ارزش از نگاه مشتری

هزینه‌ها از نگاه مشتری

در مورد این که مشتریان چه چیزهایی را هزینه‌ می‌دانند، نظرها و مدل‌های متفاوتی ارائه شده است. اما پیش از آن‌ها، آشنایی و درک یک مفهوم اقتصادی به نام «هزینه‌ی فرصت» مفید است. مطابق یک اصل اقتصادی: هزینه‌ی داشتن هر چیز برابر با فرصت‌ها و منافعی است که برای داشتن آن از دست می‌دهیم. مثلاً فرض کنید یک مشتری بخواهد یک خانه بخرد. اگر او برای خرید خانه از پس‌انداز خود استفاده کند، هزینه‌ی فرصت او برابر با سودی است که می‌توانست از سرمایه‌گذاری در بازار سهام یا بانک به دست آورد. اگر او برای خرید خانه از وام بانکی استفاده کند، هزینه‌ی فرصت برابر با سودی است که می‌توانست از استفاده از وام برای کارهای دیگری مثل تحصیل یا سفر به دست آورد. همچنین هزینه فرصت رفتن به یک سفر رایگان، کارهای دیگری است که می‌توانستیم جای آن انجام دهیم.

اما گفتیم که مدل‌ها و نظریات متفاوتی در مورد انواع هزینه از نگاه مشتریان وجود دارد. برای این درس از مقاله‌ای استفاده می‌کنیم که در  ۱۹۹۵ توسط آلبرت لی در شماره ۲۲ از مجله Advances in Consumer Research انتشار یافت (لینک مقاله). در این مقاله، مدلی راجع به «ارزش از نگاه مشتری در بازار مصرفی» ارائه شده و بر اساس آن هزینه‌های مشتری را می‌توانیم شامل موارد زیر بدانیم:

۱- هزینه‌های نقدی

این هزینه‌ها به شکل نقدی برای خرید محصول یا استفاده از خدمت پرداخت می‌شوند. این هزینه‌ها نه تنها شامل قیمت خرید محصول یا خدمتند، بلکه شامل هزینه‌های جانبی مانند مالیات، بیمه، کارمزد، و غیره هم می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک ماشین شامل قیمت خرید، مالیات بر ارزش افزوده، بیمه و هزینه ثبت نام است. هزینه‌های نقدی می‌توانند بر اساس میزان پرداخت آنها به دو دسته تقسیم شوند: هزینه‌های یک‌باره و هزینه‌های دوره‌ای. هزینه‌های یک‌باره هزینه‌هایی هستند که فقط یک بار برای خرید محصول یا خدمت پرداخت می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک سفر به خارج از کشور شامل قیمت بلیط هواپیما، ویزا و اقامت در هتل است. هزینه‌های دوره‌ای هزینه‌هایی هستند که به صورت مداوم یا متناوب پرداخت می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک اشتراک نتفلیکس شامل قیمت ماهانه اشتراک، هزینه اینترنت و هزینه برق است.

۲- هزینه‌های زمانی

این هزینه‌ها شامل زمانی هستند که مشتری برای جستجو، انتخاب، خرید، دریافت، نصب، استفاده، نگهداری و دورانداختن محصول یا خدمت می‌پردازند. مثلاً هزینه زمانی یک ماشین شامل زمانی است که مشتری برای مقایسه مدل‌های مختلف، انجام مذاکره و امضای قرارداد، انتظار برای تحویل ماشین، رانندگی با ماشین، تعمیر و نگهداری ماشین، و فروش آن می‌پردازد. هزینه زمانی یک دوره آموزش آنلاین شامل وقتی است که مشتری برای مشاهده ویدئوها، انجام تمرین‌ها و شرکت در وبینارها از دست می‌دهد.

۳− هزینه ریسک

هزینه‌هایی هستند که به دلیل عدم قطعیت و احتمال وقوع رویدادهای نامطلوب برای خرید محصول یا استفاده از خدمت پیش‌بینی می‌شوند. این هزینه‌ها شامل زیان‌ها و صدماتی است که مشتری ممکن است به دلیل عملکرد ناکافی، خرابی، تأخیر، تقلب، یا حوادث طبیعی یا انسانی مربوط به محصول یا خدمت متحمل شود. مثلاً هزینه ریسک یک ماشین شامل هزینه‌های تعمیرات، جریمه‌های قانونی، افزایش بیمه، یا از دست دادن ماشین به دلیل سرقت، تصادف، یا آتش‌سوزی است. هزینه ریسک یک دوره آموزش آنلاین شامل از دست دادن اطلاعات، از کار افتادن سیستم، یا عدم رضایت از آموزش است.

۴- هزینه انرژی انسانی

هزینه‌هایی هستند که به شکل انرژی جسمی و فکری برای تهیه محصول یا استفاده از آن صرف می‌شوند. این هزینه‌ها می‌توانند خستگی، درد، استرس، اضطراب، ناراحتی، یا سردرگمی به دلیل پیچیدگی، سختی یا ناخوشایندی محصول یا خدمت باشند. مثلاً هزینه انرژی انسانی یک خودرو شامل هزینه‌های جسمی و فکری است که برای خرید، رانندگی، تعمیر و نگهداری و ترافیک می‌پردازد. هزینه انرژی یک دوره آموزش آنلاین شامل هزینه‌های فیزیکی و فکری است که مشتری برای انتخاب دوره، نشستن جلوی کامپیوتر، تمرکز روی محتوا، حل مسائل و ارتباط با اساتید می‌پردازد. هزینه انرژی یک کتاب شامل هزینه‌های فیزیکی و فکری است که مشتری برای حمل کتاب و فهمیدن مطالب آن می‌پردازد.