شما در حال خواندن درس ارزش‌ها و نیازها از دوره‌ی Business Model هستید.

رابطه‌ی طراحی ارزش با نیازهای مشتریان

دیجی‌کالا را باز کنید تا با مجموعه‌ی متنوعی از محصولات ارزشمند روبه‌رو شوید! ده‌ها کتاب خوب، صدها تلفن همراه و لپتاپ و میکروفون و … که قدرت خرید بسیاری از آن‌ها را داریم و از نظرمان ارزشمند هستند اما برای خرید اقدام نمی‌کنیم، چرا؟ چون نیازها و خواسته‌های مهم‌تری داریم که اولویت‌شان بالاتر است و تا زمانی که خیال‌مان از آن‌ها راحت نباشد به چنین محصولاتی توجه نمی‌کنیم.

بی‌شک ما هم به‌عنوان مدیران کسب‌وکار به فروش و سودآوری فکر می‌کنیم و ارزشمند تلقی شدن محصولات به تنهایی کافی نیست، بلکه باید بر مبنای اولویت‌های مشتریان طراحی شده باشند و لازمه‌ی آن شناخت رابطه‌ی ارزش‌ها و نیازهای مشتریان است.

ضرورت آشنایی با مفهوم نیازها

بسیاری از رفتارشناسان اعتقاد دارند که عملکرد انسان بر پایه‌ی نیازهای اوست و با پذیرش این فرضیه، دیدگاه‌مان نسبت به رفتارهای انسان‌ها تغییر می‌کند. چرا هیتلر سودای قدرت داشت؟ چرا بعضی‌ها در خیابان تک چرخ می‌زنند؟ علت خشونت‌های خیابانی و بوق زدن‌های بیخود چیست؟ و احتمالاً تمام این رفتارها از نیازهای انسانی نشأت می‌گیرند.

البته ریشه‌یابی مسائل اجتماعی در صلاحیت ویکی‌تولید نیست اما این مسأله را مطرح کردیم تا به یک نکته‌ی مهم برسیم: خرید کردن یک رفتار است و اگر رفتارها از نیازها نشأت بگیرند یعنی فرایند خرید مستقیماً تحت تأثیر نیازهای خریداران انجام می‌شود.

از سوی دیگر می‌توان ادعا کرد که حیات کسب‌وکار هم به نیازهای مشتریان وابسته است، به تصویر زیر توجه کنید:

 

جایگاه نیاز در فرایند خرید

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ در کتاب Principles of Marketing اعتقاد داشتند که خرید کردن نوعی رفتار است که از ویژگی‌های فرهنگی (مثل طبقه‌ی اجتماعی و آداب و رسوم حاکم)، اجتماعی (مثل خانواده و مرتبه‌ی اجتماعی)، روانی (مثل عقاید، انگیزه‌ها، چهارچوب‌های فکری) و شخصی (مثل سن و سال، سبک زندگی و درآمد) تأثیر می‌گیرد. در این کتاب پنج مرحله برای فرایند خرید در نظر گرفته شده است که عبارتند از:

شناسایی نیاز یا مسأله

کسب اطلاعات

بررسی گزینه‌ها

تصمیم‌گیری

رفتار بعد از خرید

از این مراحل یک نکته‌ی کلیدی استنباط می‌شود:

فرایند خرید با شناسایی نیازها شروع می‌شود، یعنی مشتریان اول نیازهای خود را شناسایی می‌کنند و بعداً در صدد رفع آن‌ها برمی‌آیند و اگر چیزی مورد نیازشان نباشد به مرحله‌ی بررسی نمی‌رسد.

ارزش‌ها و نیازها دو مفهوم کاملاً مستقل هستند و تکمیل فرایند خرید به هر دوی آن‌ها نیاز خواهد داشت. در مرحله‌ی اول نیازها باعث می‌شوند که مشتری در صدد رفع آن‌ها باشد و در این مسیر باید ارزش‌ها را بسنجد تا بهترین راهکار موجود را انتخاب کند؛ در نتیجه نیازها از ارزش‌ها مقدّم‌تر هستند و به آن‌ها معنا می‌دهند.

خیلی وقت‌ها انسان در تشخیص نیازهای اصلی خود اشتباه می‌کند. مثلاً شاید تحت تأثیر تبلیغات قرار بگیرد، از افراد اشتباه الگو برداری کند، تحت تأثیر احساسات لحظه‌ای قرار بگیرد و …  به همین علت بخش زیادی از تبلیغات روی قدرت تشخیص مشتریان تمرکز می‌کنند.

هنوز هم خیلی‌ها فکر می‌کنند که برای یادگیری مهارت‌ها به حضور در دوره‌های آموزشی نیاز دارند یا برای کسب موقعیت اجتماعی باید مدل خاصی از تلفن همراه و تبلت و … را داشته باشند که بخش زیادی از این نیازها واقعی نیستند. از سوی دیگر افراد بخشی از نیازهای واقعی خود را هم شناسایی نمی‌کنند، مثلاً مهم‌ترین نیازهای ما برای رشد فردی چیست؟ قطعاً خیلی از ما جواب مشخصی برای این سؤال نداریم و بخشی از نیازهایمان را شناسایی نمی‌کنیم.

پس در طراحی ارزش‌های پیشنهادی باید تا حدی روی تشخیص‌های اشتباه مشتریان برنامه‌ریزی کنیم که شاید ارزش و کارایی محصول‌مان را درک نکنند یا شاید نیازی دارند که نمی‌دانند و می‌توانیم با برنامه‌‌های بازاریابی این مطلب را به آن‌ها یادآوری کنیم.

سطح‌بندی نیازها و نظریه‌ی معروف مازلو

نظریه‌های مختلفی برای درک و بررسی نیازهای انسان وجود دارد که برای ادامه صحبت باید یکی را به عنوان مبنا انتخاب کنیم. از آن‌جایی که تخصص و موضوع صحبت‌مان روان‌شناسی نیست، برای این درس از نظریه‌ی مازلو استفاده می‌کنیم که تا حد زیادی شناخته‌ شده‌ و مورد پذیرش است.

مازلو نیازهای انسان را به پنج سطح مختلف طبقه‌بندی می‌کند و اعتقاد دارد که ترتیب‌شان مهم است و سلسله مراتب دارند، به این صورت که ابتدا نیازهای سطح اول پررنگ هستند و شخص درصدد ارضای آن‌ها برمیاید و بعد روی نیازهای سطح دوم تمرکز می‌کند و همین روند تا سطح پنجم ادامه خواهد داشت، سطوح نیازهای انسان مطابق نظریه‌ی مازلو در هرمی با همین نام نشان داده می‌شود:

هرم مازلو برای سلسله‌ مراتب نیازها

بنیادی‌ترین نیازهای انسان از نوع فیزیولوژیک هستند و بالاترین سطح آن‌ها خودشکوفایی است؛ چهار سطح اول نیازهای کمبود نامیده می‌شوند که اگر ارضا شوند از شدت آن‌ها کاسته می‌شود اما نیازهای خودشکوفایی کم‌رنگ نشده و هر چقدر روی آن‌ها بیشتر تمرکز شود تقویت می‌شوند.

در ادامه پنج سطح مختلف هرم مازلو را بررسی می‌کنیم:

نیازهای فیزیولوژیک: این‌ها پایه‌ای ترین نیازهای انسان هستند که برای ادامه‌ی بقا ضرورت دارند مثل نیاز به هوا، آب، استراحت،‌غذا، مسکن، تولید مثل (نه رابطه‌ی جنسی) و

طبق نظریه‌ی مازلو تا زمانی که نیازهای فیزیولوژیک برطرف نشوند، سطوح بالاتر کم‌رنگ هستند و بیشتر تمرکز و انگیزه‌های شخص مبتنی بر نیازهای سطح اول خواهد بود، به‌عنوان مثال اگر گرسنه باشیم و چیزی در دسترس نباشد به عزّت‌نفس و روابط عاطفی و امنیّت نیاز کمتری احساس می‌کنیم.

امنیت: نیاز به آرامش خاطر و کاهش ریسک خطرات در این سطح قرار می‌گیرد،‌ مثل نیاز به امنیت جانی، امنیت روانی، امنیت شغلی، امنیت عاطفی و که معمولاً برطرف نشدن این نیازها با علایمی مثل ترس و اضطراب مزمن همراه می‌شود.

عشق و وابستگی: نیازهای عاطفی و حمایتی انسان در این طبقه قرار می‌گیرند، نیاز به دوست داشتن و دوست داشته شدن،‌ وابسته بودن به خانواده و جامعه‌ی دوستان و گروه‌های مختلف، تعامل با سایرین، مورد پذیرش بودن، صمیمیت و اعتماد و تعهد، رابطه‌ی جنسی و همگی در این سطح هستند. بر اساس نظریه‌ی مازلو کسی که تنهاست و با کسی تعامل ندارد،‌ تمایل کمتری به موفقیت و رشد فردی و نشان می‌دهد.

عزّت نفس: پس از ارضای نسبی سطح سوم، نیاز به تقویت عزت نفس در سطح چهارم تشدید می‌شود و شخص نیاز بیشتری به کسب موقعیت اجتماعی مناسب، اعتماد به‌نفس بالا، موفق بودن، محترم بودن، پیشرفت کردن، یادگیری‌ مهارت‌های بیشتر، رسیدن به شهرت و احساس می‌کند.

خودشکوفایی: در این مرحله انسان نه برای کسب احترام و تقویت عزت نفس و که برای رسیدن به کمال و شکوفایی استعدادهایش تلاش می‌کند و در تلاش است که آرمان‌هایش را محقق کند، ارزش‌های اخلافی را جاری سازد و از پتانسیل‌ها و استعدادهایی که دارد به بهترین نحو ممکن استفاده کند.

کاربرد نظریه‌ی مازلو در طراحی ارزش‌های پیشنهادی

اگر خاطرتان باشد گفته بودیم که مشتریان را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنیم تا خواسته‌ها و سلایق هر بخش به هم نزدیک باشد و در طراحی یا بهینه‌سازی ارزش‌های پیشنهادی و انتخاب کانال‌ها و شیوه‌ی ارتباط با مشتریان، عملکرد بهتری داشته باشیم.

حالا در این درس اضافه می‌کنیم که سطح نیازهای مشتریان هم در بخش‌بندی مؤثر است و در نظر گرفتن آن کمک قابل توجهی به طراحی ارزش‌های پیشنهادی می‌کند.

برای مثال فرض کنید که یک آموزشگاه زبان داریم و می‌خواهیم روش کارمان را بر مبنای سطح نیازهای هر بخش‌ از مشتریان تعیین کنیم.

جوانان ۱۷ تا ۲۰ ساله ساکن تهران

می‌توانیم از تعدادی جوانان ۱۷ تا ۲۰ ساله‌ی منطقه به‌صورت حضوری یا اینترنتی (مثلاً در اینستاگرام) نظرسنجی کنیم تا خواسته‌ها و نیازهای اصلی‌شان را متوجه شویم، مثلاً‌ بپرسیم که دوره‌های تعاملی و مبتنی بر بازی و گفت‌وگو را بیشتر دوست دارند یا دوره‌های کلاسیک و استاد محور؟ ترجیح می‌دهند که تکالیف‌شان اجباری باشد یا اختیاری؟ به گروه‌بندی اعتقاد دارند یا ترجیح می‌دهند با کمی اغماض با دوستان‌شان هم‌کلاس باشند؟ و بر این مبنا سطح تقریبی نیازهایشان را پیش‌بینی می‌کنیم؛ در حقیقت این اقدامات کمک می‌کند که سطح نیازهای مخاطبان را بهتر بشناسیم.

در این مثال تحقیقاتی که گفتیم انجام نشده است اما حدس می‌زنیم که نیازهای این جوانان بیشتر در سطح سوم هرم مازلو قرار داشته باشد و به توسعه‌ی روابط دوستانه و تعلق به گروه‌ها و نیاز دارند، پس در برگزاری دوره‌های آموزشی روی موارد زیر تمرکز کرده و ارزش‌ها را بر مبنای آن‌ها انتخاب می‌کنیم:

از اساتید می‌خواهیم که از مقررات و شیوه‌های آموزشی خسته‌کننده خودداری کنندد، مثلاً دانش‌آموزان را با اسامی کوچک صدا کنند، کسی مؤاخذه نشود و اولویت با تشویق‌ باشد تا رابطه‌ی صمیمانه‌تری میان هم‌کلاسیان شکل بگیرد.

فعالیت‌های کلاسی را بر مبنای کار گروهی برنامه‌ریزی می‌کنیم تا در راستای نیازهای اصلی آن‌ها باشد؛ مثلاً جلسات بیشتری برای گفت‌وگوی آزاد (‌‌‌Free Discussion) در نظر می‌گیریم، محدودیت‌های سطح‌بندی را کمرنگ می‌کنیم، جلسات بیشتری برای دیدن فیلم‌های زبان اصلی در نظر می‌گیریم و در همه‌ی برنامه‌ها باید به این نکته توجه کنیم که دانش‌آموزان ما بیش از هر چیزی به برقراری تعامل نیاز دارند و یادگیری زبان اولویت اول آن‌ها نیست.

در طراحی فضای آموزشگاه باید به نیازهای تعاملی دانش‌آموزان توجه کنیم تا کشش و جذابیت بیشتری ایجاد شود؛ به عنوان مثال سرگرمی‌هایی مثل فوتبال دستی و پینگ پنگ و برای ساعات قبل و بعد کلاس در نظر گرفته شود یا شرایطی فراهم شود که دانش‌آموزان در ساعات غیردرسی حضور داشته باشند.

یکی از ابزارهای جذاب برای دانش‌آموزان استفاده از گروه‌های درسی در شبکه‌های اجتماعی است چون به تقویت ارتباط‌شان با هم‌کلاسی‌ها کمک می‌کند.

مدیران شرکت‌های بازرگانی ساکن تهران و علاقمند به شرکت در دوره‌ی ارتقای مهارت‌های ارتباطی در تعاملات بین‌الملل

حدس می‌زنیم که نیازهای مدیران علاقمند به یادگیری احتمالاً در سطح چهارم قرار می‌گیرد چون برای تعامل بیشتر و گسترش روابط دوستی، راهکارهای بهتری در اختیارشان است و حضورشان در آموزشگاه بر اساس نیازهای سطح سوم نیست. البته حدس و گمان نباید مبنای برنامه‌ریزی باشد و به اطلاعات بازاریابی نیاز داریم، اما صحبت‌مان در حد مثال است و اشکالی وارد نمی‌شود.

اگر حدس‌مان درست باشد و نیازهای مشتریان در سطح چهارم باشد، آن‌ها نیاز دارند که از موقعیت اجتماعی و احترام بالایی برخوردار باشند و زبان یاد می‌گیرند تا جایگاه شغلی خود را تقویت کنند و اعتیار بیشتری نزد دیگران داشته باشند. بر این اساس می‌توانیم موارد زیر را لحاظ کنیم:

اساتید حتماً با لباس رسمی در کلاس‌ها حاضر شوند و از صمیمت بی‌جا خودداری کنند تا رسمیت جلسه و احترام افراد حفظ شود.

برای حفظ ارزش جلسه و احترام بیشتر به شرکت‌کنندگان می‌توانیم از ثبت‌نام افراد متفرقه خودداری کنیم و شرایط نسبتاً سختی در نظر بگیریم.

بهتر است که شیوه‌های امتحانی را برای ارزیابی شرکت‌کنندگان کنار بگذاریم چون متناسب با نیازشان به عزت‌نفس نیست و به جای آن از شیوه‌های خودارزیابی استفاده کنیم یا به کلی ارزیابی را کنار بگذاریم.

در طراحی آموزشگاه و کلاس‌ها تلاش می‌کنیم تا المان‌های تجمل‌گرایی و رسمی بودن تا حد زیادی رعایت شود؛ مثلاً به‌جای صندلی‌های معمولی از مبلمان‌ اداری قابل قبول استفاده می‌کنیم، برای ساعات قبل و بعد کلاس یک لابی در نظر می‌گیریم و از المان‌هایی مثل قفسه‌های کتاب و مجلات در فضای آموزشگاه قرار می‌دهیم.

روزها و ساعت‌های برگزاری کلاس‌ها را به صورت انتخابی یا بر مبنای نظرسنجی انتخاب می‌کنیم تا احساس نکنند که برنامه‌های کلاسی به آن‌ها تحمیل شده است.

کسانی که قصد مهاجرت به یک کشور انگلیسی زبان دارند، فرصت آن‌ها برای آزمون آیلتس محدود است و در شمال غرب تهران زندگی می‌کنند

این افراد بیشتر از آن‌که به دنبال خودشکوفایی، کسب احترام اجتماعی یا گسترش روابط باشند، نگران قبول نشدن در آزمون زیان و به هم خوردن برنامه‌ی مهاجرت هستند یعنی حضورشان در کلاس‌ها به علت نیازهای سطح دوم است و  موارد زیر اقدامات مناسبی خواهند بود:

تضمینی کردن دوره‌ها برای ایجاد اطمینان خاطر و اعتماد بیشتر

اعلام نتایج قبولی داوطلبان قبلی برای افزایش اعتماد به‌نفس دانش‌آموزان جدید

ارائه‌ی برنامه‌های آموزشی منظم و فشرده به همراه آزمون‌های مکرر تا اولاً احساس کنند که در مسیر پیشرفت قرار گرفته‌اند و دوماً ترس کمتری از امتحانات اصلی داشته باشند

ارائه‌ی کلاس‌های خصوصی تکمیلی در کنار دوره‌های معمولی برای افرادی که به تلاش بیشتری نیاز دارند

همان‌طور که در مثال‌ها مشخص است، تخمین سطح نیازهای مشتریان به طراحی دقیق‌تر ارزش‌ پیشنهادی، کانال‌ها و شیوه‌‌های ارتباط با مشتریان کمک می‌کند.

توجه کنید که بنای کار ما تئوری مازلو و اولویت‌بندی نیازها بود اما نظریه‌های دیگری وجود دارد که به اولویت‌بند اعتقادی ندارند و دلایل دیگری برای پررنگ شدن بعضی نیازها طرح می‌کنند. برای تمرین، توصیه می‌کنیم که تئوری دیگری به جز مازلو انتخاب کنید و بر مبنای آن به راهکارهای دیگری برای مثال بالا برسید.

گفتیم که علاوه بر خواسته‌ها و سلایق مشتریان باید به سطح نیازشان هم توجه کنیم، هرچند به نظر می‌رسد که با ملاک قرار دادن خواسته‌ها، نیازهای افراد هم مطابقت داشته باشند چون خواسته‌ها از نیازها سرچشمه می‌گیرند اما این استدلال صحیح نیست.

ممکن است نیاز یک شخص به غذا در قالب خواستن عدس‌پلوی همسرش باشد یا خوردن کباب در رستوران و … یعنی یک نیاز ممکن است در قالب خواسته‌های مختلفی بروز داده شود.

وقتی روی خواسته‌ها تمرکز می‌کنیم به انتخاب‌های محدودتر و دقیق‌تری می‌رسیم که احتمالاً عمر کوتاه‌تری دارند اما با تمرکز روی نیازها به انتخاب‌های گسترده‌تر و احتمالاً پایدارتری می‌رسیم؛ به همین علت بهتر است که هر دوی آن‌ها را بررسی کنیم تا انتخاب‌های مناسبی برای برنامه‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت داشته باشیم.

مدل ERG، نسخه‌ای دیگر از نظریه‌ی مازلو

تئوری ERG

همانطور که گفتیم تئوری‌های دیگری هم برای طبقه‌بندی کردن نیازها وجود دارد و ERG یکی از آن‌هاست که شباهت زیادی با نظریه‌ی مازلو دارد. پاول آلدرفر، روان‌شناس آمریکایی، تئوری ERG را سال‌ها بعد از مازلو مطرح کرد و به اعتقاد او نیازها می‌توانند در سه گروه وجود داشتن (E یا Existence)، تعلق داشتن (R یا Relatedness) و رشد (G یا Growth) طبقه‌بندی شوند.

سطوح اول و دوم هرم مازلو، یعنی نیازهای فیزیولوژیک و امنیت در گروه E قرار می‌گیرند، چون به اعتقاد آلدرفر تمام این نیازها به ادامه‌ی حیات انسان مربوط می‌شوند و به حیات انسان کمک می‌کنند.

سطح دوم مدل ERG به عشق و احساسات بین افراد و تعلق به گروه‌هایی مثل خانواده و دوستان و همکاران و … اختصاص دارد که معادل سطح سوم هرم مازلوست.

سطح سوم یعنی G شامل تمام نیازهایی است که در سطوح چهارم و پنجم هرم مازلو هستند.

همان‌طور که می‌بینید مدل ERG همان هرم مازلوی تقلیل شده است اما نکته‌ی جالب اینجاست که آلدرفر اعتقاد دارد: ناکامی در ارضای نیازهای یک سطح، باعث افراط در ارضای نیازهای سطح قبلی می‌شود. بر این اساس کسی که در نیازهای ارتباطی خود موفق نیست، تمایل زیادی به پرخوری و سایر امور فیزیولوژیک پیدا می‌کند یا آن‌هایی که در رشد فردی به موفقیت نمی‌رسند احتمالاً به زیاده‌روی در روابط دوستانه و خانوادگی و عاطفی گرایش پیدا می‌کنند.

یک اشتباه رایج در تشخیص نیازهای اصلی مشتریان

یکی از رایج‌ترین اشتباهات در طراحی ارزش پیشنهادی آن است که به نیّت‌ها و انگیزه‌های افراد توجه نمی‌شود. البته انتظار می‌رود که پس از خواندن این درس عمیق‌تر و ریشه‌ای‌تر به مسائل نگاه کنید و اصلی‌ترین دلایل رفتارهای خرید مشتریان را تشخیص دهید. مثلاً موارد زیر می‌توانند اصلی‌ترین دلایل تمایل به لباس‌های گران قیمت باشند:

ترس از خیانت همسر و نبودن امنیت عاطفی (سطح دوم نیازها)

مورد توجه قرار گرفتن و پذیرفته شدن در گروه‌های دوستانه یا خانوادگی (سطح سوم نیازها)

پیروی از سبک شخصی، افزایش اعتماد به نفس یا کسب احترام (سطح چهارم نیازها)

پس نمی‌توانیم به صرف رفتارهای ظاهری مشتریان در مورد سطح نیازهایشان اظهار نظر کنیم و به اطلاعات بازاریابی و نظر‌سنجی‌های مختلف نیاز خواهیم داشت؛ ضمناً شناسایی اشتباه سطح نیازها باعث برنامه‌ریزی غلط و راهکارهای ناکارآمد می‌شود.