شما در حال خواندن درس ارزش از نگاه مشتری در دوره‌ی راهنمای مدل تجاری هستید.

ارزش مشتری یا ارزش‌های مصرفی را در این مقاله یاد می‌گیرید

همه‌ی ما این جمله را بارها گفتیم و شنیدیم که فلان محصول ارزشِ‌ خریدن ندارد و در طرفِ دیگر این ماجرا تولیدکننده‌ای هست که مشتریان برای محصولاتش ارزشی قائل نمی‌شوند!

آیا او عمداً محصولی را عرضه کرده تا شکست بخورد؟ 

قطعاً این‌طور نیست! دقیقاً یکی از مهم‌ترین مشکلات در طراحی یا انتخاب ارزشِ پیشنهادی این است که نمی‌دانیم یک ارزش از نگاه مشتری چه شکل و شمایلی دارد؟ و به عبارتی مشتریان بر مبنای چه محاسباتی ارزش‌گذاری و قضاوت می‌کنند؟

البته کیفیت و قیمت و زیبایی و … همه‌ی این پارامترها اهمیت زیادی دارند و در ارزشمند تلقی شدنِ محصولاتمان اثر می‌گذارند؛‌ اما در کنارِ این المان‌ها در این درس روی مکانیزمِ ارزش‌گذاری محصولات و خدمات از جانبِ مشتریان تمرکز می‌کنیم که یکی از مهم‌ترین پیش‌نیازها برای طراحیِ ارزشِ پیشنهادی است.

ارزش چیست ؟‍

قبل از آن‌که بخواهیم در موردِ ارزش از نگاه مشتری صحبت کنیم باید مفهومِ ارزش را فهمیده باشیم، اما مواجه‌ی ناگهانی با آن ابهام‌برانگیز است چون شاملِ طیفِ وسیعی از نظرات و طبقه‌بندی‌های مختلف می‌شود؛ پس ابتدا از مکالمه‌ی زیر شروع می‌کنیم:

– ارزش رابطه‌ی ما بالاتر از این حرف‌هاست که با تلنگری از هم بپاشد (ارزش عاطفی)

– اما رفتارت نشان می‌دهد که برای تو هیچ ارزشی ندارم (ارزش انسانی)

– شاید چون بیش از حد به ارزش‌های اخلاقی پایبند هستم و صادقانه حرف می‌زنم (ارزش اخلاقی)

– صادقانه حرف نزدی! گفتی ارزشِ خانه‌ای که فروختیم کمتر از این حرف‌هاست (ارزش اقتصادی)

– نگفتم کمتر است! گفتم با پول آن کار جدیدی را شروع می‌کنیم که ارزش زیادی برای آینده‌مان دارد (ارزش استراتژیک)

در همین مکالمه‌ی کوتاه می‌بینیم که ارزش در کاربردها و معانی مختلفی استفاده می‌شود که تنها به بخشِ کوچکی از معانی گسترده‌ی آن اشاره می‌کند، پس رسیدن به یک تعریفِ جامع و مفید کارِ آسانی نیست.

در دیکشنری مریام وبستر، تمامِ مواردِ زیر در تعریفِ کلمه‌ی Value‌ یا ارزش ارائه‌ شده‌اند:

۱- قیمت اجناس در بازار

۲- آن چیزی که در ازای مبادله‌ی کالا، خدمت یا پول به‌صورت عادلانه یا معادل آن پرداخت شود

۳- بها، اهمیت یا فایده‌ی مربوط به یک چیز

۴- چیزی که ذاتا مطلوب و گران‌بها باشد

۵- یک مقدار عددی که توسط محاسبات یا اندازه‌گیری به دست می‌آید

۶- زمانِ مربوط به یک نتِ موسیقی

۷- میزان روشنایی و تاریکی یک رنگ / ارتباط میان یک جزء از نقاشی با اجزای دیگر از نظر روشنایی و تاریکی

۸- بهای اسکناس، سکه یا تمبر

جالب است که با وجود همه‌ی تعاریفِ بالا، هنوز هم اشاره‌ای به معنای ارزش در برنامه‌ریزی استراتژیک، برنامه‌نویسی، ادبیات و … نشده است.

تعریف ارزش از نگاه مشتری


 به اختلافِ میان مزایایی که مشتریان با داشتنِ یک کالا یا خدمت به دست می‌آورد و هزینه‌ای که برای آن پرداخت می‌کند ارزش از نگاه مشتری (Customers Value) گفته می‌شود. 

البته تعاریفِ دیگری هم هست اما شبیهِ عبارتِ بالا توسط بسیاری از صاحب‌نظران مثل فیلنت، اولاگا و چاکور، چانگ  و ویلدت و … مطرح شده است.

تعریف ارزش پیشنهادی از سمتِ مشتری

تا این‌جا مساله ساده است و خیلی هم اختلاف نظری در مورد آن نیست اما از این‌جا به‌بعد دو مساله مطرح می‌شود که محلّ اختلافِ نظر هستند؛ اولاً که داشتنِ یک محصول یا خدمت چه مزایایی می‌تواند داشته باشد (ارزش‌های مصرفی) و دوماً  چه هزینه‌هایی برای داشتن آن پرداخت می‌شود؟

در ادامه سعی می‌کنیم به این سوال جواب دهیم تا به درک مناسبی از مفهومِ ارزش از نگاه مشتری برسیم.

ارزش‌های مصرفی کدامند؟

ارزش‌های مصرفی همان‌ مزایایی هستند که مشتری با داشتنِ یک محصول یا خدمت به دست‌ می‌آورد و برای بررسی آن‌ها از یک مثال شروع می‌کنیم:

ساعت رولکس کارایی عجیب و غریبی ندارد اما گران است و مشخصاً کسی که آن را می‌خرد به دنبالِ آگاهی از زمان (به‌عنوان کارکردِ اصلی ساعت) نیست، بلکه شاید دنبالِ کسبِ موقعیت اجتماعی یا تاثیرگذاری روی اطرافیان است؛ پس لزوماً مزایای یک محصول برای مشتریان، یا همان ارزش‌های مصرفی، شاملِ عملکرد و کیفیت و زیبایی آن نمی‌شود و مواردی مانند خودنمایی و تجمل‌گرایی و … تاثیرگذارند.

در نگاهِ اول نیازهای مشتریان مبهم و پراکنده و غیرقابلِ بررسی به نظر می‌رسند اما نظریه‌های مختلفی برای طبقه‌بندی آن‌ها ارائه شده است که به درکِ مساله کمک می‌کنند؛ مثلاً در سال ۱۹۹۱ چند محقق به نام‌های دادز، مونروئه و گروال، تمام ارزش‌های مصرفی را به دو دسته‌ی ارزش خرید (Acquisition value) و ارزش مبادله‌ای (Transactional) تقسیم کردند.

برای این درس تصمیم گرفتیم از مدلِ Sheth Newman Groos استفاده کنیم که رایج‌تر است و ارزش از نگاه مشتریان را به خوبی تبیین می‌کند؛ مطابقِ این نظریه، مزایایی که مشتریان با داشتنِ یک محصول به دست می‌آورند به پنج دسته‌ی اصلی تقسیم می‌شوند:

# مزایا یا ارزش‌های عملکردی (Functional Values)

مربوط به عملکردِ اصلی آن محصول یا خدمت هستند، مثلا برای خریدنِ یک خودروی سواری،‌ مواردی مانند حجم موتور، کیفیت قطعات، شتاب و سرعت، فضای داخل ماشین و … با عملکردِ اصلی آن ارتباط مستقیم دارند و مشتری با خریدنِ خودرو از آن‌ها بهره‌مند می‌شود.

# مزایا یا ارزش‌های وابسته به موقعیت (Conditional Values)

ارزش از نگاه مشتریان گاهی به یک موقعیت خاص وابسته می‌شود، مثلاً یک عروسک در روزهای ولنتاین برای مشتریان ارزشِ بیشتری دارد و به این مزیت، ارزشِ وابسته به موقعیت گفته می‌شود.

مثالِ دیگر منقلِ کباب در جاده‌های منتهی به شمال است که شاید در موقعیت‌های دیگر ارزشِ خریدِ ندارد اما در آن شرایط برای مشتریان ارزشمند است.

# مزایا یا ارزش‌های اجتماعی (Social Values)

بعضی محصولات می‌توانند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارند، مثلاً یک کت و شلوار علاوه بر اینکه یک پوشش است (مزیتِ عملکردی) می‌تواند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارد.

#مزایا یا ارزش‌های احساسی (Emotional Values)

بخشی از مزایای خریدنِ یک محصول می‌تواند عاطفی یا احساسی باشد، مثلاً نوستالژیک بودن یک محصول می‌تواند یک ارزش از نگاه مشتریان باشد یا خریدنِ دوربین‌های مدار بسته به داشتنِ احساسِ امنیت کمک می‌کنند؛ بخشی زیادی از محصولاتِ برند به واسطه‌ی مزایای احساسی ارزشمند تلقی می‌شوند.

#مزایا و ارزش‌های شناختی (Epistemic Values)

این ارزش‌ها به‌واسطه‌ی نیازهای شناختیِ انسان مثلِ زیبایی‌شناسی، علاقه به دانستن، کنجکاوی و … ایجاد می‌شوند، مثلاً خریدنِ حقِ اشتراکِ مجله می‌تواند برای برخورداری از مزیت آگاهی باشد.

با استناد بر این تقسیم‌بندی، تمامِ مزایایی که مشتریان با خریدِ یک محصول یا خدمت به‌ دست می‌آورند در یکی از این گروه‌های بالا قرار دارد و مجموعِ آن‌ها ارزش کلّی محصول از نگاه مشتریان را مشخص می‌کند:

ارزش‌های مصرفی و مجموع ارزش پیشنهادی که در اختیارِ یک مشتری قرار می‌گیرد

هزینه‌ی داشتنِ یک ارزش از نگاه مشتری

اگر تمام دانشگاه‌های کشور رایگان بود آیا همه ثبت‌نام می‌کردند؟ بعید است!

در نگاهِ اول این اتفاق با رابطه‌ی ارزش از نگاه مشتری در تعارض است چون می‌تواند بدونِ پرداختِ پول، از مزیتِ یادگیری و مدرکِ تحصیلی برخوردار شود اما این‌کار را نمی‌کند، چون   هزینه‌ها همیشه نقدی نیستند .

در این درس برای ارزیابی هزینه‌ی داشتن یک ارزش، از رابطهِ‌ی سلوی (منتشر شده در سال ۲۰۰۷) استفاده کردیم که هزینه‌ها را به‌صورت زیر دسته‌بندی می‌کند:

# هزینه‌های نقدی

مبالغی هستند که مشتری برای داشتنِ یک ارزش پرداخت می‌کند که شاملِ قیمت خرید، اقساط، بیمه، مالیات، هزینه‌ی تعمیرات و نگهداری و … می‌شود.

#هزینه‌ زمانی

مدت زمانی است که مشتریان برای برخورداری از یک ارزش هزینه می‌کنند، مثلاً اخذِ مدرک تحصیلی به چندین سال زمان احتیاج دارد، یا فروشِ خودرو با تحویلِ بلندمدت شامل چنین هزینه‌ای می‌شود.

# هزینه انرژی

زحمت و انرژی و توانی است که مشتریان برای برخورداری از یک ارزش هزینه می‌کنند؛ مثلاً یادگیری یک زبانِ جدید به مطالعه و تمرین نیاز دارد.

#هزینه‌ فکری

داشتن بعضی ارزش‌ها باعثِ خستگی ذهن یا صرف انرژی فکری می‌شوند،‌ مثلاً یاد گرفتنِ طرزِ کار یک دستگاه پیچیده شامل هزینه‌ی فکری خواهد بود.

بر اساس این تقسیم‌بندی، مجموعِ هزینه‌هایی که مشتری برای داشتنِ یک ارزش پرداخت می‌کند عبارت است از:

هزینه‌های یک ارزش پیشنهادی برای مشتری

رابطه‌ی تقاضا با ارزش از نگاه مشتری

در این درس با بررسی ارزش از نگاه مشتری تلاش کردیم که از چهارچوبِ ارائه‌دهندگانِ ارزش خارج شویم و کمی به جای خریدارانِ آن فکر کنیم، چون قطعاً محصولی  که از نظر مشتریان بی‌ارزش است موفق نمی‌شود اما متاسفانه ارزشِ بالای یک محصول هم لزوماً به خرید منتهی نخواهد شد.

در درس‌های بعدی با بررسی موضوعِ نیاز متوجه می‌شویم که ارزش‌های مصرفی مبتنی بر نیازهای مشتریان هستند، اما اولیتِ با محصولاتی است که نیازهای مهم‌تری را ارضا می‌کنند چون مشتریان پول و زمانِ کافی برای ارضای تمامِ نیازهایشان را ندارند و چه بسا گاهی یک محصولِ ارزشمند مبتنی بر نیازهای اصلی مشتریان است ولی قدرتِ خرید آن را ندارند.

ضمناً مشتریان پیش‌گو نیستند که حقایقِ ارزش‌ها را بدانند و بخشِ زیادی از محاسباتشان بر مبنای حدس و گمان است، پس نحوه‌ی معرفی محصول و خدمات در ارزش از نگاه مشتریان اثر می‌گذارد.

پیشنهاد مطالعه برای ارزش‌های مصرفی

در اینترنت و کتاب‌ها به کرّات در موردِ ارزش‌های پیشنهادی نوشته‌اند اما در موردِ ارزش‌های مصرفی و ارزش از نگاه مشتری محتویات کمتری موجود است؛ لینکِ زیر یکی از کامل‌ترین گزارش‌های منتشر شده در موضوعِ ارزش‌های مصرفی است که می‌تواند برای تحقیقاتِ دانشگاهی مفید باشد:

ورود به لینکِ گزارش با موضوع ارزش‌ مصرفی

موقعیت شما در راهنمای مدل تجاری:

۲٫ مفهوم ارزش از نگاه مشتریان

برای پیگیری جواب پیامتان کلیک کنید
از طریق ایمیل در خصوص این موارد به من اطلاع‌رسانی کنید:
0 پیام‌های دوستان:
بازخورد
مشاهده تمام پیام‌ها