ارزش از نگاه مشتری

گاهی در بازار می‌بینیم که یک خانم با تجربه بعد از شنیدن قیمت، دستی روی پارچه می‌کشد و می‌گوید: “ارزش ندارد!” و احتمالاً در جواب بازارگرمی‌های فروشنده، پاسخ می‌دهد که: “جنسش خوب نیست” یا “طرحش قدیمی شده است” و حرف‌هایی که به گوش‌مان آشناست. اما منظور از ارزش داشتن یا نداشتن چیست؟ آیا به قیمت ربط دارد؟ اصلاً‌ معیارهای مشخصی دارد یا بر مبنای حدسیات است؟

البته باید کمی عقب‌گرد کنیم و موضوع را ریشه‌ای‌ تر بررسی کنیم! منظورمان از ارزش چیست؟ مشتری مداری؟ قیمت؟ یک فضیلت؟ مسأله اینجاست که مفهوم ارزش کاربردهای زیادی دارد و حتی اگر از معنا و مفهومش بگذریم، نظریه‌های غیرکاربردی و شعارهای زیادی در آن‌ ترکیب شده است که درک آن را دشوار می‌کند.

مثلاً گوش‌مان از این حرف‌ها پر است که اگر مشتری‌مدار باشیم و بهترین و زیباترین و ارزان‌ترین محصولات را تولید کنیم به قلّه‌های ارزش‌آفرینی می‌رسیم که در جای خودش درست است اما در طراحی ارزش کارایی ندارد، چون مشتری‌مداری مطلق به معنای گذشتن از سود است و زمانی اجرایی می‌شود که مرزهای آن مشخص شده باشد. در  حالت ایده‌آل باید مزایا به اندازه‌‌‌ی کافی در اختیار مشتریان قرار بگیرند و هر دو سوی معامله راضی باشند اما آگاه نبودن از معیارهای ارزش‌گذاری مشتریان (مثل نحوه‌ی قضاوت کردن خانمی که مثال زدیم) باعث می‌شود که بعضی‌ کسب‌و‌کارها در ارائه‌ی ارزش افراط کنند و به سود مطلوب نرسند و بعضی‌های دیگر هم دچار تفریط شوند و حرفی برای گفتن نداشته باشند.

برای کاهش ابهامات و تفکیک شدن حرف‌های غیرکاربردی از کاربردی در این درس به‌صورت اختصاصی از مفهوم ارزش صحبت می‌کنیم و پس از آن در مورد شیوه‌ی سنجش ارزش‌ها توسط مشتریان صحبت می‌کنیم که می‌تواند مبنای کارمان در طراحی ارزش‌های پیشنهادی باشد.