شما در حال خواندن درس ارزش از نگاه مشتری در دوره‌ی راهنمای مدل تجاری هستید.

ارزش مشتری یا ارزش‌های مصرفی را در این مقاله یاد می‌گیرید

This content is for registered users only. Please login.


 این درس شامل فایل صوتی است که فقط در دسترس کاربران و اعضای سایت قرار می‌گیرد، می‌توانید پس از عضویت رایگان و مراجعه‌ی مجدد به این درس، فایل صوتی را گوش کنید.

گاهی در بازار می‌بینیم که یک خانم با تجربه بعد از شنیدن قیمت، دستی روی پارچه می‌کشد و می‌گوید ارزش ندارد! و احتمالاً در جواب بازارگرمی‌های فروشنده، پاسخ می‌دهد که جنس آن خوب نیست یا طرحش قدیمی شده است و حرف‌هایی که می‌دانیم؛ اما منظور از ارزش داشتن یا نداشتن چیست؟ آیا به قیمت ربط دارد؟ اصلاً‌ معیارهای مشخصی دارد یا بر مبنای حدسیات است؟ و از این دست سؤالاتی که برای مدیران کسب‌وکار مهم هستند چون چون زمانی می‌توانند یک محصول مشتری پسند و پرفروش تولید کنند که جوابشان  را بدانند. به همین علت در درس اول، راهنمای ایجاد مدل کسب‌وکار  تأکید کردیم که ارزش‌های پیشنهادی بر اساس نظرات مشتریان هستند نه منافع خودمان و برای همین باید معیارها و تکنیک‌ها و رفتارهای خرید مشتریان را بشناسیم.

البته گوش‌مان از این نصایح و حرف‌های همیشگی پر است که اگر مشتری مدار باشیم و بهترین و زیباترین و ارزان‌ترین محصولات را تولید کنیم، ارزش والایی برای مشتریان ایجاد می‌شود و فروش به مرحله‌ی انفجار میرسد اما نکته اینجاست که با این رویکرد، خودمان به سود نمی‌رسیم! در دنیای واقعی،‌ تولید محصولات با کیفیت هزینه‌ی بیشتری دارد و برای جبران آن باید گران‌تر فروخته شوند و اگر جنس ارزان می‌خواهیم باید از کیفیت آن کم کنیم که هیچ یک از این حالت‌ها مورد پسند مشتریان نیست و به ناچار باید نقطه‌ی میان این دو قطب انتخاب کنیم که دقیقاً مسأله‌ی اصلی همینجاست!‌ چه کنیم که هم برای خودمان و هم مشتریان ارزش ایجاد شود؟

احتمالاً بهتر است که به‌جای پیروی از حرف‌های کاغذی و کمال‌گرایی، یک حاشیه‌ی سود برای خودمان و یک حاشیه‌ ارزش برای مشتریان در نظر بگیریم تا همه در کنار هم راضی باشیم اما برای این‌کار باید معیارهای ارزش‌گذاری و اولویت‌بندی مشتریان را بشناسیم که مبنای ارائه‌ی این درس است و می‌خواهیم به جواب سؤالات زیر برسیم:


معنای کاربردی و قابل فهم ارزش چیست؟


مشتریان چگونه ارزش یک محصول را محاسبه می‌کنند؟

ماهیت این درس بر خلاف ظاهر تئوریک و نظری آن، کاملاً کاربردی است و مقدمه‌ی مهمی برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی محسوب می‌شود.

ارزش چیست ؟‍

قبل از آن‌که ارزش از نگاه مشتری را درک کنیم باید مفهوم ارزش را فهمیده باشیم که چالش‌برانگیز است و جای بحث زیادی دارد، اما چون موضوع اصلی صحبت‌مان نیست برای خودداری از حواشی و پرداختن به اصل مطلب، از یک مکالمه‌ی خیالی برای بیان چند مثال استفاده کردیم تا انواع آن ساده‌تر در ذهن بماند:


رابطه‌ی ما آنقدری با ارزش هست که قهر نکنیم! (عاطفی)


اتفاقاً حرف‌هایت ثابت کرد که هیچ ارزشی برای من قائل نیستی. (انسانی)


چون به ارزش‌های اخلاقی پایبند بودم و واقعیت را گفتم؟ (اخلاقی)


کم‌ارزش جلوه دادن کارخانه، صداقت نیست! (اقتصادی)

نگفتم کم ارزش است! گفتم با پول آن کار جدیدی را شروع می‌کنیم که ارزش بیشتری برای آینده‌مان دارد (ارزش استراتژیک)

در همین مکالمه‌ی کوتاه می‌بینیم که ارزش در کاربردها و معانی مختلفی به کار رفته است،‌با این حال فقط به بخشِ کوچکی از معانی گسترده‌ی آن اشاره کردیم و همین تنوع باعث می‌شود که رسیدن به یک تعریف جامع و مفید دشوار باشد. در ادامه  تعاریفی که در مریام وبستر برای ارزش (Value) عنوان شده است را ترجمه کردیم:


قیمت اجناس در بازار

آن چیزی که در ازای مبادله‌ی کالا، خدمت یا پول به‌صورت عادلانه یا معادل آن پرداخت شود

بها، اهمیت یا فایده‌ی یک چیز

چیزی که ذاتا مطلوب و گران‌بها باشد

یک مقدار عددی که توسط محاسبات یا اندازه‌گیری به دست می‌آید

زمان مربوط به یک نُت موسیقی

میزان روشنایی و تاریکی یک رنگ یا ارتباط میان یک جزء از نقاشی با اجزای دیگر از نظر روشنایی و تاریکی

بهای اسکناس، سکه یا تمبر

در تأیید تنوع معانی ارزش می‌توان به این نکته اشاره کرد که با وجود همه‌ی تعاریف بالا، هنوز هم اشاره‌ای به معانی آن در برنامه‌ریزی استراتژیک، برنامه‌نویسی، ادبیات، حقوق و … نشده است.

تعریف ارزش از نگاه مشتری


 به اختلافِ میان مزایایی که مشتریان با داشتنِ یک کالا یا خدمت به دست می‌آورد و هزینه‌ای که برای آن پرداخت می‌کند ارزش از نگاه مشتری (Customers Value) گفته می‌شود. 

البته تعاریف زیادی دیگری هم هست که می‌توانید در منبع پیشنهادی این درس مطالعه کنید اما شبیه همین تعریف را بسیاری از صاحب‌نظران مثل فیلنت، اولاگا و چاکور، چانگ  و ویلدت و … مطرح کرده‌اند و تصمیم گرفتیم که مبنای کارمان در این درس باشد. رابطه‌ی زیر ارزش از نگاه مشتری را نشان می‌دهد:

تعریف ارزش پیشنهادی از سمتِ مشتری

در ادامه بررسی می‌کنیم که مزایای داشتن یک محصول و هزینه‌های آن چه مواردی می‌تواند باشد.

تا این‌جا مساله ساده است و خیلی هم اختلاف نظری در مورد آن نیست اما از این‌جا به‌بعد دو مساله‌ی چالشی وجود دارد که اولاً مزایای داشتنِ یک محصول یا خدمت چه مواردی می‌تواند باشد (ارزش‌های مصرفی) و دوماً  چه هزینه‌هایی برای داشتن آن پرداخت می‌شود؟

در ادامه سعی می‌کنیم به این سوال جواب دهیم تا به درک مناسبی از مفهومِ ارزش از نگاه مشتری برسیم.

ارزش‌های مصرفی کدامند؟

ارزش‌های مصرفی همان‌ مزایایی هستند که مشتری با داشتنِ یک محصول یا خدمت به دست‌ می‌آورد و برای بررسی آن‌ها از یک مثال شروع می‌کنیم:

ساعت رولکس کارایی عجیب و غریبی ندارد اما گران است و کسی آن را برای آگاهی از زمان نمی‌خرد بلکه شاید دنبالِ کسبِ موقعیت اجتماعی یا تاثیرگذاری روی اطرافیان باشد، پس لزوماً مزایای داشتن یک محصول (یا همان ارزش‌های مصرفی) فقط به کارکرد اصلی آن محدود نمی‌شود و مواردی مانند خودنمایی، حس خوب، میل به زیبا بودن، تجمل‌گرایی، تأیید شدن و … تاثیرگذارند.

در نگاه اول مزایای مصرفی کمی مبهم و پراکنده و غیرقابلِ بررسی به نظر می‌رسند اما نظریه‌های مختلفی برای طبقه‌بندی آن‌ها مطرح شده است که به درک‌شان کمک می‌کند؛ مثلاً در ۱۹۹۱ چند محقق به نام‌های دادز، مونروئه و گروال، تمام ارزش‌های مصرفی را به دو دسته‌ی ارزش خرید (Acquisition value) و ارزش مبادله‌ای (Transactional) تقسیم کردند اما یکی از رایج‌ترین و شناخته شده‌ترین نظریه‌ها به مدل Sheth Newman Groos مربوط می‌شود که مزایای مصرفی را به پنج دسته‌ی اصلی تقسیم می‌کند:

# مزایا یا ارزش‌های عملکردی (Functional Values)

مربوط به عملکردِ اصلی آن محصول یا خدمت هستند، مثلا برای خریدن یک خودروی سواری، مزایایی مثل حجم موتور مناسب، کیفیت بالای قطعات، شتاب و سرعت زیاد، فضای مناسب داخل ماشین و … به عملکرد اصلی آن مربوط می‌شوند و مشتری با خریدنِ خودرو از آن‌ها برخوردار می‌شود.

# مزایا یا ارزش‌های وابسته به موقعیت (Conditional Values)

ارزش از نگاه مشتریان گاهی به موقعیت وابسته است، مثلاً یک عروسک در روزهای ولنتاین و منقل کباب در جاده‌های منتهی به شمال ارزش بیشتری دارد اما در شرایط معمول، ارزش‌ آن‌ها کمتر است.

# مزایا یا ارزش‌های اجتماعی (Social Values)

بعضی محصولات می‌توانند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارند، مثلاً یک کت و شلوار علاوه بر اینکه یک پوشش است (مزیتِ عملکردی) می‌تواند روی موقعیت اجتماعی مشتریان اثر بگذارد.

#مزایا یا ارزش‌های احساسی (Emotional Values)

بخشی از مزایای خریدنِ یک محصول می‌تواند عاطفی یا احساسی باشد، مثلاً نوستالژیک بودن یک محصول می‌تواند نوعی ارزش از نگاه مشتریان باشد یا خریدنِ دوربین‌های مدار بسته به تقویت احساس امنیت کمک می‌کند، همچنین بخشی زیادی از محصولاتِ برند به واسطه‌ی مزایای احساسی خود ارزشمند تلقی می‌شوند.

#مزایا و ارزش‌های شناختی (Epistemic Values)

این ارزش‌ها به‌واسطه‌ی نیازهای شناختیِ انسان مثلِ زیبایی‌شناسی، علاقه به دانستن، کنجکاوی و … ایجاد می‌شوند، مثلاً خریدن حق اشتراک مجله پاسخی برای نیاز به آگاهی و کنجکاوی است.

پس داشتن یک محصول یا خدمت می‌تواند مجموعه‌ای از ارزش‌های مختلف را به یک مشتری تقدیم کند که متعلّق به گروه‌های مختلف این فهرست هستند و مجموع آن‌ها عبارت است از:

ارزش‌های مصرفی و مجموع ارزش پیشنهادی که در اختیارِ یک مشتری قرار می‌گیرد

هزینه‌های داشتن یک ارزش از نگاه مشتری

اگر تمام دانشگاه‌های کشور رایگان بود آیا همه ثبت‌نام می‌کردند؟ بعید است! ظاهراً این حقیقت با رابطه‌ی ارزش از نگاه مشتری در تعارض است چون آن‌ها می‌توانند بدون پرداخت پول از مزیتِ یادگیری و مدرک تحصیلی برخوردار شوند اما این‌کار را انجام نمی‌دهند، چون   هزینه‌ها همیشه نقدی نیست .

در این درس برای آشنایی با انواع هزینه‌ی داشتن یک ارزش (محصول یا خدمت)، از رابطهِ‌ی سلوی (منتشر شده در سال ۲۰۰۷) استفاده کردیم که هزینه‌ها را به‌صورت زیر طبقه‌بندی می‌کند:

# هزینه‌های نقدی

مبالغی هستند که مشتری برای داشتنِ یک ارزش پرداخت می‌کند که شاملِ قیمت خرید، اقساط، بیمه، مالیات، هزینه‌ی تعمیرات و نگهداری و … می‌شوند.

#هزینه‌های مربوط به‌ زمان

زمانی که برای برخورداری از مزیت‌های یک محصول یا خدمت صرف می‌شود نوعی هزینه است، مثلاً اخذ مدرک تحصیلی به چند سال زمان احتیاج دارد یا بخشی از هزینه‌ی خرید خودرو با تحویل بلندمدت از این جنس است.

# هزینه‌های انرژی

زحمت و انرژی و توانی هستند که مشتریان برای برخورداری از یک ارزش هزینه می‌کنند، مثلاً یادگیری یک زبان جدید به مطالعه و تمرین و صرف انرژی مضاعف نیاز دارد که خیلی‌ها از آن گریزان هستند.

#هزینه‌ فکری

داشتن بعضی ارزش‌ها باعثِ خستگی ذهن یا صرف انرژی فکری می‌شوند،‌ مثلاً یادگیری طرز کار یک دستگاه پیچیده شامل چنین هزینه‌ای است و به همین علت بسیاری از مصرف‌کنندگان، خرید یک دستگاه گران‌قیمت و ساده را به دستگاه ارزان‌قیمت و پیچیده ترجیح می‌دهند، چون مجموعاً هزینه‌ی کمتری برای آن‌ها دارد.

بر اساس این تقسیم‌بندی، مجموعِ هزینه‌هایی که مشتری برای داشتنِ یک ارزش پرداخت می‌کند عبارتند از:

هزینه‌های یک ارزش پیشنهادی برای مشتری

معرفی یک منبع خوب!

در لینک زیر می‌توانید یک Review کامل از مدل‌های مختلف ارزش مصرفی را مطالعه کنید:

ورود به لینکِ گزارش با موضوع ارزش‌ مصرفی

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *