طراحی بوم مدل ارزش پیشنهادی

۳-۱- منافع مشتریان (Customers Gains)

در این بخش منافع مشتریان را به ترتیب اولویت فهرست می‌کنیم، اما این منافع شامل چه مواردی هستند؟ به این سوال در درس ارزش‌ از نگاه مشتریان پاسخ دادیم. مزایای مصرفی همان منافعی هستند که مشتریان برای رفع نیازهایشان احتیاج دارند و هر چقدر به نیازهای اساسی‌تری مربوط باشند از اهمیت بیشتری برخوردارند.

البته هنوز هم این سؤال بی‌جواب می‌ماند که مشتریان چه می‌خواهند؟ چون صرفاً آگاهی از مزایای مورد نیازشان کافی نیست و باید در مورد چگونگی عرضه‌ی مزایا هم به جواب برسیم.

در صورتی که خواسته‌ی دقیق مشتریان را ندانیم، محصولات و خدماتی طراحی می‌کنیم که بیشتر یا کمتر از سطح توقع آن‌هاست. اگر مزایای ارائه شده خیلی بیشتر از سطح توقع مشتریان باشد، با وجود این‌که مشتریان راضی هستند اما از سود کسب‌وکار کم می‌شود. اگر مزایای ارائه شده خیلی کمتر از توقع مشتریان باشد به کلی از آن‌ها استقبال نمی‌شود و بی‌ارزش به حساب میایند.

البته قرار نیست مزایا دقیقاً مطابق سطح توقع مشتریان باشند، بلکه معمولا در بازارهای رقابتی کمی بیشتر و در بازارهای غیر رقابتی کمتر از انتظارات‌شان تنظیم می‌شود. این یک قاعده‌ی همیشگی نیست اما اغلب همین‌طور است.

معمولاً برای تکمیل پروفایل، سطح توقع مشتریان را در نظر می‌گیرند و منافع مورد انتظارشان را می‌نویسند اما گاهی هم دقت کار بالاتر است و اطلاعات را در قالب حدود بالا و پایین انتظارات مشتریان طبقه‌بندی‌ می‌کنند؛ یعنی حداقل و حداکثر انتظارات مشتریان برآورد می‌شود. به عنوان مثال حداقل انتظار مشتریان گروه الف آن است که خودرویی با ظاهر و عملکرد مناسب داشته باشند و سقف توقعات‌شان این است که امنیت و شتاب آن هم خوب باشد؛ در نتیجه خودرویی با ظاهر زننده کمتر از سطح انتظارشان است و از آن استقبال نمی‌شود و خودروی پرنده فراتر از سقف  انتظارات‌شان طبقه‌بندی می‌شود.

اصولاً محصولی که کمتر از سطح انتظار است موفق نمی‌شود اما در شرایط بسیار رقابتی،  ممکن است محصولی با ویژگی‌های فراتر از سقف انتظارات مشتریان عرضه شود؛ به شرطی‌که توجیه فنی و استراتژیک داشته باشند.

شاید بپرسید که چرا تاثیر رقیبان را بررسی نمی‌کنیم؟  اگر محصولات رقیب فراتر از انتظارات مشتریان باشد تکلیف چیست؟ قطعاً عملکرد رقیبان یکی از مبانی مهم در طراحی ارزش است اما آن را باید در بخش تحلیل‌های محیطی بررسی کنیم, البته ارزش‌های ارائه شده توسط رقیبان روی سطح توقع فعلی مشتریان اثرگذار است و غیرمستقیم بررسی می‌شود مگر زمانی که به تازگی محصولی را عرضه کرده باشند و اثراتش معلوم نباشد یا تصمیم به ارائه‌ی محصولات جدیدی داشته باشند.

تا این لحظه تلاش کردیم که منافع (Gains) را عمیقاً بشناسیم و حالا وقت آن است که از دریچه‌ی بوم مدل ارزش به آن نگاه کنیم. بخش منافع مشتریان از دو بخش دیگر مستقل نیست و نشان می‌دهد که مشتریان برای کاهش درد انجام کارها یا برطرف شدن موانع‌ انجام کارها، چه خواسته‌هایی دارند. پس نمی‌شود مزایایی را بنویسیم که ارتباطی با کارهای فهرست شده و دردهای مشتریان نداشته باشند، چون اصولاً خواسته‌ها (منافع مورد انتظار) بر مبنای همین عوامل شکل می‌گیرند.