شما در حال خواندن درس مدلی برای طراحی ارزش پیشنهادی از مجموعه‌ی مدل کسب‌وکار هستید.

بنر طراحی ارزش پیشنهادی

بخشی از مدل کسب و کار استروالدر مربوط به ارزش‌های پیشنهادی یا Value Propositions است. در درس ارزش از نگاه مشتریان گفتیم که ارزش‌های پیشنهادی باید واقعاً از نظر مشتریان ارزشمند باشند، زیرا هر بخش از مشتریان، ارزش محصول یا خدمت را به روش متفاوتی محاسبه می‌کنند. در درس ارزش‌های پیشنهادی و نیازهای مشتری اضافه کردیم که ارزش‌ها باید با نیازها، خواسته‌ها و قدرت خرید مشتریان متناسب باشند. این ملاحظات عمومی به طراحی ارزش‌های پیشنهادی کمک می‌کنند، اما راه مشخص و شفافی پیش روی ما قرار نمی‌دهند.

اگر در صدد یافتن یک چهارچوب شفاف‌تر برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی باشیم، مناسب است از مدل‌هایی استفاده کنیم که بدین منظور ارائه شده‌اند. یکی از این مدل‌ها را استروالدر، پیگنیر و اسمیت در کتاب Value Proposition Design معرفی کرده‌اند. استروالدر و پیگنیر همان نویسندگان کتاب Business Model Generation و ابداع‌کنندگان بوم مدل کسب‌وکار هستند. در واقع آن‌ها مدل طراحی ارزش را برای تکمیل مدل قبلی خود ارائه کرده‌اند. در این درس، مدل پیشنهادی این نویسندگان برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی را توضیح خواهیم داد.

آشنایی اولیه با مدل ارزش پیشنهادی

در ارتباط با مدل کسب‌وکار استروالدر گفتیم که جزئیات باید در صفحه‌ای به نام بوم مدل کسب‌وکار ثبت شوند. در مدل طراحی ارزش پیشنهادی نیز از یک فرمت خاص برای ثبت اطلاعات استفاده می‌کنیم که بوم مدل ارزش پیشنهادی نام دارد.

بوم مدل ارزش پیشنهادی شامل دو بخش اصلی است که «پروفایل مشتریان» و «نقشه ارزش» هستند. اما چرا بوم مدل ارزش را به این دو بخش تقسیم کرده‌اند؟ همانطور که در درس‌های قبل گفتیم، ارزش‌ها باید متناسب با نیازها و خواسته‌های مشتریان باشند. برای همین در این مدل به دنبال شناخت هر چه بیشتر  مشتریان هستیم تا ارزش مناسب‌تری به آن‌ها پیشنهاد کنیم. بدین منظور بوم را به دو بخش تقسیم کرده‌اند تا از یک سو بتوانیم جداگانه روی هر کدام تمرکز کنیم و از سوی دیگر بتوانیم هماهنگی‌شان را بسنجیم.

پروفایل مشتریان به شکل دایره است و سه زیرمجموعه دارد: کارهای مشتریان، دردهایی که انجام کارهایشان تجربه می‌کنند و منافعی که از انجام کارهایشان انتظار دارند. این زیرمجموعه‌ها کمک می‌کنند که نیازها، انتظارات و ویژگی‌های مشتریان را بهتر بشناسیم.

نقشه ارزش به شکل مربع است و سه زیرمجموعه دارد: محصولات و خدمات، تسکین‌دهنده‌ها که نشان می‌دهند چگونه محصولات و خدمات دردهای مشتریان را کاهش می‌دهند و منفعت‌سازها که نشان می‌دهند چگونه محصولات و خدمات برای مشتریان منفعت ایجاد می‌کنند. این زیرمجموعه‌ها کمک می‌کنند که ارزش‌هاب مناسب‌تری طراحی کنیم.

البته برای ایجاد مدل طراحی ارزش پیشنهادی لازم نیست که حتماً از پروفایل مشتریان آغاز کنیم. شاید کسب‌وکاری داشته باشیم که فقط به یک تکنولوژی خاص دسترسی دارد، یا به هر علتی نمی‌تواند ارزش‌های متنوع ارائه دهد. در این موارد ممکن است ابتدا نقشه‌ی ارزش‌ها را تشکیل دهیم و بعد پروفایل مشتریان را متناسب با آن ایجاد کنیم.

نکته‌ی دیگر این است که در تمام بخش‌ها و زیرمجموعه‌های مدل طراحی ارزش باید مندرجات را بر اساس اهمیت‌شان مرتب کنیم تا خواندن و فهمیدن آن‌ها راحت باشد. البته به طور کلی تمام مواردی که ثبت می‌کنیم باید مهم و تاثیرگذار باشند.

بخش اول: پروفایل مشتریان

 

ارزش پیشنهادی باید با نیازها، خواسته‌ها، شیوه‌ ارزش‌گذاری و قدرت خرید مشتریان متناسب باشند. استروالدر و همکارانش برای شناسایی این موارد، بخشی به نام «پروفایل مشتری» پیش‌بینی کرده‌اند. از نظر آن‌ها برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی باید کارها، دردها و منافع مورد انتظار مشتریان را بدانیم. پروفایل مشتری به شکل زیر است.

پروفایل مشتریان

منظور از کارها، دردها و منافع چیست؟

این سه مفهوم بخش‌های اصلی پروفایل مشتریان هستند که در ادامه توضیح خواهیم داد. اما پیش از آن، شاید تصور کنیم که هر گروه از مشتریان هزاران کار، درد و منفعت مختلف دارند و تعیین همه کارها، دردها و منافع ایشان مقدور نیست. حال آن که اولاً قرار است فقط به مهم‌ترین موارد اشاره کنیم. ثانیاً اگر بخش‌بندی را درست انجام داده باشیم، موارد دقیق‌تر و مهم‌تری به ذهن‌مان می‌رسد. به عنوان مثال، اگر مشتریان خود را «مردان ۳۰ تا ۴۰ ساله ایرانی» انتخاب کرده باشیم، سخت است که در مورد مهم‌ترین کارها، دردها و منافع مورد انتظارشان اظهار نظر کنیم. اما اگر «مردان ۳۰ تا ۴۰ ساله متقاضی کار در تهران» را در نظر بگیریم، پاسخ‌های دقیق‌تری به ذهن می‌رسد.

۱- کارهای مشتریان (Customers Jobs)

در این بخش، کارهای مهم و قابل توجه مشتریان را فهرست می‌کنیم. منظور از کارهای مشتریان، فعالیت‌هایی است که برای رفع نیازها، انجام وظایف یا حل مسائل‌شان انجام می‌دهند یا لازم است انجام دهند. این کارها را می‌توانیم به سه گروه «عملکردی»، «اجتماعی» و «شخصی یا احساسی» تقسیم کنیم:

کارهای عملکردی: برای رسیدن به یک هدف یا حل یک مساله مشخص انجام می‌شوند؛ مثل رانندگی، درس خواندن، پس‌انداز کردن، وام گرفتن، خرید، تعمیر، گزارش‌نویسی، غذا خوردن، نوشتن و ورزش کردن.

کارهای اجتماعی: برای پاسخ به نیازهای اجتماعی انجام می‌شوند؛ مثل ارتقای مهارت‌های ارتباطی، برگزاری یک رویداد، عضویت در یک گروه یا تلاش برای بهبود جایگاه اجتماعی.

کارهای شخصی و احساسی: برای پاسخ به نیازهای عاطفی و احساسی انجام می‌شوند؛ مثل هدیه دادن، نقاشی کردن، تماشای آثار هنری و شنیدن موسیقی.

در این میان، باید به کارهایی که مشتریان در ارتباط با محصولات و خدمات انجام می‌دهند هم توجه کنیم. مثلاً مشتریان برای آشنا شدن با محصول، خریدن، مرجوع کردن، دور انداختن یا فروش آن به دیگران باید کارهایی را انجام دهند. اگر این کارها مهم و مؤثرند، می‌توانیم در فهرست به آن‌ها اشاره کنیم. برای مثال شاید مشتریان با مشکلاتی مثل «عدم دسترسی به محصول» یا «پیچیدگی فرایند خرید» مواجه باشند و این موارد را در طراحی ارزش لحاظ کنیم. همچنین شاید مشتریانی داشته باشیم که مصرف‌کننده نیستند، اما محصولات را به دیگران معرفی می‌کنند، می‌فروشند یا خدماتی در ارتباط با آن‌ها ارائه می‌دهند. برای این گروه‌ها می‌توانیم پروفایل جداگانه‌ای ایجاد کنیم، یا اگر همان مشتریان اصلی‌مان هستند، کارهایی که می‌کنند را در پروفایل مرتبط فهرست کنیم. همین موضوع در مورد دردها و منافع مورد انتظار ایشان نیز مصداق دارد.

۲- دردهای مشتریان (Customers Pains)

در این بخش باید مهم‌ترین مشکلات، موانع، ریسک‌ها و ناراحتی‌هایی که مشتریان در حال انجام کارها، یا قبل و بعد از انجام آن‌ها تجربه می‌کنند یا ممکن است تجربه کنند را بنویسیم. برای مثال ممکن است که مشتری قبل از خرید خودرو، نگران نوسان قیمت باشد. همچنین موقع خرید خودرو، بابت قیمت زیاد و تشریفات اداری و بعد از خرید بابت هزینه‌های نگهداری، خطر سرقت و کاهش ارزش خودرو احساس ناراحتی کند.

۳- منافع مشتریان (Customers Gains)

در این بخش باید مهم‌ترین منافع مورد انتظار و فراتر از حد انتظار مشتریان را فهرست کنیم. در کتاب Value Proposition Design، دستاوردها و منافع به چهار گروه «ضروری»، «مورد انتظار» و «مطلوب» و «غیر قابل انتظار» تقسیم شده‌اند.

منافع ضروری، حداقل منافعی هستند که یک راهکار -از جمله محصول و خدمت- باید به مشتریان ارائه کند تا مفید واقع شود. منافع مورد انتظار، منافعی هستند که مشتریان از یک راهکار انتظار دارند، حتی اگر راهکار بدون آن‌ها نیز مفید به نظر برسد. منافع مطلوب، منافعی هستند که مشتریان می‌خواهند به دست بیاورند، اما انتظار ندارند در اختیارشان قرار بگیرد. منافع غیرقابل انتظار فراتر از انتظارات، خواسته‌ها و علایق مشتریان هستند و اگر ارائه شوند، مشتری را به تعجب وا می‌دارند.

گاهی اوقات برای تکمیل این بخش از پروفایل، توضیحات را مطابق طبقه‌بندی که گفتیم در بخش‌های مختلف می‌نویسند. مثلاً توضیح می‌دهند که حداقل و حداکثر منافع مورد انتظار مشتریان چیست و داشتن چه منافعی برای آن‌ها مطلوب است. در مورد یک خودرو، منافع ضروری می‌توانند قابلیت حمل‌ونقل مسافر، حداقل استانداردهای ایمنی، سیستم تهویه، شتاب معقول و امثالهم باشند‌. همچنین می‌توانیم اضافه کنیم که منافع مورد انتظار مشتریان: کولر، مصرف سوخت کم‌تر از ۱۲ لیتر در هر ۱۰۰ کیلومتر، دنده اتوماتیک، گارانتی حداقل شش ماهه و امثالهم است. منافع مطلوب را می‌توانیم مواردی مثل: مصرف سوخت کم‌تر از ۷ لیتر، گارانتی دو ساله، حداقل ۱۲ ایربگ و سیستم صوتی پیشرفته منظور کنیم.

تعداد پروفایل‌های مشتری

معمولاً نمی‌توانیم برای تمام بخش‌های مشتریان، از یک پروفایل یکسان استفاده کنیم. هر بخش ممکن است کارهای مختلفی را انجام دهند، دردهای متفاوتی را تجریه کنند و منافع متفاوتی را انتظار داشته باشند. برای مثال، اسنپ حداقل با دو گروه از مشتریان ارتباط دارد که رانندگان و مسافران هستند. رانندگان و مسافران، نیازها و خواسته‌های متفاوتی دارند، مثلا رانندگان می‌خواهند درآمد کسب کنند، اما مسافران می‌خواهند هزینه کم‌تری بپردازند. بنابراین حداقل دو پروفایل مستقل برای آن‌ها منظور می‌کنیم.

همچنین شاید ضروری باشد که برای یک بخش از مشتریان، چند پروفایل مختلف ایجاد کنیم. مشتریان همیشه شرایط یکسانی ندارند. مثلاً مسافران ممکن است در روزهای بارانی و برفی، کارهای متفاوتی انجام دهند و با مسائل متفاوتی روبه‌رو شوند. پس اگر یک بخش از مشتریان در بعضی شرایط خاص، رفتارها و خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی دارند، لازم است پروفایل دیگری هم برای آن شرایط ایجاد کنیم. البته اگر تفاوت‌ها جزئی باشد، همان یک پروفایل بسنده می‌کند. مثلاً در مورد کارهای مشتری، می‌توانیم به جای داشتن یک پروفایل جداگانه، این مورد را اضافه کنیم: «پیدا کردن سریع‌تر تاکسی در روزهای بارانی و برفی». با این کار، شرایط خاص مربوط به روزهای بارانی در پروفایل منعکس شده است. اما اگر تفاوت‌ها زیاد باشند، یک پروفایل برای روزهای عادی و پروفایل دیگری را برای روزهای بارانی ایجاد می‌کنیم.

به همین شکل، شاید لازم باشد که دو یا چند نقشه‌ی ارزش داشته باشیم‌. لذا در بیشتر مواقع، مدل ارزش شبیه زیر شامل چند پروفایل و نقشه‌ی ارزش است.

بخش دوم: نقشه ارزش

دومین بخش از بوم مدل ارزش پیشنهادی، نقشه ارزش است که آن را به شکل چهارگوش در سمت چپ بوم تشکیل می‌دهیم. نقشه ارزش سه زیرمجموعه دارد: «محصولات و خدمات»، «تسکین‌دهنده‌ها (مسکن‌ها)» و «منفعت‌سازها». هر کدام از این سه زیرمجموعه در ارتباط با یکی از اجزای پروفایل مشتریان یعنی: کارها، دردها و منافع هستند.

نقشه‌ی ارزش‌های پیشنهادی

۱- محصولات و خدمات

در این بخش، تمام محصولات و خدماتی که کسب‌وکار عرضه می‌کند یا قرار است عرضه کند را فهرست می‌کنیم. این محصولات و خدمات می‌توانند ملموس یا غیرملموس، جدید یا قدیمی، اصلی یا فرعی باشند. پس حتی خدمتی که در مورد یک محصول ارائه می‌کنیم، وامی که به مشتری می‌دهیم یا اطلاعاتی که در اختیار او قرار می‌دهیم را می‌توانیم در صورت مهم یا موثر بودن، در این بخش فهرست کنیم. همچنین محصولات و خدمات باید با کارهای مشتریان -در پروفایل مشتری- هم‌خوانی داشته باشند. هر چند لازم نیست برای هر کاری که مشتری انجام می‌دهد، حتماً یک محصول یا خدمت ارائه کنیم.

۲- تسکین‌دهنده‌ها

در این بخش مشخص می‌کنیم که چگونه محصولات و خدمات، دردهای مشتریان را کاهش می‌دهند. تسکین‌دهنده‌ها باید متناسب با دردهایی باشند که در پروفایل مشتری نوشته‌ایم. در واقع اگر دردی وجود ندارد، ارائه تسکین‌دهنده برای آن بی‌فایده است.

در مورد محصولات و خدمات، مواردی مثل صرفه‌جویی در وقت و پول، حل یک مساله مهم، برداشتن موانع، تسهیل کارها، پایان دادن به سختی‌ها و چالش‌ها، ارتقای جایگاه اجتماعی، ایجاد حس‌ مثبت، کاهش ترس‌ و نگرانی و اضطراب، کاهش خطرات و پیشگیری از اشتباه مشتریان را می‌توانیم تسکین‌دهنده بدانیم.

۳- منفعت سازها

در این بخش مشخص می‌کنیم که محصولات و خدمات‌ چگونه برای مشتریان منفعت ایجاد می‌کنند. این منافع را می‌توانیم به چهار دسته‌ی عملکردی، احساسی، اجتماعی و صرفه‌جویی تقسیم کنیم. مواردی مثل: کمک به صرفه‌جویی در وقت و پول و انرژی، سادگی، سرعت زیاد، دقت مناسب، دوام بالا، در دسترس بودن، پشتیبانی خوب، هزینه‌ کم‌تر، گارانتی و عمکرد بهتر را می‌توانیم منفعت بدانیم. هر منفعت می‌تواند به روش‌های مختلفی ایجاد شود و مناسب است چگونگی آن را مشخص کنیم. مثلاً بنویسیم: قیمت خرید پایین‌تر به دلیل استفاده از تکنولوژی جدید یا صرفه‌جویی در وقت به دلیل عملکرد سریع‌تر نسبت به محصولات مشابه.

تعداد نقشه‌های ارزش

تعداد نقشه‌های ارزش به تعداد و تنوع پروفایل‌های مشتریان بستگی دارد‌. برای هر پروفایل که کارها، دردها و منافع متفاوتی دارد، باید یک نقشه ارزش جداگانه طراحی کنیم. اما اگر چند پروفایل با کارها، دردها و منافع مشابه داریم، می‌توانیم از یک نقشه ارزش واحد برای آن‌ها استفاده کنیم.

برای مثال در ویکی‌تولید روی چند گروه از مشتریان تمرکز داریم. گروه اول: متقاضیان تأسیس واحدهای تولیدی هستند که می‌خواهند به اطلاعات مورد نیاز دسترسی داشته باشند. گروه دوم: فارغ‌التحصیلان رشته‌های مهندسی هستند که می‌خواهند دانش خود را تکمیل کنند. گروه اول، به دنبال مطالب ساده و کاربردی هستند. گروه دوم، به دنبال مطالب تکمیلی و جدید هستند. بنابراین، ما باید برای هر کدام، نقشه ارزش جداگانه‌ای تشکیل می‌دهیم. یکی دیگر از گروه‌های هدف، دانشجویان مهندسی هستند. آن‌ها نیازها و‌خواسته‌هایی مشابه گروه دوم دارند. برای همین، نقشه ارزشی که برای گروه دوم ایجاد کرده‌ایم به نیازها و خواسته‌های آن‌ها نیز پاسخ می‌دهد. در این میان حتی اگر گروه دانشجویان، کارهای خاصی مثل «حل پروژه‌های درسی» داشته باشند، می‌توانیم ارزشی که متناسب با آن ارائه می‌دهیم را با کمک توضیحات از بقیه موارد جدا کنیم. به عنوان مثال در بخش محصولات و خدمات بنویسیم: «مطالب کاربردی برای تسهیل انجام پروژه‌های درسی».

مثال‌هایی برای مدل طراحی ارزش

This content is for registered users only. Please login.

برای دریافت مثال‌ها لطفاً ابتدا عضو ویکی‌تولید شوید و بعد از ورود به سیستم، دوباره به این صفحه بازگردید. 

1 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید