شما در حال خواندن درس ارزش از نگاه مشتری در دوره‌ی Business Model هستید.

مفهوم ارزش پیشنهادی (Value)

فایل صوتی این درس فقط به کسانی نشان داده می‌شود که حق اشتراک‌‌شان در ویکی‌تولید فعال است.

. . .

گاهی در بازار می‌بینیم که یک خانم با تجربه بعد از شنیدن قیمت، دستی روی پارچه می‌کشد و می‌گوید: “ارزش ندارد!” و احتمالاً در جواب بازارگرمی‌های فروشنده، پاسخ می‌دهد که: “جنسش خوب نیست” یا “طرحش قدیمی شده است” و حرف‌هایی که به گوش‌مان آشناست. اما منظور از ارزش داشتن یا نداشتن چیست؟ آیا به قیمت ربط دارد؟ اصلاً‌ معیارهای مشخصی دارد یا بر مبنای حدسیات است؟

البته باید کمی عقب‌گرد کنیم و موضوع را ریشه‌ای‌ تر بررسی کنیم! منظورمان از ارزش چیست؟ مشتری مداری؟ قیمت؟ یک فضیلت؟ مسأله اینجاست که مفهوم ارزش کاربردهای زیادی دارد و حتی اگر از معنا و مفهومش بگذریم، نظریه‌های غیرکاربردی و شعارهای زیادی در آن‌ ترکیب شده است که درک آن را دشوار می‌کند.

مثلاً گوش‌مان از این حرف‌ها پر است که اگر مشتری‌مدار باشیم و بهترین و زیباترین و ارزان‌ترین محصولات را تولید کنیم به قلّه‌های ارزش‌آفرینی می‌رسیم که در جای خودش درست است اما در طراحی ارزش کارایی ندارد، چون مشتری‌مداری مطلق به معنای گذشتن از سود است و زمانی اجرایی می‌شود که مرزهای آن مشخص شده باشد. در  حالت ایده‌آل باید مزایا به اندازه‌‌‌ی کافی در اختیار مشتریان قرار بگیرند و هر دو سوی معامله راضی باشند اما آگاه نبودن از معیارهای ارزش‌گذاری مشتریان (مثل نحوه‌ی قضاوت کردن خانمی که مثال زدیم) باعث می‌شود که بعضی‌ کسب‌و‌کارها در ارائه‌ی ارزش افراط کنند و به سود مطلوب نرسند و بعضی‌های دیگر هم دچار تفریط شوند و حرفی برای گفتن نداشته باشند.

برای کاهش ابهامات و تفکیک شدن حرف‌های غیرکاربردی از کاربردی در این درس به‌صورت اختصاصی از مفهوم ارزش صحبت می‌کنیم و پس از آن در مورد شیوه‌ی سنجش ارزش‌ها توسط مشتریان صحبت می‌کنیم که می‌تواند مبنای کارمان در طراحی ارزش‌های پیشنهادی باشد.

ارزش چیست ؟‍

قبل از آن‌که ارزش از نگاه مشتری را درک کنیم باید مفهوم ارزش را فهمیده باشیم که چالش‌برانگیز است و جای بحث زیادی دارد، اما چون موضوع اصلی صحبت‌مان نیست برای خودداری از حواشی و پرداختن به اصل مطلب از یک مکالمه‌ی خیالی به عنوان مثال استفاده کردیم تا تنوع معانی آن ملموس‌تر باشد.


رابطه‌ی ما آنقدری با ارزش هست که قهر نکنیم! (عاطفی)


اتفاقاً حرف‌هایت ثابت کرد که هیچ ارزشی برای من قائل نیستی. (انسانی)


چون به ارزش‌های اخلاقی پایبند بودم و واقعیت را گفتم؟ (اخلاقی)


کم‌ارزش جلوه دادن کارخانه، صداقت نبود! (اقتصادی)

نگفتم کم ارزش است! گفتم با پول آن کار جدیدی را شروع می‌کنیم که ارزش بیشتری برای آینده‌مان خواهد داشت (ارزش استراتژیک)

در همین مکالمه‌ی کوتاه می‌بینیم که ارزش در کاربردها و معانی مختلفی به کار رفته است و همین تنوع باعث می‌شود که رسیدن به یک تعریف جامع و مفید دشوار باشد. در ادامه  تعاریفی که در مریام وبستر برای ارزش (Value) نوشته شده است را به فارسی فهرست کردیم:


قیمت اجناس در بازار.

آن چیزی که در ازای مبادله‌ی کالا، خدمت یا پول به‌صورت عادلانه یا معادل آن پرداخت شود.

بها، اهمیت یا فایده‌ی یک چیز.

چیزی که ذاتاً مطلوب و گران‌بها باشد.

یک مقدار عددی که توسط محاسبات یا اندازه‌گیری به دست می‌آید.

زمان مربوط به یک نُت موسیقی.

میزان روشنایی و تاریکی یک رنگ یا ارتباط میان یک جزء از نقاشی با اجزای دیگر از نظر روشنایی و تاریکی.

بهای اسکناس، سکه یا تمبر.

همان‌طور که می‌بینید معنای ارزش در حوزه‌های مختلف فرق می‌کند و در تأیید گستردگی آن همین بس که در فهرست بالا اثری از کاربرد ارزش در مدیریت، برنامه‌نویسی، ادبیات، حقوق، جامعه‌شناسی و … وجود ندارد.

تعریف ارزش از نگاه مشتری


 به اختلاف میان مزایایی که مشتریان با داشتن یک کالا یا خدمت به دست می‌آورند و هزینه‌ای که برای آن پرداخت می‌کنند، ارزش از نگاه مشتریان (Customers Value) گفته می‌شود. 

البته تعاریف دیگری هم هست که در منبع پیشنهادی این درس فهرست شده‌اند اما شبیه تعریف بالا را بسیاری از صاحب‌نظران مثل فیلنت، اولاگا و چاکور، چانگ  و ویلدت و … مطرح کرده‌اند و تصمیم گرفتیم که مبنای کارمان در این درس باشد. رابطه‌ی زیر ارزش از نگاه مشتری را نشان می‌دهد:

تعریف ارزش پیشنهادی از سمتِ مشتری

تا این‌جا مساله ساده است و خیلی هم اختلاف نظری در مورد آن نیست اما از این‌جا به‌بعد دو مساله‌ی چالشی وجود دارد که اولاً مزایای داشتنِ یک محصول یا خدمت چه مواردی می‌تواند باشد (ارزش‌های مصرفی) و دوماً چه هزینه‌هایی برای داشتن آن پرداخت می‌شود؟

با پاسخ به دو سؤال بالا مفهوم ارزش از نگاه مشتریان روشن می‌شود و در ادامه ارزش‌های مصرفی (سؤال اول) و هزینه‌های داشتن یک مزیت (سؤال دوم) را بررسی خواهیم کرد.

ارزش‌های مصرفی کدامند؟

ارزش‌های مصرفی همان‌ مزایایی هستند که مشتری با داشتن یک محصول یا خدمت به دست‌ می‌آورد و برای بررسی آن‌ها از یک مثال استفاده می‌کنیم:

ساعت رولکس کارایی عجیب و غریبی ندارد اما گران است و کسی آن را برای آگاهی از زمان نمی‌خرد بلکه برای کسب موقعیت اجتماعی یا تاثیرگذاری روی اطرافیان خریداری می‌شود، پس لزوماً مزایای داشتن یک محصول (که از جنس ارزش‌های مصرفی هستند) فقط به کارکرد اصلی آن محدود نمی‌شود و مواردی مانند خودنمایی، حس خوب، میل به زیبا بودن، تجمل‌گرایی، تأیید شدن و … هم نوعی مزیت هستند.

در نگاه اول مزایای مصرفی کمی مبهم و پراکنده به نظر می‌رسند اما نظریه‌های مختلفی برای طبقه‌بندی آن‌ها وجود دارد که به درک‌شان کمک می‌کند؛ مثلاً در ۱۹۹۱ چند محقق به نام‌های دادز، مونروئه و گروال، تمام ارزش‌های مصرفی را به دو دسته‌ی ارزش خرید (Acquisition value) و ارزش مبادله‌ای (Transactional) تقسیم کردند و نمونه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانید از منبع درس بخوانید.

یکی از رایج‌ترین و شناخته‌شده‌ترین روش‌های طبقه‌بندی، مدل Sheth-Newman-Groos است که برای این درس انتخاب کردیم و مزایای مصرفی را به پنج دسته‌ی اصلی تقسیم می‌کند:

# مزایا یا ارزش‌های عملکردی (Functional Values)

مربوط به عملکرد اصلی آن محصول یا خدمت هستند، مثلا برای خریدن یک خودروی سواری، مزایایی مثل حجم موتور مناسب، کیفیت بالای قطعات، شتاب و سرعت زیاد، فضای مناسب داخل ماشین و … به عملکرد اصلی آن مربوط می‌شوند و مشتری با خریدن خودرو از آن‌ها برخوردار می‌شود.

# مزایا یا ارزش‌های وابسته به موقعیت (Conditional Values)

گاهی میزان ارزش از نگاه مشتریان به واسطه‌ی یک موقعیت خاص زیاد می‌شود، مثلاً عروسک در روزهای ولنتاین ارزشمندتر است یا منقل کباب برای آدم‌های معمولی بی‌ارزش است اما برای مسافران از ارزش بیشتری برخوردار است.

# مزایا یا ارزش‌های اجتماعی (Social Values)

بعضی محصولات می‌توانند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارند، مثلاً یک کت و شلوار علاوه بر اینکه یک پوشش است (مزیتِ عملکردی) می‌تواند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارد.

#مزایا یا ارزش‌های احساسی (Emotional Values)

بخشی از مزایای خرید یک محصول می‌تواند از نوع عاطفی یا احساسی باشد، مثلاً نوستالژیک بودن یک محصول می‌تواند نوعی ارزش از نگاه مشتریان باشد یا خریدن دوربین‌ مدار بسته به تقویت احساس امنیت کمک می‌کند. روشن است که یکی از اصلی‌ترین دلایل استقبال از محصولات برند آن است که مزایای احساسی زیادی برای مشتریان دارند.

#مزایا یا ارزش‌های شناختی (Epistemic Values)

این ارزش‌ها به‌واسطه‌ی نیازهای شناختی انسان مثل زیبایی‌شناسی، علاقه به دانستن، کنجکاوی و … ایجاد می‌شوند، مثلاً خریدن حق اشتراک مجله پاسخی برای نیاز به آگاهی و کنجکاوی است و مزایای شناختی زیادی به همراه دارد.

مطابق آن چه گفتیم همه‌ی ارزش‌های مصرفی در گروه‌های زیر طبقه می‌شوند:

ارزش‌های مصرفی و مجموع ارزش پیشنهادی که در اختیارِ یک مشتری قرار می‌گیرد

هزینه‌های داشتن یک ارزش از نگاه مشتری

اگر تمام دانشگاه‌های کشور رایگان بود آیا همه ثبت‌نام می‌کردند؟ بعید است! اما ظاهراً این حقیقت با رابطه‌ی ارزش در تعارض است چون مشتریان می‌توانند بدون پرداخت پول از مزیت یادگیری و مدرک تحصیلی برخوردار شوند و در این حالت همیشه مقدار ارزش مثبت خواهد بود، پس چرا همه از مزیت تحصیل رایگان استفاده نمی‌کنند؟ چون   هزینه‌ها همیشه نقدی نیستند  و هزینه‌های دیگری هم وجود دارند که روی مقدار ارزش اثر می‌گذارند.

در این درس برای آشنایی با انواع هزینه‌های داشتن یک مزیت از رابطه‌ی سلوی (منتشر شده در سال ۲۰۰۷) استفاده کردیم که آن‌ها را به‌صورت زیر طبقه‌بندی می‌کند:

# هزینه‌های نقدی

مبالغی هستند که مشتری برای داشتن یک ارزش پرداخت می‌کند و شامل قیمت خرید، اقساط، بیمه، مالیات، هزینه‌ی تعمیرات و نگهداری و … می‌شود.

#هزینه‌های مربوط به‌ زمان

زمان صرف شده برای برخورداری از مزیت نوعی هزینه محسوب است، به عنوان مثال اخذ مدرک تحصیلی به چند سال زمان احتیاج دارد و به همین علت خیلی‌ها از آن صرف‌نظر می‌کنند یا خرید ماشین با تحویل بلندمدت شامل هزینه‌ی انتظار می‌شود.

