شما در حال خواندن درس ارزش از نگاه مشتری هستید. این درس مربوط به  مجموعه مدل کسب‌وکار است.

مفهوم ارزش پیشنهادی (Value)

مشتریان بی‌جهت برای هیچ محصول یا خدمتی هزینه نمی‌کنند. آن‌ها باید حس کنند که داشتن محصول به اندازه کافی ارزشمند است تا برای تهیه‌ آن ترغیب شوند. در نتیجه کسب‌وکاری به درآمد پایدار می‌رسد که برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند. این موضوع به خوبی در مدل کسب‌وکار استروالدر دیده شده و «ارزش‌های پیشنهادی» یکی از اجزای اصلی آن است. همانطور که در درس مدل کسب‌وکار گفتیم، ارزش‌های پیشنهادی باید از نگاه مشتریان ارزشمند باشد. پس باید پرسید: ارزش از نگاه مشتریان چیست و چگونه آن را اندازه‌گیری می‌کنند؟

ارزش از نگاه مشتری را می‌توانیم تفاوت میان «آورده‌های کسب‌وکار» و «هزینه‌های دستیابی به آن‌ها» برای مشتری بدانیم. هر چه این تفاوت بیشتر باشد، مشتری ارزش بیشتری برای محصول یا خدمت قائل می‌شود. ضمن این که رفتار خرید مشتری، تا حد زیادی متأثر از شیوه‌‌ ارزش‌گذاری است. برای مثال: آب معدنی مزایایی زیادی دارد. اما اگر قیمت آن بالا باشد، خیلی از افراد حاضر به خرید نیستند؛ چون فکر می‌کنند مزایای داشتن آن کمتر از هزینه‌ای است که می‌پردازند.

تعریف ارزش پیشنهادی از سمتِ مشتری

هر گروه از مشتریان، درک متفاوتی از ارزش دارند و آن را به شیوه‌ای متفاوت محاسبه می‌کنند. پس برای بررسی رفتار مشتریان، باید بدانیم که روی کدام بخش از بازار تمرکز داریم. اگر بخش‌بندی را صحیح انجام داده باشیم، انتظار می‌رود که مشتریان هر بخش از الگوهای مشابهی برای محاسبه ارزش استفاده کنند.

در این درس، تلاش داریم که مولفه‌های ارزش‌گذاری مشتریان را بشناسیم. در یک تعریف کلی گفتیم که ارزش از نگاه مشتری، اختلاف مزیت‌ها و هزینه‌های استفاده از محصول یا خدمت است. پس این سؤال به ذهن می‌رسد که مشتری چه چیزهایی را مزیت و هزینه می‌داند؟ برای پاسخ به سوال، دو فهرست ارائه می‌کنیم که اولی شامل مزایا و دومی شامل هزینه از نگاه مشتری است.

بعضی کسب‌وها با بی‌توجهی به مولفه‌ای ارزش از نگاه مشتریان، محصول یا خدمتی عرضه می‌کنند که برای مشتریان فاقد ارزش است و به ایجاد تقاضا منتهی نمی‌شوند. پس با کمک آموزه‌های این درس می‌توانیم اشتباهات آن‌ها را تشخیص دهیم و ارزش‌های پیشنهادی مناسب‌تری انتخاب کنیم.

مزایا از نگاه مشتری

مشتریان وقتی یک محصول یا خدمت را ارزشمند می‌شمارند که از دید آن‌ها: مزایای داشتن آن بیش از هزینه‌هایش باشد. اما مشتریان چه چیزهایی را مزیت می‌دانند؟ برای پاسخ می‌توانیم از نظریه‌ی ارزش‌های مصرفی یا Sheth-Newman-Groos کمک بگیریم که در ۱۹۹۱ با مقاله‌ای به نام Why we buy what we buy ارائه شد. مطابق این نظریه: پنج نوع ارزش مصرفی وجود دارد که مشتری برای خرید محصول، آن‌ها را با هزینه‌های استفاده از آن مقایسه می‌کنند. این توضیح، مشابه تعریفی است که برای «ارزش از نگاه مشتری» گفتیم. بر این اساس می‌توانیم منظور از ارزش مصرفی را همان «مزایای داشتن محصول یا خدمت از نگاه مشتری» بدانیم. در ادامه، فهرستی از مزایای مصرفی را مشاهده می‌کنید. البته برای پیشگیری از اشتباه و هماهنگ نگه داشتن مطالب درس، آن‌ها را مزایا نامیدیم.

