیرد و مشکلات فروش ایجاد می‌شوند.

یکی از پارامترهای مهم در تحلیل محیط کسب و کار آن است که سرعت رشد عرضه و تقاضا را پیش‌بینی کنیم. اگر رشد عرضه سریع‌تر از تقاضا باشد، به زودی رقابت شدیدی حاکم شده و از میانگین حاشیه‌ی سود صنعت کاسته خواهد شد.