# هزینه‌های انرژی

هزینه‌های انرژی به زحمات و تلاشی گفته می‌شود که مشتریان برای برخورداری از ارزش تحمل می‌کنند، به عنوان مثال خیلی از افراد حاضر نیستند که برای دریافت کالای رایگان در یک صف طولانی قرار بگیرند یا برای برخورداری از یک مزیت دچار چالش شوند.

#هزینه‌ فکری

داشتن بعضی ارزش‌ها باعث درگیری و خستگی ذهن می‌شوند،‌ مثلاً یادگیری طرز کار یک دستگاه پیچیده نیازمند حوصله و فکر کردن است و به همین علت خیلی از مشتریان ترجیح می‌دهند که دستگاه گران‌تر اما ساده‌تری را بخرند.

بر اساس این تقسیم‌بندی، مجموع هزینه‌هایی که مشتری برای داشتن ارزش پرداخت می‌کند عبارتند از:

هزینه‌های یک ارزش پیشنهادی برای مشتری

هنوز هم مطالب مهمی در مورد طراحی ارزش مانده است که در درس‌های بعدی به آن‌ها می‌پردازیم اما از این لحظه باید در نوشتن ارزش‌های پیشنهادی به رابطه‌ی بالا توجه کنید. خیلی از مدیران کسب‌وکار فقط روی جنبه‌ی کاربردی محصول و سودآوری آن تمرکز می‌کنند اما هزینه‌های انرژی و فکری و زمانی عوامل مؤثری هستند که بی‌توجهی به آن‌ها تبعات سنگینی خواهد داشت.

معرفی یک منبع خوب!

در لینک زیر می‌توانید یک گزارش کامل از مدل‌های مختلف ارزش مصرفی را مطالعه کنید:

ورود به لینک گزارش با موضوع ارزش‌ مصرفی (انگلیسی)

بعضی از درس‌های دوره‌ی مدل کسب‌وکار عمومی هستند و محدودیتی برای مطالعه‌ی آن‌ها نخواهید داشت، کنار این درس‌ها (در فهرست زیر) یک شکلک آبی کوچک قرار دادیم تا قابل شناسایی باشند.

علامت میکروفون نشان‌ می‌دهد که در کدام درس‌ها فایل صوتی وجود دارد، البته همه‌ی آن‌ها قرمز هستند و برای کاربران عمومی نشان داده نمی‌شوند، اما مجموعاً بیش از ۲۰۰ دقیقه فایل صوتی داریم.

برای دسترسی کامل به تمام محتویات این دوره می‌توانید حق اشتراک بخرید.

. . .

نام درسی که خواندید:

درس دوم. ارزش از نگاه مشتریان

شماره‌ی درس‌هاعناوین درس‌ها (روی عنوان مورد نظر کلیک کنید)سطح دسترسی
راهنما و فهرستراهنمای محتویات دوره‌ی مدل کسب‌وکارآزاد
آزمون مقدماتی مدل کسب‌وکارآزاد
درس اولآموزش بوم مدل کسب‌وکارمتن آزاد، صوت اختصاصی
هفت مثال برای بوم مدل (PDF)کاملاً اختصاصی
درس دومارزش از نگاه مشتریانمتن آزاد، صوت اختصاصی
درس سومارزش‌ها و نیازهاکاملاً اختصاصی
هرم ارزش‌های پیشنهادی (PDF)کاملاً اختصاصی
درس چهارمطراحی ارزش‌های پیشنهادیکاملاً اختصاصی
چهار مثال برای بوم ارزش (PDF)کاملاً اختصاصی
درس پنجمالگوبرداری از کسب‌وکارها (1)متن آزاد، صوت اختصاصی
درس ششمالگوبرداری از کسب‌وکارها (2)کاملاً اختصاصی
درس هفتمچرخه‌ی عمر مدل کسب‌وکارکاملاً اختصاصی
درس هشتمتحلیل محیط کسب‌وکارمتن آزاد، صوت اختصاصی
درس نهمتحلیل SWOTکاملاً اختصاصی
آزمونآزمون پایانی مدل کسب‌وکارکاملاً اختصاصی

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *