شما در حال خواندن درس راهنمای بیان ایده از کارگاه ایده هستید.
شاید بعضی ایدهها در خلوت خودمان ساخته و پرداخته شوند و نیازی به بیان آنها نباشد اما معمولاً ایدههای کسب و کار از این قاعده پیروی نمیکنند چون برای جذب سرمایه، کسب حمایت از نهادها، متقاعد کردن افراد، انگیزه دادن به اعضای تیم و … باید در موردشان حرف بزنیم.
روشن است که ایده قابل رؤیت نیست و سایرین آن را به واسطهی مستندات و حرفهای ما ارزیابی میکنند، در حقیقت یک طرح را در قالب کلمات به تصویر میکشیم تا دیده شود و اگر نمای آن زیبا نباشد دوست داشتنی نخواهد بود؛ پس همانطور که برای ایده اهمیت قائلیم باید در ارائهی آن هم توانمند باشیم.
برای توصیفِ تأثیرگذار و دقیق ایدهها، باید به مهارتهای کلامی و نوشتاری مجهز شویم که یادگیری آنها به زمان نسبتاً زیادی نیاز دارد و در قالب موضوعاتی مثل سخنوری و زبان بدن و اصول نگارش و … آموزش داده میشوند. با این حال، اکثر ما فرصت کافی نداریم و ترجیح میدهیم که برای سخنرانیها و نوشتنهای گاه و بیگاه زمان زیادی صرف نکنیم، پس این درس را به رویکردهای زودبازده اختصاص دادیم تا بدون صرف وقت و انرژی قابل توجه، لباس زیباتری بر قامت ایدههایتان بپوشانید.
اصل اول: سادهگویی
همهی ما تجربهی شنیدن یا خواندن حرفها و مطالب خستهکننده را داریم، مثلاً نمیتوانیم روی حرفهای سخنران تمرکز کنیم یا کلام دوستمان تأثیرگذار نیست و تمایلی به بیشتر شنیدن نداریم، حالا به جملات زیر دقت کنید تا یکی از دلایل خسته کننده بودن کلام را متوجه شوید.
باید توازن میان خودشیفتگی و مردمگرایی رعایت شود تا در تصمیمها علاوه بر حفظ اقتدار، نظرات سایرین لحاظ و از انفعال دوری شود.
برای تصمیمگیری باید مقتدر باشیم اما نظرات سایرین هم لحاظ کنیم.
کدام جمله جذابتر است؟ جملهی اول یک مسألهی ساده را به پیچیدهترین شکل ممکن توصیف میکند و کلمات و نگارش آن فاصلهی زیادی با فارسی کاربردی دارد. هر چند که در گذشته، بسیاری از نویسندگان و سخنرانها از همین روش استفاده میکردند اما مخاطبان امروز، بیشتر از آرایههای ادبی در جستوجوی جان کلام هستند و میخواهند سریع و شفاف و صریح به موضوعات اصلی اشاره شود.
این قاعده در بیان ایده هم برقرار است و شنونده دوست دارد که چهارچوبهای اصلی و شیوهی انجام کار را بداند و حرفهای فرعی او را خسته میکند و باعث میشود که تمرکز کمتری داشته باشد و بخش زیادی از حرفها را نفهمد، پس برای رعایت اصل اول باید حتیالمقدور نکات زیر را رعایت کنیم.
۱- متناسب با مخاطب حرف بزنیم
متناسب با تخصص و جایگاه مخاطب صحبت کنیم چون اگر بیش از اندازه پیچیده باشد، پیام منتقل نمیشود و اگر بیش از اندازه ساده باشد از ارزش آن کاسته خواهد شد.
ویکیتولید فقط روی رشد ارگانیک تمرکز دارد و از تکنیکهای کلاه خاکستری استفاده نمیکند چون حدس میزنیم به زودی تکنیکهای لینکسازی توسط گوگل شناسایی میشوند و سرمایهگذاری روی آنها منطقی نیست. (برای مخاطبین متخصص)
ویکیتولید در سایتهای دیگر تبلیغ نمیکند چون اعتقاد داریم که گوگل با اینکار مخالف است و ما را از نتایج صفحهی اول خود حذف میکند. (برای مخاطب عمومی)
جملهی دوم برای متخصصان مبهم است چون متوجه نمیشوند که در مورد تبلیغات بنری، ایمیل مارکتینگ، پوش ناتیفیکشینها و … چه رویکردی داریم، ضمن اینکه مخالف بودن گوگل یک عبارت غیرحرفهای یا حتی خنده دار است و مخاطبان حرفهای احساس میکنند که نویسنده اطلاع زیادی از مباحث سئو ندارد اما در جملهی اول کاملاً مشخص است که از تکنیکهای لینکسازی صحبت میکنیم و دغدغهمان الگوهای آیندهی گوگل است.
از طرفی مخاطبان معمولی با جملهی اول راحت نیستند، چون شاید با اصطلاحاتی مثل رشد ارگانیک و کلاه خاکستری آشنا نیستند و ارتباط ویکیتولید و گوگل را نمیدانند، پس در بیان ایدهها باید متناسب با درک و تخصص مخاطبان صحبت کنیم تا پیام به درستی منتقل و ارزش آن حفظ شود.
۲- اطلاعات اضافه را حذف کنیم
یکی از رایجترین اشتباهات، اشارهی بیش از اندازه به موضوعات و اطلاعاتی است که ربطی به پیام اصلی ندارند و باعث میشوند که محتوای اصلی در میان اطلاعات فرعی و کماهمیت پنهان شود، پس مخاطبان پیام را دریافت نمیکنند و بهسادگی خسته میشوند.
بهتر است در توصیف ایدهها، قبل از هر کاری، پیامهای اصلی را برای خودمان بنویسیم و بر مبنای آنها تصمیم بگیریم که چه مطلبی گفته شود و از کدام چشمپوشی کنیم. همچنین بهتر است که فقط روی یک یا حدأکثر دو پیام اصلی تمرکز کنیم تا به بهترین نحو ارائه شوند و تأثیرگذار باشند. برای مثال فرض کنید که میخواهیم شما را برای ورود به حوزهی تولید ترغیب کنیم و برای آن دو عبارت زیر را مینویسیم.
از روشهای مختلفی مثل کارمندی، خرید و فروش، مدیریت کسبوکار و … میتوان درآمدزایی کرد و در این میان تولید، یکی از روشهای کسب درآمد است که مزایای زیادی دارد. در کارهای غیرتولیدی شما تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل محیطی قرار میگیرید مثلاً افزایش قیمت دلار یا شیوع ویروس کرونا شدیداً روی کسبوکارهای خدماتی اثر میگذارد اما تولیدیها، مخصوصاً تولیدکنندگان محصولات مصرفی، تأثیرپذیری کمتری دارند و با توجه به ممنوعیتهای وارداتی در حال رشد هستند.
بیان دوم: تولید به نسبت سایر مشاغل از شرایط محیطی تأثیر کمتری میگیرد و با توجه به شیوع بیماریهای ویروسی، ممنوعیتهای وارداتی و بیثباتی قیمت ارز یکی از مطمئنترین روشهای کسب درآمد است.
در عبارت اول، بیخود و بیجهت از ویژگی کارهای خدماتی گفتیم که ارتباطی با پیام اصلی نداشت و مخاطب را دچار ابهام میکرد، اما در عبارت دوم دقیقاً به موضوع اصلی اشاره کردیم و مخاطب میفهمد که دلیلمان برای ارجح دانستن تولید چیست.
۳- اول از نکات مهم صحبت کنیم
این یک قانون همیشگی نیست. معمولاً در توصیف ایده از موضوعات مختلفی مثل روش اجرا، مزایا و معایب، ملزومات و … صحبت میکنیم. این قانون همیشگی نیست اما معمولاً بهتر است که هر موضوع را با مهمترین نکات آن شروع کنیم تا مخاطب توجه بیشتری به محتوای صحبتهایمان داشته باشد. با مثالهای زیر تلاش میکنیم که این موضوع روشن شود اما زمانی قابل توجه است که حجم اطلاعات زیاد باشد.
در صحبتی که با دوستان جوانمان داشتیم، بعضی از آنها شغل مناسبی ندارند و با مشکلات مالی دست و پنجه نرم میکردند و به همین علت ترجیح دادند که دیرتر ازدواج کنند. این در حالی است که هزینهی برگزاری عروسی و خرید جهیزیه و سرویس طلا و … هم وجود دارد که به رسم و رسومات مربوط هستند و متأسفانه خانوادهها قبول نمیکنند که آنها را کنار بگذارند.
بعضی از دوستان جوانمان ترجیح میدهند که دیرتر ازدواج کنند چون شغل مناسبی ندارند و با مشکلات مالی دست و پنجه نرم میکنند. این در حالی است که خانوادهها با حذف رسم و رسومات پرهزینهای مثل عروسی و خرید جهیزیه و سرویس طلا و … موافقت نمیکنند.
اصل دوم: اعتبار در کلام
شاید در رزومهتان مقالات و کتابهای زیادی دارید و شخصیت معتبری در حوزهی تخصصیتان محسوب میشوید. در این حالت، حرفها و ایدههای شما معتبر هستند اما معمولاً چنین مزیتی نداریم و بخشی از مخاطبان به صحبتهای ما اعتماد نمیکنند. اصولاً برای معتبر شدن ایدهها باید از اطلاعات موجود و نتایج تحقیقات برای صحهگذاری استفاده کنیم اما نحوهی بیان یا نوشتار هم اثرگذار است و نکاتی وجود دارد که در ادامه چند مورد را بررسی میکنیم.
۱- اگر وجاهت علمی نداریم، نظریهپردازی نکنیم!
زمانی اجازه داریم از عباراتی مثل “به نظر من” یا “من اعتقاد دارم” استفاده کنیم که وجاهت علمی داشته باشیم، در غیر اینصورت مخاطب اعتماد نمیکند و تمام دستاوردهای طرح زیر سوال میرود. پس در چنین مواردی میتوانیم از جملات مجهول استفاده کنیم یا شخص معتبری پیدا کنیم که فرضیهی ما را تأیید میکند و فرضیات را به او نسبت دهیم.
فرض کردم A=2 و بر مبنای آن معادله را حل کردم.
معادله بر مبنای A=2 حل شده است. (جملهی مجهول)
در مقالهی آقای اسکارلو با عنوان محاسبات سازهای HEC از مجلهی X، مقدار A را برابر دو فرض کردند و ما هم مطابق آنها عمل کردیم.
خیلی وقتها کمدردسرترین راهکار، استفاده از جملات مجهول برای فرضیات و نظریاتی است که در موردشان مطمئن نیستیم یا چالشبرانگیز هستند.
۲- اطلاعات قطعی را مبهم و اطلاعات مبهم را قطعی بگوییم
بعضی از سخنوران حرفهای، اطلاعات علمی و مستند را طوری میگویند که برای مخاطبان مبهم باشد و سؤال بپرسند، سپس کاملاً علمی و مستند به سؤالات پاسخ میدهند تا اعتماد مخاطبان جلب شود. در ادامه و پس از جلب اعتماد، نکات مبهم و فرضیات با لحنی قاطعانه ارائه میشود و مخاطبان آنها را میپذیرند چون تمام تردیدهای قبلیشان پاسخ منطقی داشتهاند و لحن قاطعانهی او جای تردید نمیگذارد، در حقیقت مخاطبان فکر میکنند که وقتی حرفهای مبهم سخنران پاسخ منطقی داشته است پس شکی در صحت حرفهای قاطعانهاش نیست.
اصل سوم: برانگیختن احساسات مخاطبان
زمانی که منطق حکمفرماست، تمایل زیادی به پیدا کردن نقاط ضعف و مشکلات داریم اما وقتی احساسات غلیان میکنند، فقط بعضی جوانب را در نظر میگیریم و راحتتر متقاعد میشویم، پس در بیان ایدهها باید روی محرّکهای احساسی دست بگذاریم و نکات کلیدی و تأثیرگذار را به زمانی موکول کنیم که پیوند عاطفی با مخاطبان شکل گرفته است.
برای تحریک احساسات افراد روشهای زیادی وجود دارد که نمونهی زیادی از آنها را بهصورت روزانه در بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی، همایشها، شبکههای اجتماعی، فیلمها و … میبینیم و در ادامه چند روش را در قالب مثال بررسی کردیم.
برای برانگیختگی احساسی روشهای زیادی وجود دارد و نمونههای قدرتمندی از آن را در فیلمها، کتابها، پیامهای بازرگانی، سخنرانیها و … دیده میشود، در ادامه چند روش تحریک احساس مخاطبان را با مثال بررسی میکنیم. به جملهی زیر توجه کنید:
این خودروی ۲۴۰۰ سیسی برای یک خانوادهی پنج نفری کافیست، دوازده ایربگ دارد و از تمام نمونههای مشابه ارزانتر است.
این جمله میتواند احساس منفعتجویی ما را تقویت کند اما بهصورت کلّی یک جملهی منطقی است، در ادامه قصد داریم که آن را تغییر دهیم و به جنبههای احساسی آن اضافه کنیم.
روش رتبهبندی
در این روش، برای بخشی از ایده یا کل آن، از رتبهبندی استفاده میکنیم اما باید مراقب باشیم که غیرواقعی نباشد و در آن اغراق نکنیم، حالا جملهی بالا را بر اساس تکنیک رتبهبندی بازنویسی میکنیم:
یک خودروی قدرتمند با امنیت و فضای مناسب طراحی کردیم که بهصرفهترین انتخاب مشتریان در این کلاس است. (رتبهی ۱ از نظر ارزانقیمت بودن)
روش قیاس نابرابر
در این روش، بخشی از ایده یا کل آن را با چیزی قیاس میکنیم که از نظر مخاطبان ارزشمند است و به ارزش ایده اضافه میکند.
خودرویی طراحی کردیم که از نظر فنی با محصولات BMW برابری میکند اما قیمت آن کمتر است.
روش ترفیع مخاطب
در این روش، برای مخاطبان صفت یا مقام ویژه ای قائل می شویم تا رابطهی احساسی عمیقتری شکل بگیرد و احساس کنند که در صورت برخورداری از ایده به جایگاه بهتری میرسند..
خودروی قدرتمند و ایمنی طراحی کردیم که فقط در تعداد محدود در اختیار مدیران استارتاپها قرار میگیرد.
روش تهدید و راهکار
در این روش روی نقاط ضعف و احساس ترس مخاطب تمرکز میشود تا احساس بر منطق او غالب باشد.
هیچ چیز ارزان نمیشود! اما تصمیم گرفتیم که خودروی جدیدمان را به خریداران آبان ماه ارزان بفروشیم.
روش برخورداری از امتیازات گروهی
هر یک از ما عضو گروههای مختلفی مثل دانشجویان، کارمندان، تهرانیها، اصفهانیها، هنرمندان، مهندسان و … هستیم و به بعضی از آنها افتخار میکنیم یا عاشقانه دوستشان داریم، مثلاً استقلالیها و پرسپولیسیها تعصب ویژهای روی بازیکنان تیمشان دارند یا به شهرمان و مردمانش افتخار میکنیم.
یکی از روشهای برانگیخته کردن احساسات آن است که از این گروهها حمایت کنیم یا عضوشان باشیم که در ادامه مثالهایی از آن را مشاهده میکنید:
این خودرو بر اساس سلیقهی آفرود سواران طراحی شده است تا با هزینهی کمتر از سفرهای پرخطر لذت ببرید.
محصول جدیدمان برای آقایان نیست! خودروی باکیفیت و ظریفمان را متناسب با سلیقهی خانمهای سختپسند طراحی کردیم.
شما هم از موسیقی لذت میبرید؟ کمترین صدای موتور با بهترین تجهیزات صوتی را در یک خودروی امن و باکیفیت تجربه کنید.
روش انتقاد از خود
معمولاً مخاطبان به کسانی که ضعفها و ایرادهای خود را قبول میکنند، اعتماد بیشتری دارند و به همین علت بهتر است در ارائهی ایدهها به بخشی از ضعفها و معایب اشاره کنیم تا حرفمان اعتبار بیشتری داشته باشد و رابطهی عمیقتری شکل بگیرد.
تلاش کردیم که محصول جدیدمان به زیبایی خودروهای اروپایی باشد! نشد، اما به اندازهی آنها قدرتمند و باکیفیت است.
اصل چهارم: نگاه و بیان متفاوت (غافلگیری)
بیشتر محصولات از فناوری و تکنولوژی جدیدی استفاده نمیکنند و تغییراتشان جزئی است، با این حال طوری ارائه میشوند که برای مخاطبان جذاب است و آن را محصول متفاوتی میدانند و غافلگیر میشوند، مثلاً تکنولوژی اثر انگشت اپل به شدت جذاب بود اما آنقدر هم که میگفتند دنیا را متحول نکرد و به نسبت بسیاری از تحولات، اتفاق خاصی نبود. پس در ارائهی ایدهها باید از زاویهای متفاوتی به ویژگیهای آن اشاره کنیم.
این لیوان در ابعادی طراحی شده است که به سادگی در جا لیوانی اکثر خودروهای سواری مستقر میشود. (یک لیوان معمولی با قطر ۶ الی ۸ سانتیمتر)
این خودرو برای لذت مسافران طراحی شده است تا در همهی لحظات از بهترین کیفیت موسیقی، هوای تازه، نوشیدنی داغ و صندلیهای باکیفیت لذت ببرند. (خودروی سمند بههمراه گرمکنندهی لیوان)
بالش جدیدمان شما را در روزهای سرد زمستان،گرم میکند، ارتفاع آن بر اساس وضعیت ستون فقرات شما تنظیم میشود و قبل از خواب موسیقی دلخواهتان را پخش میکند. (یک بالش ساده با پمپ نیوماتیکی، المنت حرارتی، مموری، اسپیکر داخلی و باتری)
این یک اثر هنری است که لمس میشود و در زندگی شما جریان خواهد داشت. (فرش)
البته هیچ یک از مثالهای بالا غافلگیرکننده نبود و برای این کار باید ایدهمان فراتر از انتظار مخاطبان باشد که به نوع مشتریان و هزینهی پیشنهادمان وابسته است و به تغییراتی در صفات ایده نیاز دارد، مثلاً پیشنهادهای زیر در بازار ایران غافلگیر کننده محسوب میشوند:
نسخهی جدید سمند را به صورت دو در و با سقف متحرک (کوپه) تولید شده است که در تعداد محدود عرضه میشود.
از این پس میتوانید برای ارسال محمولهها، به جای موتور سیکلت از پهپادهای ادارهی پست استفاده کنید.
لباس دلخواهتان را به صورت آنلاین طراحی کنید و با کمتر از قیمت بازار تحویل بگیرید.
شماره و نام درسی که هماکنون خواندید:
درس چهارم. چگونه ایدهها را جذاب توصیف کنیم؟ از کارگاه ایده