۱- مزایای عملکردی

این مزایا به کارایی و کیفیت محصول یا خدمت مربوطند و معمولاً با استانداردهای کیفی، مشخصات فنی، گارانتی و خدمات پس از فروش سنجیده می‌شوند. برای مثال در مورد خودرو، مزایایی مانند: حجم موتور مناسب، داشتن گواهینامه‌های استاندارد، کیفیت بالای قطعات، گارانتی طولانی و خدمات پس از فروش مناسب را می‌توانیم مزایای عملکردی بدانیم. همچنین در مورد یک کلینیک پزشکی مزایایی مانند: تجهیزات مناسب، پزشکان مجرب، ارائه‌ راهکارهای موثر و نوبت‌دهی سریع، مزایای عملکردی هستند.

۲- مزایای وابسته به موقعیت

این مزایا به عواملی مثل زمان، مکان، اقلیم، فرهنگ و رویدادهای خاص مربوطند که به سبب آن‌ها مشتری ارزش بالاتری برای محصول یا خدمت قائل می‌شود. برای مثال اگر در یک شهر سرد باشیم، ارزش کلاه را بیشتر از وقتی در نظر می‌گیریم که در یک شهر گرم زندگی کنیم. به همین شکل در بیابان، ارزش بطری آب و در ولنتاین، ارزش عروسک را بیشتر از حالت عادی می‌دانیم. بنابراین مزایای وابسته به موقعیت را می‌توانیم فاصله‌ی میان ارزش یک چیز در حالت عادی و ارزش همان در موقعیت‌های خاص تصور کنیم.

۳- مزایای اجتماعی

این مزایا به نحوه‌ ارتباط با دیگران، پذیرش اجتماعی، احترام به خود، احترام به دیگران و تعلق به گروه‌های اجتماعی مربوطند. برای مثال، کت و شلوار علاوه بر اینکه پوشش است، می‌تواند روی موقعیت اجتماعی ما تأثیرگذار باشد و مزایای اجتماعی داشته باشد.

۴- مزایای احساسی

این مزایا به احساسات و عواطف مثل شادی، غم، عشق، ترس، افتخار، وفاداری و حمایت مربوطند. یکی از مواردی که باعث می‌شود محصولی را بخریم که از نظر دیگران بی‌ارزش است، مزایای احساسی هستند. برای مثال، نوستالژیک یا برند بودن محصول می‌توانند احساسات ما را تحریک کند تا ارزش بیشتری برای آن قائل شویم. یا شاید یک رستوران را به بقیه ترجیح دهیم، چون خاطرات خوبی از آن داریم.

۵- مزایای شناختی

این مزایا به نیازهای شناختی مثل علاقه به زیبایی، دانستن و کنجکاوی مربوطند. مثلا خرید حق اشتراک مجله، خرید اثر هنری یا شرکت در یک دوره‌ آموزشی می‌توانند پاسخی به نیازهای شناختی‌ باشند. البته این مزایا فقط به محصولات و خدمات مرتبط با هنر و اندیشه محدود نمی‌شوند. هر محصول می‌تواند علاوه بر مزایای عملکردی، وابسته به موقعیت، اجتماعی و احساسی، مزایای شناختی نیز به همراه داشته باشد.

هزینه‌ها از نگاه مشتری

در مورد این که مشتریان چه چیزهایی را هزینه‌ می‌دانند، نظرها و مدل‌های متفاوتی ارائه شده است. اما پیش از آن‌ها، آشنایی و درک یک مفهوم اقتصادی به نام «هزینه‌ی فرصت» مفید است. مطابق یک اصل اقتصادی: هزینه‌ی داشتن هر چیز برابر با فرصت‌ها و منافعی است که برای داشتن آن از دست می‌دهیم. مثلاً فرض کنید یک مشتری بخواهد یک خانه بخرد. اگر او برای خرید خانه از پس‌انداز خود استفاده کند، هزینه‌ی فرصت او برابر با سودی است که می‌توانست از سرمایه‌گذاری در بازار سهام یا بانک به دست آورد. اگر او برای خرید خانه از وام بانکی استفاده کند، هزینه‌ی فرصت برابر با سودی است که می‌توانست از استفاده از وام برای کارهای دیگری مثل تحصیل یا سفر به دست آورد. همچنین هزینه فرصت رفتن به یک سفر رایگان، کارهای دیگری است که می‌توانستیم جای آن انجام دهیم.

اما گفتیم که مدل‌ها و نظریات متفاوتی در مورد انواع هزینه از نگاه مشتریان وجود دارد. برای این درس از مقاله‌ای استفاده می‌کنیم که در  ۱۹۹۵ توسط آلبرت لی در شماره ۲۲ از مجله Advances in Consumer Research انتشار یافت (لینک مقاله). در این مقاله، مدلی راجع به «ارزش از نگاه مشتری در بازار مصرفی» ارائه شده و بر اساس آن هزینه‌های مشتری را می‌توانیم شامل موارد زیر بدانیم:

۱- هزینه‌های نقدی

این هزینه‌ها به شکل نقدی برای خرید محصول یا استفاده از خدمت پرداخت می‌شوند. این هزینه‌ها نه تنها شامل قیمت خرید محصول یا خدمتند، بلکه شامل هزینه‌های جانبی مانند مالیات، بیمه، کارمزد، و غیره هم می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک ماشین شامل قیمت خرید، مالیات بر ارزش افزوده، بیمه و هزینه ثبت نام است. هزینه‌های نقدی می‌توانند بر اساس میزان پرداخت آنها به دو دسته تقسیم شوند: هزینه‌های یک‌باره و هزینه‌های دوره‌ای. هزینه‌های یک‌باره هزینه‌هایی هستند که فقط یک بار برای خرید محصول یا خدمت پرداخت می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک سفر به خارج از کشور شامل قیمت بلیط هواپیما، ویزا و اقامت در هتل است. هزینه‌های دوره‌ای هزینه‌هایی هستند که به صورت مداوم یا متناوب پرداخت می‌شوند. مثلاً هزینه نقدی یک اشتراک نتفلیکس شامل قیمت ماهانه اشتراک، هزینه اینترنت و هزینه برق است.

۲- هزینه‌های زمانی

این هزینه‌ها شامل زمانی هستند که مشتری برای جستجو، انتخاب، خرید، دریافت، نصب، استفاده، نگهداری و دورانداختن محصول یا خدمت می‌پردازند. مثلاً هزینه زمانی یک ماشین شامل زمانی است که مشتری برای مقایسه مدل‌های مختلف، انجام مذاکره و امضای قرارداد، انتظار برای تحویل ماشین، رانندگی با ماشین، تعمیر و نگهداری ماشین، و فروش آن می‌پردازد. هزینه زمانی یک دوره آموزش آنلاین شامل وقتی است که مشتری برای مشاهده ویدئوها، انجام تمرین‌ها و شرکت در وبینارها از دست می‌دهد.

۳− هزینه ریسک

هزینه‌هایی هستند که به دلیل عدم قطعیت و احتمال وقوع رویدادهای نامطلوب برای خرید محصول یا استفاده از خدمت پیش‌بینی می‌شوند. این هزینه‌ها شامل زیان‌ها و صدماتی است که مشتری ممکن است به دلیل عملکرد ناکافی، خرابی، تأخیر، تقلب، یا حوادث طبیعی یا انسانی مربوط به محصول یا خدمت متحمل شود. مثلاً هزینه ریسک یک ماشین شامل هزینه‌های تعمیرات، جریمه‌های قانونی، افزایش بیمه، یا از دست دادن ماشین به دلیل سرقت، تصادف، یا آتش‌سوزی است. هزینه ریسک یک دوره آموزش آنلاین شامل از دست دادن اطلاعات، از کار افتادن سیستم، یا عدم رضایت از آموزش است.

۴- هزینه انرژی انسانی

هزینه‌هایی هستند که به شکل انرژی جسمی و فکری برای تهیه محصول یا استفاده از آن صرف می‌شوند. این هزینه‌ها می‌توانند خستگی، درد، استرس، اضطراب، ناراحتی، یا سردرگمی به دلیل پیچیدگی، سختی یا ناخوشایندی محصول یا خدمت باشند. مثلاً هزینه انرژی انسانی یک خودرو شامل هزینه‌های جسمی و فکری است که برای خرید، رانندگی، تعمیر و نگهداری و ترافیک می‌پردازد. هزینه انرژی یک دوره آموزش آنلاین شامل هزینه‌های فیزیکی و فکری است که مشتری برای انتخاب دوره، نشستن جلوی کامپیوتر، تمرکز روی محتوا، حل مسائل و ارتباط با اساتید می‌پردازد. هزینه انرژی یک کتاب شامل هزینه‌های فیزیکی و فکری است که مشتری برای حمل کتاب و فهمیدن مطالب آن می‌پردازد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *