مدلی برای طراحی ارزش پیشنهادی

بخش اول: پروفایل مشتریان

ارزش پیشنهادی باید با نیازها، خواسته‌ها، شیوه‌ ارزش‌گذاری و قدرت خرید مشتریان متناسب باشند. استروالدر و همکارانش برای شناسایی این موارد، بخشی به نام «پروفایل مشتری» پیش‌بینی کرده‌اند. از نظر آن‌ها برای طراحی ارزش‌های پیشنهادی باید کارها، دردها و منافع مورد انتظار مشتریان را بدانیم. پروفایل مشتری به شکل زیر است.

منظور از کارها، دردها و منافع چیست؟

این سه مفهوم بخش‌های اصلی پروفایل مشتریان هستند که در ادامه توضیح خواهیم داد. اما پیش از آن، شاید تصور کنیم که هر گروه از مشتریان هزاران کار، درد و منفعت مختلف دارند و تعیین همه کارها، دردها و منافع ایشان مقدور نیست. حال آن که اولاً قرار است فقط به مهم‌ترین موارد اشاره کنیم. ثانیاً اگر بخش‌بندی را درست انجام داده باشیم، موارد دقیق‌تر و مهم‌تری به ذهن‌مان می‌رسد. به عنوان مثال، اگر مشتریان خود را «مردان ۳۰ تا ۴۰ ساله ایرانی» انتخاب کرده باشیم، سخت است که در مورد مهم‌ترین کارها، دردها و منافع مورد انتظارشان اظهار نظر کنیم. اما اگر «مردان ۳۰ تا ۴۰ ساله متقاضی کار در تهران» را در نظر بگیریم، پاسخ‌های دقیق‌تری به ذهن می‌رسد.

۱- کارهای مشتریان (Customers Jobs)

در این بخش، کارهای مهم و قابل توجه مشتریان را فهرست می‌کنیم. منظور از کارهای مشتریان، فعالیت‌هایی است که برای رفع نیازها، انجام وظایف یا حل مسائل‌شان انجام می‌دهند یا لازم است انجام دهند. این کارها را می‌توانیم به سه گروه «عملکردی»، «اجتماعی» و «شخصی یا احساسی» تقسیم کنیم:

کارهای عملکردی: برای رسیدن به یک هدف یا حل یک مساله مشخص انجام می‌شوند؛ مثل رانندگی، درس خواندن، پس‌انداز کردن، وام گرفتن، خرید، تعمیر، گزارش‌نویسی، غذا خوردن، نوشتن و ورزش کردن.

کارهای اجتماعی: برای پاسخ به نیازهای اجتماعی انجام می‌شوند؛ مثل ارتقای مهارت‌های ارتباطی، برگزاری یک رویداد، عضویت در یک گروه یا تلاش برای بهبود جایگاه اجتماعی.

کارهای شخصی و احساسی: برای پاسخ به نیازهای عاطفی و احساسی انجام می‌شوند؛ مثل هدیه دادن، نقاشی کردن، تماشای آثار هنری و شنیدن موسیقی.

در این میان، باید به کارهایی که مشتریان در ارتباط با محصولات و خدمات انجام می‌دهند هم توجه کنیم. مثلاً مشتریان برای آشنا شدن با محصول، خریدن، مرجوع کردن، دور انداختن یا فروش آن به دیگران باید کارهایی را انجام دهند. اگر این کارها مهم و مؤثرند، می‌توانیم در فهرست به آن‌ها اشاره کنیم. برای مثال شاید مشتریان با مشکلاتی مثل «عدم دسترسی به محصول» یا «پیچیدگی فرایند خرید» مواجه باشند و این موارد را در طراحی ارزش لحاظ کنیم. همچنین شاید مشتریانی داشته باشیم که مصرف‌کننده نیستند، اما محصولات را به دیگران معرفی می‌کنند، می‌فروشند یا خدماتی در ارتباط با آن‌ها ارائه می‌دهند. برای این گروه‌ها می‌توانیم پروفایل جداگانه‌ای ایجاد کنیم، یا اگر همان مشتریان اصلی‌مان هستند، کارهایی که می‌کنند را در پروفایل مرتبط فهرست کنیم. همین موضوع در مورد دردها و منافع مورد انتظار ایشان نیز مصداق دارد.

۲- دردهای مشتریان (Customers Pains)

در این بخش باید مهم‌ترین مشکلات، موانع، ریسک‌ها و ناراحتی‌هایی که مشتریان در حال انجام کارها، یا قبل و بعد از انجام آن‌ها تجربه می‌کنند یا ممکن است تجربه کنند را بنویسیم. برای مثال ممکن است که مشتری قبل از خرید خودرو، نگران نوسان قیمت باشد. همچنین موقع خرید خودرو، بابت قیمت زیاد و تشریفات اداری و بعد از خرید بابت هزینه‌های نگهداری، خطر سرقت و کاهش ارزش خودرو احساس ناراحتی کند.

۳- منافع مشتریان (Customers Gains)

در این بخش باید مهم‌ترین منافع مورد انتظار و فراتر از حد انتظار مشتریان را فهرست کنیم. در کتاب Value Proposition Design، دستاوردها و منافع به چهار گروه «ضروری»، «مورد انتظار» و «مطلوب» و «غیر قابل انتظار» تقسیم شده‌اند.

منافع ضروری، حداقل منافعی هستند که یک راهکار -از جمله محصول و خدمت- باید به مشتریان ارائه کند تا مفید واقع شود. منافع مورد انتظار، منافعی هستند که مشتریان از یک راهکار انتظار دارند، حتی اگر راهکار بدون آن‌ها نیز مفید به نظر برسد. منافع مطلوب، منافعی هستند که مشتریان می‌خواهند به دست بیاورند، اما انتظار ندارند در اختیارشان قرار بگیرد. منافع غیرقابل انتظار فراتر از انتظارات، خواسته‌ها و علایق مشتریان هستند و اگر ارائه شوند، مشتری را به تعجب وا می‌دارند.

گاهی اوقات برای تکمیل این بخش از پروفایل، توضیحات را مطابق طبقه‌بندی که گفتیم در بخش‌های مختلف می‌نویسند. مثلاً توضیح می‌دهند که حداقل و حداکثر منافع مورد انتظار مشتریان چیست و داشتن چه منافعی برای آن‌ها مطلوب است. در مورد یک خودرو، منافع ضروری می‌توانند قابلیت حمل‌ونقل مسافر، حداقل استانداردهای ایمنی، سیستم تهویه، شتاب معقول و امثالهم باشند‌. همچنین می‌توانیم اضافه کنیم که منافع مورد انتظار مشتریان: کولر، مصرف سوخت کم‌تر از ۱۲ لیتر در هر ۱۰۰ کیلومتر، دنده اتوماتیک، گارانتی حداقل شش ماهه و امثالهم است. منافع مطلوب را می‌توانیم مواردی مثل: مصرف سوخت کم‌تر از ۷ لیتر، گارانتی دو ساله، حداقل ۱۲ ایربگ و سیستم صوتی پیشرفته منظور کنیم.

تعداد پروفایل‌های مشتری

معمولاً نمی‌توانیم برای تمام بخش‌های مشتریان، از یک پروفایل یکسان استفاده کنیم. هر بخش ممکن است کارهای مختلفی را انجام دهند، دردهای متفاوتی را تجریه کنند و منافع متفاوتی را انتظار داشته باشند. برای مثال، اسنپ حداقل با دو گروه از مشتریان ارتباط دارد که رانندگان و مسافران هستند. رانندگان و مسافران، نیازها و خواسته‌های متفاوتی دارند، مثلا رانندگان می‌خواهند درآمد کسب کنند، اما مسافران می‌خواهند هزینه کم‌تری بپردازند. بنابراین حداقل دو پروفایل مستقل برای آن‌ها منظور می‌کنیم.

همچنین شاید ضروری باشد که برای یک بخش از مشتریان، چند پروفایل مختلف ایجاد کنیم. مشتریان همیشه شرایط یکسانی ندارند. مثلاً مسافران ممکن است در روزهای بارانی و برفی، کارهای متفاوتی انجام دهند و با مسائل متفاوتی روبه‌رو شوند. پس اگر یک بخش از مشتریان در بعضی شرایط خاص، رفتارها و خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی دارند، لازم است پروفایل دیگری هم برای آن شرایط ایجاد کنیم. البته اگر تفاوت‌ها جزئی باشد، همان یک پروفایل بسنده می‌کند. مثلاً در مورد کارهای مشتری، می‌توانیم به جای داشتن یک پروفایل جداگانه، این مورد را اضافه کنیم: «پیدا کردن سریع‌تر تاکسی در روزهای بارانی و برفی». با این کار، شرایط خاص مربوط به روزهای بارانی در پروفایل منعکس شده است. اما اگر تفاوت‌ها زیاد باشند، یک پروفایل برای روزهای عادی و پروفایل دیگری را برای روزهای بارانی ایجاد می‌کنیم.

به همین شکل، شاید لازم باشد که دو یا چند نقشه‌ی ارزش داشته باشیم‌. لذا در بیشتر مواقع، مدل ارزش شبیه زیر شامل چند پروفایل و نقشه‌ی ارزش است.