تحلیل SWOT

آشنایی کلی با ماتریس SWOT و روش استفاده از آن

تکنیک ‌SWOT دو فایده اصلی دارد: اول این که ساختاری برای نمایش نقاط قوت و ضعف یک سیستم، و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی ارائه می‌دهد. این ساختار، ماتریس ساده‌ای است که اطلاعات اولیه را در آن درج می‌کنیم. دوم این که مسیری برای بررسی نقاط قوت و ضعف سیستم در کنار فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی پیشنهاد می‌کند تا بتوانیم اطلاعات اولیه را به خروجی تبدیل کنیم.

تکنیک SWOT برای ایجاد هماهنگی میان عوامل داخلی سیستم و محیط خارجی است. بنابراین برای حل مسائل و تحقق اهدافی مفید است که هم به عوامل داخلی و هم به عوامل خارجی مربوط باشند. اگر یک مساله فقط مربوط به عوامل داخلی سیستم باشد، یا فقط از عوامل خارجی نشأت گرفته باشد، نمی‌توانیم از SWOT  استفاده کنیم.

در ادامه، چگونگی استفاده از تکنیک ‌‌SWOT را توضیح خواهیم داد. برای ساده‌تر شدن و منسجم‌تر شدن مطالب، فرایند استفاده از این روش را به سه مرحله تقسیم کرده‌ایم. در مرحله باید هدف‌مان را تعیین کنیم و بدانیم برای حل چه مساله‌ای یا تحقق چه هدفی از این ابزار استفاده می‌کنیم. مرحله دوم، شناسایی نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی است. مرحله سوم، بررسی نقاط قوت و ضعف، و تهدیدها و فرصت‌ها در کنار یکدیگر و دستیابی به راهکارهای مختلف در ارتباط با مساله است.

اطلاعاتی که برای استفاده از ‌SWOT نیاز داریم باید در یک ماتریس درج کنیم؛ تصویر این ماتریس را در زیر می‌بینید. این ماتریس شامل چهار بخش: S (نقاط قوت)، W (نقاط ضعف)، O (فرصت‌ها) و T (تهدیدها) است.

در این ماتریس، نظمی به چشم می‌خورد که مفید است به آن توجه داشته باشیم. نقاط قوت و فرصت‌ها که در واقع یاری‌گر سیستم هستند در ستون چپ درج می‌شوند. نقاط ضعف و تهدیدها که ممکن است زیان‌بار باشند در ستون راست نوشته می‌شوند. نقاط قوت و نقاط ضعف به داخل سیستم مربوطند و در ردیف بالا نوشته می‌شوند. فرصت‌ها و تهدیدها به محیط کسب‌وکار مربوطند و در ردیف پایین نوشته می‌شوند.

در ادامه مراحل تشکیل ماتریس SWOT  و نحوه استفاده از آن را توضیح خواهیم داد.

۱- تعیین هدف یا تعریف صورت مسأله

شناسایی نقاط قوت و ضعف، و فرصت‌ها و تهدیدها بدون داشتن معیارهای شفاف و تعریف مساله ناممکن است. نقاط قوت و ضعف نسبی هستند و بر اساس هدف تعیین می‌شوند. مثلاً اگر بیشتر کارکنان سازمان متخصص باشند، نقطه قوتی برای تحقیق و توسعه و نقطه ضعفی برای پیشبرد فعالیت‌های غیرتخصصی است. همچنین فرصت‌ها و تهدیدها نسبی هستند. مثلاً کاهش تعرفه‌های واردات، فرصتی برای واردات و تهدیدی برای تولید محصولات رقابتی است. ضمن این که فارغ از نسبی بودن، در هر کسب‌وکار صدها نقطه قوت و ضعف و در محیط، هزاران فرصت و تهدید وجود دارد، برای همین باید بدانیم چه اهدافی داریم و موارد مهم‌تر را بر اساس آن تعیین کنیم.

۲- شناسایی نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها

برای استفاده از تکنیک ‌‌SWOT به اطلاعات اولیه نیاز داریم. این اطلاعات شامل: نقاط قوت و نقاط ضعف کسب‌وکار و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی هستند. نقاط قوت و فرصت‌ها می‌توانند به حل مساله یا دستیابی به هدف کمک کنند؛ اما نقاط ضعف ممکن است مانع شوند یا محدودیت به وجود آورند.

اطلاعات اولیه باید تا حد امکان صحیح و منطبق بر واقعیت‌ها باشند. برای شناسایی نقاط و ضعف کسب‌وکار باید به عوامل داخلی مثل منابع مالی، منابع انسانی، تکنولوژی، قابلیت‌ها، فرهنگ سازمانی و امثالهم توجه کنیم. برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها نیز می‌توانیم از مطالب درس  تحلیل‌ محیط کسب‌وکار کمک بگیریم.

در ادامه نمونه‌ای از ماتریس SWOT را برای شرکت آمازون تشکیل دادیم. هدف، شناسایی راهکارهایی برای افزایش سود پایدار در بلند مدت است. اطلاعاتی که ثبت کردیم، بر خلاف توصیه‌ای که کردیم، دقیق نیستند و فقط برای مثال ارائه شده‌‌اند.

۳- تحلیل نقاط قوت و ضعف در کنار فرصت‌ها و تهدیدها

در این مرحله باید نقاط قوت و ضعف را در کنار فرصت‌ها و تهدیدها قرار دهیم. جمعاً چهار حالت قابل تصور است:

استراتژی SO یا حمله با استفاده از نقاط قوت داخلی: نقاط قوت (S) را کنار فرصت‌ها (O) قرار می‌دهیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم از آن‌ها برای بهره‌برداری از فرصت‌ها استفاده کنیم.

استراتژی ST یا دفاع با استفاده از نقاط قوت داخلی: نقاط قوت (S) را در کنار تهدیدها (T) قرار می‌‌دهیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم از آن‌ها برای مواجهه با تهدیدها استفاده کنیم.

استراتژی WO یا بهبود با استفاده از فرصت‌های خارجی: نقاط ضعف را در کنار فرصت‌ها قرار می‌دهیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم از فرصت‌ها برای جبران نقاط ضعف بهره‌برداری کنیم.

استراتژی ‌WT یا احتیاط با کاهش نقاط ضعف داخلی: نقاط ضعف را در کنار تهدیدها قرار می‌دهیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم با شدت گرفتن خطرات احتمالی مقابله کنیم.

اگر بخواهیم از تمام داده‌های ماتریس به کامل‌ترین شکل استفاده کنیم، باید تمام نقاط قوت و ضعف را در کنار تمام فرصت‌ها و تهدیدها قرار دهیم. مثلاً در تصویر زیر دو نقطه قوت S1 و S2 و سه فرصت O1 و O2 و O3 وجود دارد. بنابراین در کامل‌ترین شکل، برای استراتژی ‌SO باید باید S1 و ‌‌‌S2 را در کنار O1 و O2 و O3 قرار دهیم. اما در عمل، ممکن است بعضی نقاط قوت و ضعف، بعضی فرصت‌ها و تهدیدها، یا بعضی روابط میان آن‌ها را نادیده بگیریم. البته اگر دو مورد ظاهراً بی‌ارتباط باشند، دلیل موجهی برای نادیده گرفتن آن‌ها نیست، زیرا اتفاقاً بسیاری از ایده‌های نوآورانه به واسطه‌ چنین ارتباطاتی شکل می‌گیرند (برای کسب اطلاع راجع به این استدلال، درس تکنیک ارتباط اجباری را مطالعه کنید).

مثال- تحلیل SWAT برای فروشگاه اینترنتی آمازون

در بخش قبلی یک ماتریس فرضی برای شرکت آمازون تشکیل دادیم. در ادامه بر اساس اطلاعات آن ماتریس و ترتیبی که برای کنار هم قرار دادن اطلاعات گفتیم، چند راهکار اولیه برای «افزایش سودآوری آمازون در بلند مدت» پیشنهاد خواهیم کرد.

۱- استراتژی SO

نقطه قوت: برخورداری از برند معتبر

فرصت: شرایط مساعد بازار برای فعالیت در قالب فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های حضوری (غیر دیجیتال)

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند برای تاسیس فروشگاه‌های فیزیکی اقدام کرده و از اعتبار برند خود برای ترویج‌شان استفاده کند. ضمناً می‌تواند آن‌ها را در سایت رسمی و پربازدید خود تبلیغ کند.

نقطه‌ی قوت: برخورداری از برند معتبر

فرصت: گسترش روابط تجاری کشورها در سالیان اخیر و روند مثبت آن

راهکار پیشنهادی: برند آمازون اعتبار زیادی دارد، برای همین اشخاص زیادی در کشورهای دیگر علاقمندند که امکان خرید از این وبسایت یا فروش محصولات‌شان در آن را داشته باشند. توسعه همکاری تجاری بین کشورها، فرصتی است تا آمازون با امنیت سرمایه‌گذاری بالاتر برای حضور در بازار کشورهای جدید برنامه‌ریزی کند.

نقطه‌ی قوت: قدرت مالی زیاد

فرصت: علاقه زیاد سرمایه‌گذاران برای همکاری نزدیک با شرکت آمازون

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند از علاقه سرمایه‌گذاران یه همکاری با آن شرکت به نقع توسعه شبکه تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان استفاده کند و بازارهای خود را گسترش دهد. همچنین می‌تواند با استفاده از قدرت مالی زیاد و اطلاعات نسبتاً کاملی که از نیازها و خواسته‌های مشتریان دارد، با شرکت‌های دیگر برای تولید محصولات نوآورانه مشارکت کند.

۲- استراتژی ST

نقطه قوت: داشتن بانک اطلاعاتی قوی در مورد محصولات، تأمین‌کنندگان و مشتریان

تهدید: ارائه‌ بعضی محصولات بی‌کیفیت در فروشگاه آمازون توسط تأمین‌کنندگان

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند با استفاده از بانک اطلاعاتی قدرتمندی که در اختیار دارد، رضایت مشتریان راجع به محصولات را بر اساس رفتار خرید و کامنت‌ها ارزیابی و اقلام بی‌کیفیت را حذف کند.

نقطه‌ی قوت: داشتن بانک اطلاعاتی قوی در مورد محصولات، تأمین‌کنندگان و مشتریان

تهدید: درج نظرات جعلی برای محصولات

راهکار پیشنهادی: آمازون به اطلاعات کاملی از مشتریان و خریدهایشان دسترسی دارد و می‌تواند اجازه‌ی ارسال نظر یا نقد و بررسی را فقط به خریداران واقعی محصول بدهد. همچنین بررسی سوابق خرید مشتریان می‌تواند به شناسایی کامنت‌های جعلی کمک کند، مثلاً مشتری که فقط از یک تأمین‌کننده خرید کرده یا یک نوع محصول را بارها سفارش داده و فقط برای آن کامنت ثبت کرده، ممکن است واقعی نباشد.

نقطه‌ی قوت: قدرت مالی زیاد

تهدید: حملات سایبری و امکان سرقت اطلاعات

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند با سرمایه‌گذاری در حوزه‌ امنیت اطلاعات، از شیوه‌های امن‌تری برای فروش استفاده کند تا احتمال سرقت اطلاعات کاهش یابد.

۳- استراتژی WO

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد فروشگاه آمازون به اینترنت

فرصت: شرایط مساعد برای حضور در بازارهای فیزیکی

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند برای کاهش وابستگی به اینرنت، فروشگاه‌های فیزیکی خود را گسترش دهد و علاوه بر وبسایت، کانال‌های دیگر مثل تلفن برای ارتباط با مشتریان و ثبت خرید داشته باشد. همچنین می‌تواند در کشورهایی که دسترسی به اینترنت محدود است، واسطه‌هایی برای ثبت سفارش داشته باشد. برای مثال اگر در کشوری، فقط بعضی افراد به اینترنت بین‌المللی دسترسی دارند و بقیه از اینترانت استفاده می‌کنند، می‌تواند نمایندگانی داشته باشد که سفارش مشتریان را در قالب شبکه‌ی ملی دریافت کنند و با اینترنت بین‌المللی به آمازون بفرستند.

نقطه‌ی ضعف: وابستگی زیاد به شبکه توزیع غیراختصاصی

فرصت: تمایل زیاد کسب‌وکارها برای همکاری با آمازون

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند با توزیع‌کنندگان بیشتری همکاری داشته باشد تا از شدت وابستگی‌ به هر کدام کاسته شود. همچنین می‌تواند شبکه پخش اختصاصی خود را گسترش دهد و کانال‌های غیراختصاصی را حذف کند.

نقطه‌ی ضعف: سود پایین عرضه‌ی بعضی محصولات

فرصت: تمایل زیاد برای همکاری با آمازون

راهکار پیشنهادی: برای محصولاتی که سود کمی دارند، آمازون می‌تواند تامین‌کنندگان قبلی را کنار گذاشته و با آن‌هایی کار کند که سهم بیشتری بپردازند.

نقطه‌ی ضعف: سود پایین عرضه‌ی بعضی محصولات

فرصت: گسترش روابط تجاری کشورها در سالیان اخیر و روند مثبت آن

راهکار پیشنهادی: آمازون می‌تواند برای بعضی محصولات، میزان تقاضا در کشورهای مختلف و هزینه‌ی عرضه آن‌ها را تخمین بزند، سپس آن‌ها را فقط به کشورهایی عرضه کند که صرفه اقتصادی بالاتری دارد.

۴- استراتژی WT

نقطه‌ی ضعف:وابستگی زیاد فروشگاه آمازون به اینترنت

تهدید: حملات سایبری

راهکار پیشنهادی: آمازون برای حفظ وضعیت موجود و پیشگیری از خسارت‌های احتمالی، باید برای ارتقای سیستم‌های امنیتی برنامه‌ریزی کند.

نقطه‌ی ضعف:دشواری نظارت روی همه‌ی کالاها

تهدید: ارائه‌ بعضی محصولات بی‌کیفیت در فروشگاه آمازون توسط تأمین‌کنندگان

راهکار پیشنهادی: در صورت افزایش عرضه محصولات بی‌کیفیت، اعتماد کاربران سلب می‌شود. آمازون می‌تواند استانداردهایی برای پذیرش تأمین‌کنندگان تعریف کند تا از میزان محصولات بی‌کیفیت کاسته شود. همچنین می‌تواند نظارت بیشتری بر کامنت‌های مشتریان و امتیاز محصولات داشته باشد تا محصولات بی‌کیفیت را شناسایی و حذف کند.

نقطه‌ی ضعف:وابستگی زیاد به شبکه توزیع غیراختصاصی

تهدید: رکود اقتصادی

راهکار پیشنهادی: رکود اقتصادی می‌تواند بسیاری از شرکت‌های پخش را به تعطیلی بکشاند و آمازون کاملاً به این شرکت‌ها وابسته است. ادغام رو به جلو و طراحی شبکه‌های پخش اختصاصی می‌تواند این تهدید را کاهش دهد.

نقطه‌ی ضعف: دشواری نظارت بر همه‌ی کالاهایی که در آمازون عرضه می‌‌شوند

تهدید: رشد جرایم رایانه‌ای

راهکار پیشنهادی: گاه فروش یک کالا در کشوری ممنوع است، اما مشتری در آن کشور می‌تواند همان کالا را از آمازون خریداری کند. همچنین شاید قیمت یک محصول بسیار بیشتر از مقدار واقعی آن ثبت شود و به صورت هماهنگ‌شده، طرف مقابل برای خرید آن اقدام کند تا  مبالغ یک معامله غیرقانونی مبادله شود. آمازون برای مقابله با جرایم سایبری، باید توجه ویژه‌ای به مقررات حاکم بر هر کشور نشان دهد و از عرضه‌ی بعضی محصولات به آن‌ها خودداری کند. همچنین لازم است قیمت تقریبی هر محصول را شناسایی و از تراکنش‌های مشکوک جلوگیری کند. برای مثال خرید صد هزار عدد خودکاری که با قیمت بسیار بالاتر از میانگین بازار عرضه شده، مشکوک است.